銷量下滑怎麼找原因?

這一講我們要解決商業問題里的一個大的分支,「銷量下滑了,怎麼找原因?」。

我們常聽人說,遇到問題,要去找根源,這樣才能藥到病除。所以有了那個著名的「豐田5W分析法」(5Why),簡單來說就是對所有的現象都追問五層「為什麼」。

1940年代,傑弗遜紀念堂牆體比周邊建築物有更多的裂紋,每年修繕需要大量資金。美國政府就找專家去分析原因。一開始認為,問題出在清洗牆體使用的清潔劑上,所以解決辦法就是減少沖洗次數,或者更換清潔劑。但後來專家又追問了幾個問題,

問題一:為什麼要衝洗牆壁?因為牆壁上每天有大量的鳥糞。

問題二:為什麼有那麼多鳥糞?因為有很多燕子在大廈周圍築巢。

問題三:為什麼有那麼多燕子?因為牆上有很多燕子愛吃的蜘蛛。

問題四:為什麼有那麼多蜘蛛?因為大廈四周有蜘蛛喜歡吃的飛蟲。

問題五:為什麼有這麼多飛蟲?因為大廈窗戶大,陽光充足,飛蟲聚在大廈里,繁殖很快。

所以,問題的根源是,光照太充足。解決方案是:加個窗帘。就這樣,本來需要幾百萬美元解決的問題,靠一個「窗帘」就解決了。

5w的思路很好理解,其實就是順藤摸瓜。它雖然很好用,但也不是萬能的,複雜的商業問題不會像鳥糞事件一樣只有一個原因,而是交叉著多個原因和現象,所以5W法常常是失靈的。

 

舉個例子:

2018年,我國啤酒品牌三巨頭之一的市場部負責人找到了我說,他們的啤酒在2年內,銷量下滑了5%。這是很可怕的事,要知道,他們的啤酒每年銷量是800萬噸,下降5%,就是少了40萬噸,這相當於瀋陽這樣一個城市的市民,一整年,一瓶啤酒都沒喝過。所以,客戶非常著急。當然。他們也試著用5W找過原因,最後發現,是當年計劃生育政策的滯後效應:因為人口紅利消失,年輕人少了,喝酒的人自然就少了。

好,根源找到了,然後呢?把問題追到最後,居然是「經濟環境或者宏觀政策」,那咱們就只能攤手了。

所以,這裡我要給你破除一個誤區,過去我們認為,解決問題找根源就是找最根本的、最核心的原因,這其實是個誤解。找根源的目的不是為了尋求正確答案,而是為了找解決方案。在調研專家看來,找根源不是找「最根本」的原因,而是找那個有行動潛能的原因。

什麼叫行動潛能?就是你可以做出行動和改變的。年輕人少了,你改變不了它,那麼,這家啤酒巨頭銷量下滑背後,有行動潛能的原因是什麼?

如果你仔細研究啤酒行業會發現,雖然整個啤酒行業在下滑,但唯獨高檔啤酒銷售反而提升了5.6%。這就是個非常好的信號。你就知道,銷量下滑的根源是:人口紅利已經消失,而他還在走中低端路線。後來,他們就調整了產品策略,增加了高端啤酒的產品線。

所以,找根源是為了找行動潛能。接下來我會用一個完整的案例,帶你看看,調研怎麼找銷量下滑的原因以及背後的行動潛能。

 

最近,一家教育機構找到我們說,他們的銷售增長乏力,用戶的續費率非常低,跟他的競爭對手比竟然低了45%。

續費率持續走低,這是一個非常危險的信號,因為現在流量變得越來越稀缺,獲得新用戶的成本會越來越高;其次,續費率不僅意味著用戶買了一次,是不是會買第二次?也意味著他買了你一種產品,會不會買另一種產品。這是一個此消彼長的指標。

對很多企業來說,續費率(或者叫復購率)才是核心動力。如果這個檻兒邁不過去,公司的可持續發展就會是個問題。那什麼因素跟續費率最相關,且能做出改變的?

