峰言峰語

《華與華方法》修改稿 企業三原理

我體會的企業三原理：科斯原理、德魯克原理、熊彼特原理。

科斯是交易成本原理，企業的性質是降低社會交易成本；德魯克是社會職能原理，企業是手段，社會是目的。熊彼特是創新利潤原理，只有創新才有利潤。

認識這三個原理，知行合一，就能理解把握企業的所有經營管理工作。如果把三個原理歸結為一個，我願意選科斯原理，所有的事都從成本角度去看，庖丁解牛，降低交易成本就是那把牛刀。

接下來，我們進入創意部分，本部分內容包括：

1、品牌命名的成本原理和創作之道。

2、標識設計的成本原理和創作之道。

3、包裝設計的成本原理和創作之道。

4、品牌角色設計的成本原理和創作之道。

5、電視廣告創作的成本原理和創作之道。

6、平面廣告設計的成本原理和創作之道。

7、戶外廣告的成本原理和創作之道。

8、互聯網“廣告”與“傳統”廣告的成本原理和選擇之道。

命名

做品牌從取名字開始，設計“低成本品牌名”。

市場聽到人說：“小企業怎麼做品牌？”或者說：“公司已經生存下來，並且有了一定的規模，現在要開始做品牌了。”

這些說法都不對，沒有一件單獨的事情叫“做品牌”，你的每時每刻，每分每秒，每一個動作，都是在做品牌。

而做品牌最大的事，就是在一切開始之前——取名字——這是一個品牌成本問題，也是一個語言哲學問題。

前一陣子飛機上看一個電影——《THE FOUNDER大創業家》，講麥當勞創始人的故事。奶昔攪拌機推銷員克洛克，偶然發現了麥當勞兄弟創立的新模式，他說服麥當勞兄弟給他全國連鎖代理，最終反向收購了麥當勞。

影片最後，麥當勞兄弟問他：“你第一次來，我們就詳細給你看了我們是怎麼做的。如果你這麼大決心，你自己也可以模仿著做啊。為什麼一定要做我們的代理，最後還要強制收購我們，搞得你付那麼大代價，我們也不開心呢？”

克洛克說：“名字，因為名字！麥當勞這個名字，多麼美國！多麼響亮！我看到它第一眼，就決心要得到它！如果用我的名字——克洛克——聽起來就像個騙子。”

名字的哲學和方法論

1、命名就是召喚。

2、品牌命名一定要有畫面感。

詞語就是召喚，這是語言哲學，這是海德格爾的話。比如我們說一個詞——太陽，馬上就把太陽的畫面感召喚到我們的腦海裡，我的腦海裡了，和你的腦海裡，出現的是同一個畫面。

我們取品牌名字也是，一個命名，就要把那商品召喚來，也要把那顧客召喚來。

我在《超級符號就是超級創意》書裡舉了一個案例，上海西郊的兩個別墅樓盤，一個叫西郊莊園，一個叫蘭喬聖菲。西郊莊園就是有畫面感的名字，有召喚的名字，一聽到這個名字，你腦海裡就浮現出在西郊的一個莊園。

蘭喬聖菲呢，絕大多數人沒有任何畫面感，至少出租車司機沒有，你打車時得給他解釋半天。這個名字甚至沒有行業屬性，聽起來像一個服裝品牌，也或許是咖啡廳。這名字的成本就高了。

2、要用一听就明白的“聽覺名字”。

3、傳播是一種聽覺行為，要聽覺名字，不要視覺設計；要聽覺語言，不要視覺語言；要能轉換成聽覺描述的設計，不要純粹的視覺傳達。

4、聽覺傳播成本最低。

5、檢查名字成本的“電話測試法”。

這成本高低的原理是什麼呢？秘密就在聽覺上。傳播是一種聽覺行為，我說你聽，口耳相傳，聽覺傳播成本最低。說一件事“傳開了”，那是嘴巴傳開的。

“西郊莊園”是一個聽覺名字，“蘭喬聖菲”則屬於視覺，必須看到文字，你才知道是那幾個字。

測試名字的成本呢，我們可以用一個“電話測試法”，就是你打電話跟人說通信地址“西郊莊園”，只需要1秒鐘，你不需要解釋，他也懂。

說“蘭喬聖菲”，則要說“上面兩點水下面一個一二三的蘭，就是蘭花的蘭，；路橋的橋去掉一個木字旁的喬，喬裝打扮的喬，；神聖的聖，；草字頭一個非常的非，就是王菲的菲。”這樣差不多要說五六十個字，10秒鐘。這樣就計算出“蘭喬聖菲”名字的傳播成本是“西郊莊園”的10倍了。

6、好名字的標準：有畫面感傳達的聽覺名字

一听就知道是那幾個字，並且腦海裡有畫面，有具象的圖像，這樣的名字最能記住。前面西郊莊園是一個例子。我們再看看其他案例。

馬雲非常會取名字，比如他的“阿里巴巴”，一遍就記住，而且有畫面感。相反，“騰訊”，雖然只有兩個字，但是在開始時要跟人解釋“騰飛的騰，通訊的迅”，還是提高了成本。

馬雲後來取得名字，天貓、螞蟻金服、飛豬，為什麼都開動物園呢？其實二十年前20年前服裝業就掌握了開動物園這個命名的秘密，想七匹狼、報喜鳥、太平鳥、富貴鳥、金猴、紅蜻蜓，都是動物園出來的。

