峰言峰語

包裝搞得好，銷量少不了：原來食品包裝才是隱形的“金牌銷售”
FBIF食品飲料創新 2021-02-26（原文出處）

如何才能讓包裝“吸睛”又“吸金”？

你願意買下圖這款牛奶嗎？

這款包裝極具創意，通過“MILK”字體做包裝，直截了當地表示產品為牛奶，讓人眼前一亮。

但很遺憾的是，這款包裝止步於概念。儘管設計感強，但制造工藝覆雜，生產成本高。即使以高價生產出來，在實際使用時，消費者很難把牛奶倒出，產品體驗感不佳。

“包裝即顏值，顏值即正義”的觀點在今天大行其道，高顏值也成了食品品牌追求的目標。然而在市場上，仍有許多包裝設計精美的食品叫好不叫座，銷量不高。知名戰略營銷專家小馬宋說：“如果你設計包裝，卻只關注它好不好看，那你還不是一個合格的商業設計師。” [1]

一個成功的商業產品包裝，除了高顏值還需要什麽呢？

甲古文創意中心總經理康偉傑先生表示，包裝光有高顏值是不夠的，如果消費者一時因為搶眼的包裝選購了產品，但是體驗後產品的功能、賣點效果達不到期待值，反而會傷害品牌價值和銷量。

光“吸睛”不夠，能“吸金”帶貨，才是一個商業包裝的最終使命。例如，百草味就曾用一次包裝設計升級，使得品牌銷量大幅提升。

如何才能讓包裝“吸睛”又“吸金”？我們在調研了大量案例後，為您提供了三種常用思路。

一、造型感包裝打造差異化亮點，提升消費者購買欲

當你走到下面的貨架前，擺在你面前共有幾十種面包，你會花多長時間挑選？

這些貨架上的面包基本是在塑料透明包裝上，印上了品牌的Logo和面包名稱，很難分辨不同品牌之間的區別。包裝同質化嚴重。

但是，如果你多了一個選擇：貨架上有這樣一款高蛋白小面包，而你最近又在健身，會不會買它呢？

烏克蘭的這款FIT BUNS高蛋白面包由健身中心fitness academy聯合其附近的面包房打造。以一個半透明的盒裝造型來展現面包實物，巧妙地設計了一個健身猛男秀六塊腹肌的圖案，讓顧客想不注意都難！

FIT BUNS的腹肌造型非常直觀地突出產品高蛋白、適合健身人群的特點，對此感興趣的顧客能被吸引迅速購買。據統計，在FIT BUNS推出的第一個月，靠面包引到健身中心的客戶數量增加了25％。FIT BUNS高蛋白面包的銷售產生了115％的投資回報率。[2]

這款“腹肌面包”，就是采用了“造型感包裝”的方法，讓消費者一眼就能感受到產品的主打賣點。需要注意的是，造型感包裝設計絕不能只“博眼球”，為了商業應用，品牌還需要在包裝設計上體現產品的賣點，保證消費者的良好使用體驗，促進下一次購買。

三頓半顛覆性地推出精品速溶咖啡粉，產品銷售火爆。根據三頓半官方數據顯示，2020年雙十一期間三頓半交易額破1億，成為天貓沖調類目TOP1和咖啡類目TOP1。[3]

三頓半的高銷量離不開包裝的創新造型。不同於傳統咖啡的條狀或是罐裝，三頓半針對產品的優勢和功能，配套設計了小巧可愛的外帶咖啡杯造型包裝。

不僅便於攜帶，還能通過多種杯身顏色和數字體現不同的風味。高顏值的包裝自帶社交屬性，有很多用戶會忍不住對三頓半擺拍，並發布在社交平台。甚至有淘寶店專賣喝過的三頓半包裝，說明這個包裝好看到，有顧客願意為包裝單獨付費。[4]

在三頓半之外，永璞的凍幹咖啡區別於其他凍幹品牌，以飛碟為造型，體現出凍幹咖啡“航空凍幹黑科技”的賣點，受到消費者的追捧。與2019年同期相比，永璞2020年的銷售額已經實現5倍左右的增 ，生意參謀近30天銷售額已超過800萬，其中凍幹咖啡是最大的增量。[5]

能量飲料的常規造型多為瓶罐，EXTING卻以滅火器造型，通過滅火器“滅火”的作用，直觀地表現出產品的“低熱量”賣點。再加上這款滅火器造型的蓋子能拆卸，包裝有趣的同時注重了飲用體驗。

你會在吃薯片時會舔手指嗎？或者吃完薯片習慣在衣服褲子上擦擦手指？

百事旗下著名玉米片品牌多力多滋（Doritos）考慮到，許多吃玉米片的顧客都喜歡邊吃邊打遊戲，非常不衛生。於是，在2019年，多力多滋與以色列最大的遊戲零售商進行聯名合作，推出了一款以毛巾為材質的包裝，在以色列限量發售。

