1. 奢侈品出身:大品牌源於小店鋪

路易•威登、古馳、普拉達、阿瑪尼、愛馬仕以及香奈兒……這些我們津津樂道的奢侈品牌,其實都是 18 世紀、19 世紀卑微的匠人們為王室製造精美手工製品而創立的。

19 世紀末,王權沒落,資產階級興起。歐洲貴族和美國名門精英,諸如范德比爾家族、阿斯特家族、惠特尼家族等組成一個封閉的圈子,奢侈品成為他們的專屬領地。

奢侈品是專屬於上流社會的生活元素。猶如有資格加入的高級俱樂部,或者是擁有一個名門姓氏,是令人期待的。況且它們總是少量生產——通常還是定制,只賣給極少數並且真正上流的顧客。

如今,這些公司仍然冠以創始人的名號,實際上絕大多數已經被商界大亨收購、經營。近 20 年來,他們將單個品牌變成價值數十億美元的大公司和地球人都知道的大品牌。

 

 

2. 產地標籤的秘密

品牌生產商用盡技巧避開“中國製造”的標籤。即使用了,手法也很隱蔽。

有的手袋標籤被縫在內部口袋縫線處的底部。而在有的手袋上,標籤印在郵票大小的印有公司商標的皮片背面,讀的時候得用放大鏡。大多數情況是,手袋上貼的是“Made in Italy”、“Made in France”或者“Made in U.K.”字樣的標籤。

一家品牌“Made in China”的標籤實際上只是張貼在外層包裝上的不乾膠貼。當貨品到達義大利的時候,品牌商們會撕掉那層不乾膠貼,換上新的“Made in Italy”。

有的品牌商把全部手袋都放在中國生產,除了手柄。手袋運至義大利時才加上手柄;還有些品牌商把勞動最密集的鞋面加工部分放在中國,再到義大利裝上鞋底——這些產品統統被打上“Made in Italy”的標籤。

 


3. It手袋:市場行銷術的傑作

18 世紀末,歐洲的婦女穿著半透明的不帶口袋的高腰裙,只好把貴重的物品放進袋中,那袋子就是現在手袋的前身。

19 世紀末,縫紉和刺繡已經成為了一種日常活動,上流社會的女性把針線放進華麗的針線袋裏。除此之外,身上帶任何其他東西都會被視為失禮:這就是為什麼要帶上隨從的原因。

20 世紀,伴隨著女性參政的出現。手袋象徵新型獨立,意味著隨心所欲地自由來去,離開家也無須告知任何人。很快手袋變成普通消費者的重要配飾。

It 手袋現象其實只產生了 20 年,可以說年輕而有活力,是被奢侈品企業的市場行銷術一手創造的。90 年代的時尚雜誌裏宣稱,如果你做不到每一季更新衣櫃裏的衣服,你可以通過一隻新手袋來讓你看起來煥然一新。

It 手袋,指最受關注、最熱門、預訂名單最長、跟著女明星們出鏡率最高,也最多被翻版的手袋。所謂It,實際上是 Inevitable——不可避免。

時裝公司把手袋推成前沿商品,讓它們成為越來越有煽動性的商業廣告中心。

今天,在一個奢侈品牌的成功中,手袋成了如此重要的因素,以至於古馳(Gucci)集團將聖羅蘭當年差強人意的銷售額歸咎于它幾季產品中沒有一隻風行的手袋。

而也是 It 包,讓 Fendi 從一個俗裏俗氣的老牌毛皮公司變成了一間頂級奢侈時尚品牌。

 

 

4. 路易•威登的走紅和污點

路易•威登先生極擅長將漂亮裙子和那些華而不實的東西打包裝箱,因此成為拿破崙皇后歐仁妮的御用裝箱工和皮箱製造工。

皇家授權令代表了最高榮譽。威登的事業蓬勃發展。1859年他決定擴展店面,在巴黎郊區建了一個有兩個房間的工廠,如今成了供遊客參觀的路易威登博物館。

威登的兒子喬傑斯在 31 歲的時候設計了 LV 最富盛名的“棋盤格”,巧克力棕和米黃色的西洋棋盤圖案。一些棋盤格裏有白字寫的“Marque Louis Vuitton Deposee”,表示它是合法登記的商標,所謂的“名牌”誕生了。

二戰期間,為了維持經營,一些法國的奢侈品店和女裝店也把貨品賣給納粹軍官和法奸的妻子們,路易•威登也位在其列。這段家族史是路易•威登永不願提起的。

 

 

5. 奢侈品專賣店:產業垂直整合的結果

目前我們看到的奢侈品牌多是坐落在大街上的直營店。其實原本並非如此,這是奢侈品行業一項重要改革的結果,也與路易•威登有關。

1977 年,威登家族的女婿——亨利•雷卡米爾接受路易威登品牌的管理事務。他發現:在商業鏈中,零售商——特別是擁有特許經營權的經銷商,拿走了利潤的最大頭。

當時大多數奢侈品公司規模仍較小,由創始人的家族經營,而他們並不善於商業運作。而雷卡米爾不是時尚中人,他是生意人。

他決定對路易威登實行“垂直整合”的策略:踢走中間商,開設直營店。這在奢侈品行業是一項重要的改革,在財政上取得了空前的成功。短短幾年,路易•威登的利潤上升到驚人的 40 %,而他們大多數的競爭者只能賺到 15% — 25% 的利潤。