現在互聯網公司的名字，什麼瓜子二手車，、餓了嗎麼，全都走一個路子，這就是降低營銷傳播成本的本能，促使大家都走到最簡單最具象的名字，不再像以前那樣翻康熙字典找“文化內涵”了。

人的名字也是一樣，凡是家長翻康熙字典給孩子取名字的，都給孩子帶來了一生的高成本。我們周圍都有這樣一些名字獨特的同事，上飛機，咱們換登機牌進安檢了，他的名字電腦打不出來，要去敲個章。更過分的，是銀行的電腦也打不出他的名字，發工資給他都麻煩。

好名字不僅有低成本，還有氣勢。克洛克說自己的名字沒氣勢，一定要拿下“麥當勞”，在中國，也有一個和“麥當勞”相匹敵的餐飲品牌名字——海底撈。作為一個火鍋品牌，實在是絕了，如果不能像麥當勞那樣開遍全世界，那真是沒天理。

7、不要內涵要外延，不要解釋要直接

講幾個華與華的品牌命名故事：

我們的客戶，吉林雲天化，主營業務是化肥，十年前剛開始合作的時候，他們的主打品牌叫英德利。

問：“為什麼叫英德利呢？”

答：“因為國際化。”

“英德利怎麼就國際化呢？”

“英國、德國、意大利。”

這個“內涵”，英國人、德國人、意大利人都接收不到，東北農民可能有點感覺，但是接收成本太高了。我們建議換名字，在企業已有的註冊商標裡找，找到了一個名字：六顆星。

客戶同意了，說：“華與華就是接地氣，這個名字夠土，適合做化肥賣給農民！”

我們說：“不土啊！因為這個名字國際化啊！走到全世界，不管哪個國家，說六顆星，SIX STARS，不用解釋，人人都懂啊！比五星還多一星呢！”

另一個企業，四川的天銀製藥，有一個非常好的退燒藥，叫阿撲雙欣，為什麼叫阿撲雙欣呢？因為它是對乙酰氨基酚與乙酰水楊酸的酯化產物，是一種新型抗炎、解熱、鎮痛藥。對乙酰氨基酚是什麼？，就是撲熱息痛，；乙酰水楊酸呢，就是阿司匹林。所以它比撲熱息痛和阿司匹林都好，是新一代，撲熱息痛和阿司匹林兩個成分在一塊給你退燒，讓你欣喜，就是阿撲雙欣了。

這就是它的“內涵”。但是，

這個內涵解釋起來太長了，成本太高了。

我說，可惜命名的時候我不在，我在，就叫“阿撲阿撲”，廣告語“阿撲阿撲，退燒退燒！”以後給孩子退燒就說給你“阿撲阿撲”，把發燒給你撲下去。

但是，阿撲阿撲怎麼能傳達它是對乙酰氨基酚與乙酰水楊酸的酯化產物，是阿司匹林和撲熱息痛的新一代呢？傳達不了，有些成本太高，我們付不起，只能放棄。

可惜阿撲阿撲這名字也只能放棄，因為改不了。因為這不是化肥，是藥品，註冊的藥品商品名歸藥監局管，那是改不了的。

知名地產品牌孔雀城，2006年命名的時候，企業內部徵集了兩百多個名字，給我挑，我一眼就選了“孔雀城”。為什麼呢，因為她這個名字具象，有畫面感，而且一看就知道是住人的地方。有同事傾向於叫“安達盧西亞”，我說成本太高了。幸虧沒叫安達盧西亞，否則我們後來的口號——一個北京城，四個孔雀城，改成“一個北京城，四個安達盧西亞。”那沒法弄了。

華夏幸福，前身是河北廊坊華夏地產，要成為全國性公司，在國家工商總局註冊，華夏這個名字註冊不了了，必須改名字。改了好多名字來選。我不建議改，因為我捨不得“華夏”兩個字，我建議在後面加，後來他們加了兩個字“幸福”，變成“華夏幸福”，哇！我覺得好得不得了，但還是註冊不了。又加了兩個字——基業，華夏幸福基業，終於註冊了，但確實是長了點。不過我覺得長點沒關係，以後名字都會越來越長，因為兩個字的都註冊不了了。

所幸！上市之後，上市公司股票名稱最多四個字，簡化成“華夏幸福”，不是通過工商註冊，而是通過股票名稱，把這個名字佔住了。

最後一個名字故事，就是我們自己的名字——華與華，創始人華杉和華楠，這名字我喜歡得不得了，不是因為他代表我們兄弟，而是因為他很中華！就像克洛克說的：“麥當勞這個名字很美國！”

英雄不問出處，名字也一樣，不問它怎麼來的，只問他來了有什麼用，怎麼用。

華與華方法 2018-01-28（原文出處）