限量毛巾包裝有趣且實用，受到以色列人們熱烈追捧，在24 小時內售罄。包裝甚至在全球社交平台引起熱議，興奮的網友們希望多力多滋能將毛巾包裝推廣到世界各國。[7]

多力多滋的毛巾包裝不僅從造型上區別於普通款，還解決了一直存在的衛生體驗問題。這款包裝的設計師表示，即使是最小、最簡單的問題也值得一個絕妙的解決方案。這款毛巾包裝還可以機洗重覆使用，體現了一個食品品牌對環保和可持續發展的關注。[7]

無論是腹肌面包、滅火器能量飲料、毛巾包裝多力多滋、mini咖啡杯造型的三頓半或者飛碟造型的永璞咖啡，這些富有造型感的設計在體現產品趣味性的同時，突出了品牌產品特點，吸引大量消費者購買。

二、實物攝影圖擊中消費者的心，巧妙提升品牌信任感

你家囤了康師傅紅燒牛肉面嗎？因其美味口感擁和親民的價格，康師傅的紅燒牛肉麵有著大量粉絲，然而這並不妨礙大家經常吐槽其“圖片與實物不符”，外包裝上的大塊牛肉根本不存在於產品中。

我們發現，現在有越來越多消費者反感這種“圖片僅供參考”的方式，更希望品牌能直接展示出產品真實的面貌。於是，越來越多品牌，選擇直接在包裝上印上好看的高清攝影圖，促進消費者決策。

在和FBIF的采訪中，康偉傑先生強調，食品產品的安全和信任問題是重中之重。如果在包裝上看不到產品的形態，消費者的決策欲望會降低。在日本，許多企業的食品采用美觀的實物攝影圖設計包裝。

無印良品的系列零食就將食物圖片呈現在包裝上供消費者參考，他們也將這一風格帶到了中國。

然而，食品飲料行業品類繁多，美觀的攝影圖更適合使用在什麽樣的產品上來擊中消費者內心呢？康偉傑先生表示，品牌應該選擇消費者比較了解的食品品類，使用攝影圖做包裝。且稍加美化的攝影圖能增加消費者的食欲和購買的欲望，但又不會與消費者的期望值相差太遠。

外國網友甚至造出了一個專有名詞“food porn”來形容誘人的美食圖片，截止發稿前，該詞在Instagram上已經達到2.5億話題度。

那麽在使用攝影圖片直接作為產品包裝時，如何才能呈現更誘人的視覺效果，引導消費者選擇購買呢? 《中國設計趨勢報告》主編、YANG DESIGN策略總監黃曉靖女士表示，食物攝影的造型、排版、色彩等都十分重要。

面對各大零食品牌的產品品質和口味趨於雷同的情況，百草味使用了實物攝影做系列包裝。在包裝設計時精心擺放多樣的圖案，以高精度的攝影照片呈現，使各產品在系列中體現統一性，並以背景顏色來區分各個產品系列。這一系列中豬肉脯、板栗仁、芒果幹等都成為在百草味天貓旗艦店月銷超5萬份的爆款產品。

國產零食品牌巧克里里推出了一系列雙面塗層薯片，在薯片的兩面都塗有巧克力塗層。巧克里里就以美麗的實物攝影圖體現出薯片雙面塗層的特點，並用抹茶綠、巧克力棕的背景來進行產品口味的區別。

巧克里里在宣傳其新品時，也通過誘人且富有質感的實物攝影圖片引起人們討論。

實物攝影圖也可以通過創意，達到更美觀的視覺效果。

希臘的Agrovim公司是希臘最大的橄欖油制造商，該公司的旗艦品牌ILIADA推出了素食去核橄欖小吃，該系列包裝通過手繪和攝影圖的結合方式設計而成。包裝采用井字遊戲的體現方式，將圓圈用球形橄欖的實物圖代替，並在空格處加上辣椒以體現口味區別，打造出一款清晰易記的包裝系列，吸引消費者購買。[8]

ILIADA橄欖零食（左一：去核綠橄欖, 左二：去核卡拉馬塔橄欖，右一：辣味去核綠橄欖）

食物的真實形狀是最好的證明，百草味、巧克里里、ILIADA等國內外品牌都通過精美的食物攝影圖，展現產品自身的優勢，快速激發消費者食欲並促進購買。

三、“土味風”簡單且真誠，顧客認可包裝引銷量暴增\

看下面這個產品，像一袋水泥嗎？

這款樸實無華的麥片由中國農科院研制，包裝上全是文字，用PPT排版就能設計出來。但在就是這樣包裝的麥片在淘寶官方旗艦店的月銷量超過了一萬件。

淘寶上有購買了的顧客評論說，“很樸實的包裝，很有安全感”。還有顧客表示， “包裝雖然簡單，但是我喜歡這種簡單粗暴的設計”。看來，中國農科院工科直男開發的這款麥片的包裝，並沒有“勸退”消費者。