如今大多數的奢侈品牌都採用雷卡米爾的模式,讓上游和下游垂直整合到了一起。

 

 

6. 從等級本位走向金錢本位

近 30 年,發達國家居民可自由支配的收入驚人地增長,男女結婚的年齡越來越晚,這讓他們可以有更多錢花在自己身上。而消費者也普遍比上一代受到更多的教育,走過更多的地方,因此培養出對精緻生活的更好品味。

企業界大亨和金融家從中嗅到了商機。他們從年老的品牌創建人和能力欠缺的繼承人那裏巧取豪奪,將家族化的事業轉為品牌化的企業,將品牌元素比如店面、店員制服、產品甚至開會用的咖啡杯,全部統一化。

然後他們瞄準新的目標顧客——中間市場。它們是廣泛的社會經濟人口,囊括了每一個人,從教師、營業員到企業家、豪宅主人、粗俗的暴發戶。

奢侈品公司的高管解釋說,這是為了實現奢侈品的“民主化”,為了讓奢侈品“人皆可得”。聽上去很崇高,實際上目標精准明確:想盡辦法賺取更多利潤。

 

 

7. 查理斯•沃斯:第一位時尚教父

查理斯•沃斯被尊稱為現代高級定制女裝之父。19 世紀中期,女人們都穿體積膨大的裙裝,裙子下面是層層疊疊的襯裙,也叫襯裙架。後來沃斯發明了裙撐。

沃斯不像同行那樣,只製作被要求定做的衣服。他每季都要設計出一季時裝供顧客挑選。他是第一批舉辦時裝秀展示新裝的設計師之一,還是第一個把簽名標籤縫在衣服上的設計師。

他決定了什麼是時尚潮流,之後才有人群起效仿。

 

 

8. 奧斯卡頒獎典禮:最重要的宣傳機會

奧斯卡頒獎典禮是最盛大的名流盛會,也是奢侈品牌最重要的宣傳機會。

哈利•溫斯頓珠寶公司聲稱,如果一個名人在奧斯卡頒獎禮的紅地毯上被拍到穿戴著你家的產品,那麼“月銷售額就沖高一次”,而且會持續好幾年。“打扮明星是吸引注意力最有效的方式。”

烏瑪•瑟曼讓普拉達(Prada)成名,查理茲•塞隆幫王薇薇打響了知名度,哈莉•貝瑞造就了艾利•薩巴。

有時明星經紀公司甚至會和品牌簽訂協定,品牌則表明自己的要求:照片中胸針一定要在腰部以上;耳環要讓人清楚看見,所以頭髮要束起來;明星必須在全國性的電視頻道上說這個品牌的名字 2-4 次;如果明星被問到服飾,一定要清楚肯定地說出品牌名稱。

 

 

9. 香水沒有所謂的前香、中香和後香

如果是香奈兒、巴杜以及愛馬仕以外的品牌想推出一款新香水,首先要匯總出一個概要,用來說明它希望設計出什麼樣的香水,再邀各個香料香精公司競標。

這個概要,不是香水師和設計師一邊共進午餐一邊暢想出來的;而是銷售主管根據投票、資料調查和銷售指數寫出來的內容,通常只是想當然的觀點和市場狀況。

以迪奧在 1990 年代末推出的“真我”香水為例,它在概要中寫道:這款香水應該“像高跟鞋一樣性感,像 Tod’s 鞋一樣舒適”。

其實名牌香水的概要全都千篇一律,如出一轍。

“基本上,它就是‘我們希望呈現給女人的東西’。”一個香水主管說,”假如是一個法國奢侈品牌的概要,會說‘它應該是一件偉大而不妥協的藝術品’,如果是美國香水的概要,又會說‘還有,它應該像兩年前在歐洲頭兩個月就賣了 400 萬美元的阿瑪尼,但也要像在中國熱賣的紀梵希’。”

香水師艾林納證實了一些關於香水鼻子的傳聞,比如他不吃大蒜,而且他家裏沒有任何味道。

不過他揭穿了其他荒誕說法,比如所謂的香水前調、基調。“那是胡扯,”他講,“你聞香水的時候,聞到的是所有的氣味。”

羅輯思維 2016-04-23/黛娜•湯瑪斯,本文根據《奢侈的!》一書編輯整理,選自FT中文網



有句名言——
“人塑造工具,然後反過來被工具塑造。”

這句話在商業上可以改成——
“品牌製造用戶,然後反過來被用戶製造。”

工業時代,往往只用了上半句,忽略了下半句。
所以,很多人就不明白下面這個道理——

“選擇用戶,本身就是在選擇品牌的未來。”

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