這家機構主要是向4-16歲的孩子提供在線英語口語教育的,孩子可以在Pad上,通過視頻聽老師講課,跟老師互動,家長還能用手機監控孩子的學習情況。

一說到教育培訓機構續費率低,你的直覺可能是:老師不夠好,或者學完效果不好。沒錯,他們最開始也是這麼分析的。

但我們發現,他聘請的全是正宗的歐美外教,不僅發音純正、在行業里也是頭部老師。而競爭對手的教師大多是東南亞或者澳大利亞的。也就是說,他在師資力量上要遠遠勝出他的對手。

那是不是效果不好呢?上半年學完,家長覺得效果不好,下半年就不續費了?也不是。因為我們研究發現,對絕大多數教育產品來說,人們根本就沒那麼關心「學習效果」。即使很多人以為自己很關心。為什麼這麼說呢?我先留個懸念,後面再解釋。我先說說我們是怎麼做的。

1、繪製「用戶體驗地圖」
對於「銷量為什麼下滑?」這一大類問題,我們通常是先建立一個三段式結構:購買前、使用中、使用後。因為它涵蓋了用戶跟產品的所有接觸點,問題一定就隱藏在其中的某個環節。

接著,我們對這三個階段的接觸點做了細分。

購買前:預留信息、初次接觸、試聽、初次測評、深入了解、付款。
使用中:選老師、預習、上課、複習、反饋和測評、調課和請假。
使用後:助教回訪、續費溝通、決策與支付。

列完所有接觸點,就等於有了一張「用戶體驗地圖」,「用戶體驗地圖」是最近幾年特別流行的概念,簡單說就是找到用戶體驗產品的路徑和路徑上所有節點的行為。

以前企業解決問題都是直接從4P入手(產品、價格、渠道、推廣),去做改善,這其實還是企業視角,做出一個好產品就一定好賣嗎?不一定。而「用戶體驗地圖」則是從用戶端去發現問題,然後反推出應該在4P的哪個部分做出改變。

繪製「用戶體驗地圖」最簡單的方法,就是去拆解一個真實的用戶故事,看一個真正被你的產品滿足的用戶,在整個產品體驗中都經歷過哪幾個關鍵時刻。比如你是做電商的,你的用戶體驗地圖可能就是:搜索、挑選、諮詢、下單、配送、退換貨。

有了地圖,接下來就要去對比我的客戶在哪些點上做得不如競爭對手。因為一個問題出現肯定是多維度因素共同導致的。只有把每一個點都先獨立排查,我們才能找到最核心的問題點。

 

2、找到對標系,發現問題點
當時我們分別拿到了300多個客戶和競爭對手的用戶資料,然後按照體驗地圖對他們進行了逐一的電話訪談,並輔助做了一些問卷調查和入戶深訪。

結果發現,他在很多個節點上做得都有欠缺。

比如,在銷售環節做得不夠。我的客戶只給用戶提供最簡單的老師介紹,而對手會披露每個老師完整的個人信息。包括個人經歷,性格和教學特點,甚至包括使用什麼樣的教學道具等等。幫助家長迅速建立對老師的了解和信任。

再比如,我的客戶跟對手選擇了兩種不同的外教配置策略,對手採用的是預約制,約不到A約B。而我的客戶則允許家長鎖定一位外教給孩子上課,這是需要付出巨大成本的,因為資源調配的自由度很低嘛。按理說,這樣的機制對孩子更好,固定的老師更了解孩子孩子的優勢和劣勢,溝通成本也更低,我的客戶本來也以為這是他的優勢,

但研究發現,家長喜歡一對一的外教,但也會擔心,你就固定下來一個老師,你這個老師的口音、跟孩子的互動、教學方式的匹配度上又不一定是最好的。所以,家長們真正想要的不是「一對一」,而是老師能不能很快跟孩子熟悉起來,教學方式是不是跟孩子匹配。你看,我的客戶在這個環節上的巨大投入,實際上也沒能建立起他的優勢。 