由於過硬的科研背景和親民的價格，世壯麥片在B站、小紅書等平台上也引發許多博主推薦。

椰樹牌一直被業界稱為“泥石流設計”，字號大、色塊多、顏色艷。這種PPT式設計卻成為了椰樹牌的品牌記憶點，椰樹牌椰汁產品銷量一直極高，在中國食品飲料百強榜上，我們發現椰樹集團2018年總業績為39.16億。

在其他品牌追求精致包裝的時時候，椰樹牌椰汁和世壯麥片通過這種“返璞歸真”的“土味風”包裝，給人一種未經雕琢，不含刻意設計的“原始”感覺，體現品牌簡單而真誠、把精力花在產品本身的特點。

那麽“土味風” 應該應用在什麽產品上，能更好引導銷售的作用呢？

土特產就非常適合土味設計，“土味風”的“原始”感，能很好地體現了土特產“原生”、“地道”的特點。在B站上，“土味零食”的關注度也很高，UP主們紛紛推出了土特產的試吃食視頻，也帶火了一眾土特產。例如下圖UP在試吃的這款貴州土豆片，淘寶單店月銷量可達上萬件。

值得注意的是，品牌在初期應用“土味風”時沒問題，但如果有同風格跟隨者，包裝的同質化會非常厲害。康偉傑先生指出，為了避免產品因包裝識別性不強造成的市場稀釋，品牌應為長期銷量考慮，在“土味風”之上建立包裝的視覺識別性。

一些聰明的品牌已經在“取其精華，去其糟粕”，將土味風產品原生、品牌真誠的優勢做提煉，打造“簡約風”。乳制品品類追求純凈、新鮮、少添加的特點，這與從“土味”優化而成的簡約風格相吻合。新希望黃金二十四小時鮮奶就采用此種思路設計包裝，在2019年Marking Awards上獲獎。

這種“土味風升級版”不止於獲獎作品，簡愛酸奶也使用簡約的設計理念，以大面積的留白和簡短的文字做包裝，突出產品0蔗糖、無添加的“純凈”特點。成立5年來，簡愛品牌的平均年增長率達155%，2020的年銷量是剛起步的57倍。[9]

此外，蒙牛每日鮮語也運用了簡約的設計風格，在透明瓶身上用燙金工藝展現logo及賣點信息。簡約且高段的形象在鮮牛奶市場上富有特色，每日鮮語自上市以後銷量逐年提升，2018年，每日鮮語的銷售額同比增長73%，2019年增長500%。[10] 在公布的2020上半年蒙牛集團中報中，每日鮮語依舊有三位數增長。[11]

世壯燕麥片、貴州特產土豆片等“土味風”包裝的暢銷，以及升級版簡約包裝的每日鮮語鮮牛奶、簡愛酸奶銷量的逐年提升，都體現出消費者對簡單真誠形象產品的認可。

四、結語

“吸睛”又“吸金”，通過食品包裝提高銷量不止一種設計思路。品牌可以針對自己的產品特點，利用造型感外形、好看的實物攝影圖、“土味”又簡約的三種常見包裝設計思路，把握住消費者選購產品時評判包裝的心理，充分用好包裝這位“金牌銷售員”讓產品大賣！

參考來源：

[1] 關於包裝，你應該知道的所有事, 2020年3月24日，小馬宋微信公眾號

[2] Fit Buns Bread, 2012年5月11日，Ads of the World

[3] 三頓半雙11戰報：交易額破1億 沖調類目TOP1, 2020年11月13日，億邦動力網

[4] 三頓半和用戶共創產品，2019年12月22日，黃海中國消費產業報告12講

[5] 36氪首發｜咖啡品牌「永璞」完成千萬級首輪融資，銷售額年增長5倍, 2020年6月2日，36氪

[6] Exiting Energy Drink, 2020年4月15日，Createid

[7] Here’s a Solution for Getting Rid of ‘Dorito Fingers’, 2019年2月25日，branding news

[8] Iliada Olive Snack Bites，2021年1月20日，Packing of the World

[9] 重磅丨簡愛酸奶獲4億融資！連續5年翻倍增長，這家乳品“後浪”做對了什麽？，2020年5月19日，FBIF食品飲料創新

[10] 每日鮮語年增500%，如何打造億級鮮奶單品的經典包裝，2020年9月18日，FoodTalks

[11] 蒙牛鮮奶業務實現了近一倍的超預期增長，“每日鮮語”三位數增長，穩居高端鮮奶第一品牌，2020年8月27日，金融界網站

FBIF食品飲料創新 2021-02-26（原文出處）