峰言峰語

也許，網紅品牌們該停下來認真想想了……
劉潤 2022-02-28（原文出處）

最近，不少網紅的新國貨品牌遭遇到挑戰：

虧損、關店、裁員……

有人問我，這些品牌原來發展得這麽快，怎麽感覺突然就出問題了？這些事你怎麽看？

我說，之前是跑得很快。但是現在，也許這些網紅品牌們，該停下來認真想想了。

想什麽？

從網紅品牌，到長紅品牌的信任問題。

從機會驅動，到組織驅動的管理問題。

什麽意思？

我和你分享一些我的思考和看法。

— 1 —
都在想“國貨為我做什麽”
而不是“我為國貨做什麽”

想要知道這些網紅的新國貨品牌為什麽出問題，我們首先得知道，他們是怎麽起來的。

只有這樣，我們才能看得更清楚。

一個非常重要的原因，是大家這兩年能明顯感覺到的趨勢，國貨崛起。

你可能發現，有很多新國貨品牌，直接沖到了品類的銷量第一，超越很多年霸榜的國際品牌。

但是，為什麽？為什麽國貨們這麽厲害了？

因為我們中國人，越來越自信了。在這種文化自信下，我們越來越信任自己的產品。

從1978年改革開放開始，到2018年，我們的GDP連續40年平均增幅差不多是9.5%。我們已經是全球第二大經濟體了。

世界500強中間，中國公司的數量，已經超過美國，全球第一了。

全球各個國家的購物中心，開始同步播報本國語言，英文，和中文了。

我們真真實實地強大了。這是我們的經濟自信。

而且，不僅是經濟自信，我們還有制度自信。

新冠疫情剛開始出現時，也許你還記得有人說，這要是在美國，早就治理好了。後來，疫情全球爆發，我們突然發現，美國治理得真是一言難盡。

而回過頭看，中國的防控是最好的。這種“舉國之力辦大事”的優越性，也突顯了出來。

這就是制度自信。

所以，經濟自信+制度自信=文化自信。

西方強大的時候，全世界喝咖啡。中國強大的時候，全世界都喝茶。大家也發現，原來中國的故宮，黃梅戲，漢服，都是很有味道的嘛。

文化自信，很快就具象化在了國貨上。突然之間，我們覺得自己的東西根本不比別人差。

我們比從前任何時候，都更相信自己。相信自己的文化，相信自己的產品，相信自己的品牌。

這是一種強大的“信任”基礎。這種基礎，墊在了所有國貨下面。

然後，趁著這樣的紅利，大量的國貨品牌，起來了。

但是，你也知道的，如果爭搶的人太多，紅利也就不是紅利了。

如果大家都在想“國貨為我做什麽”，而不是“我為國貨做什麽”時，競爭就會很激烈。

國家的勢能上升，攤薄在了許許多多的國貨上，“一下子”出現了很多網紅品牌。

但是，“一下子”之後呢？

比的就是品牌間的個體差異了。

這種差異，就是一開始提到的，信任問題，和組織問題。

我們一個個說。

— 2 —
品牌的生命力
就在於接受懲罰

網紅品牌，網紅品牌，之所以被叫作“網紅”，就是因為有很多人知道，甚至很多人喜歡。

有很多品牌名字，你甚至可以脫口而出。

知道，是一種“了解”。喜歡，是一種“偏好”。

但你有沒有想過，這種了解和偏好，是怎麽來的？

了解，是幾乎靠錢買來的。

用錢來換取流量，觸達用戶。鋪天蓋地的營銷和廣告，每天循環播放，讓你知道我。

偏好，是幾乎靠情感換來的。

用品牌的主張，時代的精神作為標榜，拉近和用戶的距離。每天滾動重複，讓你喜歡我。

這是網紅品牌的特質。

但是，真正想從網紅品牌，變成長紅品牌，只有了解和偏好顯然是不夠的。還有一個更重要的東西——信任。

信任，是要靠時間堆出來的。

時間是一面照妖鏡，你能看出來一個品牌是不是真正值得信任，或者只是裝的。

尤其是此時此刻。當遭遇問題，和面臨批評時。

什麽意思？我給你講一個故事。

1982年，世界500強的強生公司，遭遇到歷史上可能最嚴重的危機：

美國芝加哥地區，發現有6個人因為服用強生公司的產品“泰諾”止痛膠囊中毒死亡。

一個產品，竟然吃死人了？如果是你，怎麽辦？

強生的應對是，立刻組建包括董事長在內的7人委員會，要求5天內召回市場上價值近1億美元的藥品。

然後，花費50萬美元通知醫院等渠道，在調查結果出來前停止使用泰諾。

以及，聲明會積極配合監管和調查。

那麽，調查的結果最後怎麽樣？

最後，監管部門和媒體在內的機構都確認，是因為有人蓄意破壞。也就是說，強生是“無辜”的。

如果是你，此時會做什麽？