還有,在助教這個角色的管理上,跟對手的差距也很大。我的客戶把助教當成了一個單純的銷售體系來管理,銷售達成後,工作基本就算完成了。對手呢,把助教當作了一個全流程跟蹤體系去管理,貫穿整個學習過程。

總之,在整個體驗地圖裡,客戶至少在5個接觸點上,都跟對手存在明顯的差距。但這只是定性研究,只能說明用戶在這些因素上的看法和感受很重要。接下來的問題是,你怎麼識別出來,哪個因素對續費率的影響最大。還是那句話,企業資源有限,一個階段只能集中解決一個問題。這就要用到定量研究中的相關性分析了。

 

3、相關分析,鎖定關鍵問題
相關分析法就是看兩個變數之間的相關程度。最簡單的做法就是,在問卷上列出那幾個重要接觸點,然後去測評用戶的續費意願。比如,你問用戶,「機構在以下哪幾個方面表現得更好時,你更願意續費?」然後列出12345。

如果100個願意續費的人里,有80個人都關注了教師的水平,那就是高相關的因素;如果只有10個人關注了能不能提高分數,那就說明相關性很弱。當然,這背後會涉及一系列複雜的計算。

最後,我們發現,跟續費意願相關度最高的因素,竟然是助教的全流程服務。

你可能覺得奇怪。看上去,助教不直接跟孩子互動,更不能影響孩子的學習效果,為什麼他很重要呢?

因為他發揮了另外一個重要功能:提升家長的獲得感。

我們都知道,學生教育類產品有個很特殊的地方:它的使用者和付費者不是同一個人。使用者是孩子,付費者是家長。所以,家長很難直接感受到產品價值。

你可能說,那我就用效果說話,孩子學完了,有效果了,家長肯定能感受到啊。這就要解開了我開頭留的懸念了:對於很多產品來說,其實並不存在「效果」這麼一個剛性指標。

因為「效果」取決於用戶的預期,比如,有的家長是希望孩子學完以後能大膽地開口說英語,那麼,只要孩子學完敢開口說了,家長就覺得效果不錯;而有的家長就是為了讓孩子在英語環境里受點熏陶,這更是一個感性的預期。所以,當家長的預期不確定,「效果」也就無從談起了。

那怎麼提升家長的獲得感呢?助教的全流程跟蹤服務可以做到。我們發現,對手的助教會同時對接50個家長,每天都在微信群里提醒家長,你的孩子什麼時候上課,什麼時候做作業,這一階段的學習情況如何,什麼時候該考慮續費了等等。

家長從中能清楚地感知到,孩子經歷了哪幾個學習階段,中間遇到過什麼問題,機構提供了什麼樣的解決方案。等於把教育這個無形產品顯性化了。

除了跟蹤式的服務,助教還有一把靈活的「尺子」,那就是針對孩子不同的情況,設計不同難度的測評題目。無論如何,都能讓你感受到進步。你想,素質和偏能力的教育,很難看到立竿見影的效果,而助教角色,就是通過一把靈活的尺子,讓所有家長都能感知到,孩子正走在一條進步的路上。

我常說,用戶對產品價值的判斷,不取決於他們真正得到了什麼,而取決於他們感知到了什麼。這對所有互聯網產品來說,都適用。

問題根源找到了,客戶就有了改進的方向,那就是,把助教這個角色從「服務於銷售」轉向「服務於教學」,加強助教的穩定性,以及對孩子學習情況的反饋和跟蹤。

「銷量為什麼下滑」在商業調研里是一大類研究課題,最常見,但也最難。雖然具體到不同行業,解決的方法略有不同,但基本上都要經歷以上三個步驟:

第一步,繪製「用戶體驗地圖」,

第二步,找到對標系,發現問題點。

第三步,相關分析,鎖定關鍵問題。

如果下次你的朋友跟你說,他正在為 「銷量下滑」的問題而苦惱,你可以嘗試通過用這個方法幫他找出問題根源。

【出處】羅輯思維 2019-11-24,《跟張弛學市場調研》

【峰語】4P再演化:用戶體驗地圖/2019-11-27

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