長舒一口氣？還是慶幸自己真的是被冤枉的？又或者是控訴別人的蓄意破壞？

強生做的，是再次斥巨資，重新設計泰諾的包裝。新的包裝更難被破壞，因此也就更難被人為添加其他物質。

在一系列改進之後，強生才重新把泰諾投向市場。

今天，強生依然是世界500強。泰諾也依然是世界知名的止痛藥品牌。

看完這個故事，不知道你有什麽樣的感受？

你能想象，強生和泰諾，一定是遭受到猛烈地批評和攻擊，但是這些負面消息，並沒有真正摧毀他們。

為什麽？

我想很重要的，是他們面對問題時的態度和做法。向大家證明了，這依然是值得信任的品牌。

華與華的創始人，華杉和華楠老師，說過這樣的話：

世界上沒有不出事的人，也沒有不出事的企業。太陽那麽偉大，還有日食的時候。對於一個企業來說，出事是必然的，只是時間的問題，是大事、小事的問題，出大事也是必然的，也是個時間問題。

品牌在發展的過程中，出現問題太正常了。只是這些網紅品牌，之前太順了，沒怎麽遇到過。

但是，真正遇到問題，面臨批評時，這些網紅品牌們要如何面對？

逃避？對抗？還是勇敢地接受和改正？

華杉和華楠老師說，品牌的生命力，就在於接受懲罰。

那麽，這些網紅品牌們，有勇氣接受懲罰嗎？能在更長的時間里建立真正的信任嗎？

也許，該仔細想想了。

— 3 —

能救命的，只有管理

剛剛說的，是從網紅品牌到長紅品牌的信任問題。這是對外。

那麽對內呢？

對內，就是從機會驅動，到組織驅動的管理問題。

機會驅動，什麽意思？

很多網紅品牌快速起來，經常是因為抓住了一個機會。

這個機會，可能是碰巧開創了一個新品類，可能是起了一個好聽的名字，可能是競爭對手還比較少。

但是過了一段時間，其他人發現這個好賺錢，就衝了進來。

然後，市場變飽和，產品被模仿，人才被搶奪。

產品不特別了，沒有辦法搞出太多新花樣了，怎麽辦？

比渠道。比誰的門店多，比誰的地推強。

但是，都開了很多門店，都在搶地盤，又怎麽辦？

比營銷。不僅是搶占地盤了，還要搶占心智。比誰的廣告狠，比誰的口號響。

我常說，任何一個行業，基本都會經歷三個階段，從產品，到渠道，到營銷。

越到後面，競爭就越激烈。

那最後呢？如果都鋪天蓋地，狂轟濫炸，該怎麽辦？

最後，很有可能就不可避免地進入價格戰。不斷降價。

這種故事，我們見過太多了。

那麽這種故事的結局是什麽？

大家都很難賺錢。耗死別人為止。或者，被別人耗死。

而在這個時候，因為不賺錢了，組織內部的問題，就突然全都暴露出來了。

拉幫結派，內卷內耗，成本高企。

於是，就像我們看見的，爭吵，甚至裁員。

所以，這個時候，就必須要從機會驅動，變成組織驅動，打磨組織的效率。

打磨組織的效率，是什麽意思？

我只舉一個簡單的例子，你可能就明白了。

你知道肯德基店內廚房的員工制服，為什麽是短袖的嗎？

因為在肯德基的標準里，洗手是要洗到手肘的。

而且，這並不是疫情期間的要求，這是一直以來的標準。

我不知道你感受到了什麽？

如果說，連如何洗手都已經寫進了標準，甚至還專門制定了制服，你就知道，這是一種融於血液的標準化。

這種標準化，代表的是一種管理效率，一定會體現在組織的方方面面。

我曾經去參訪百勝中國（旗下有肯德基，必勝客等等），CEO屈翠容（Joey）的分享，讓我印象深刻。

最讓我印象深刻的，就是疫情期間，她帶領百勝中國44萬名員工，走出疫情。

44萬員工，還是餐飲行業，想想就不容易。

我在想，靠的到底是什麽？也許，就是紮實的管理。

因為只有管理，才能在激烈的競爭，甚至在不可預知的災難中，節省大量的成本，帶來足夠的現金流，度過危機。

用一句話總結吧，就是產品是“媽”，管理是“爸”。產品很性感，管理不性感。

但是，一夜爆紅之後的激勵競爭中，能救命的，只有管理。

最後的話

回到最開始的問題，不少網紅的新國貨品牌，遭遇到了挑戰。

其實，遭遇挑戰，很正常。

只是，要如何面對這些挑戰。

從網紅品牌，到長紅品牌的信任問題，有沒有做好準備，用時間積累信任，有勇氣面對質疑。

從機會驅動，到組織驅動的管理問題，有沒有做好準備，打磨組織基本功，提高管理的效率。

這些品牌，可能之前跑得太快，沒有太多時間思考。

但是現在，也許這些網紅品牌們，該停下來認真想想了。

希望在很長的時間之後，還依然能看見他們。祝福吧。

劉潤 2022-02-28（原文出處）