峰言峰語

超級符號，原力覺醒 ——鵝，鵝，鵝，鵝夫人
華與華 2018-07-19（原文出處）

2018年7月4日，王品集團旗下中餐品牌“鵝夫人”全新形象亮相上海中山公園龍之夢，以華與華為其設計的全新品牌超級符號與超級口號“鵝鵝鵝，鵝夫人”，打響超級品牌第一炮。

本文將360°解讀鵝夫人超級符號、超級口號的創作原理。

↑↑↑請大家先看一張GIF↑↑↑

 身臨其境感受來自1371年的超級符號原力

一個偉大的品牌  就是一套偉大的超級符號系統

華與華用超級符號打造超級品牌。

超級符號是什麽？是人們本來就記得、熟悉、喜歡的符號；是蘊藏在人類文化里的“原力”，是隱藏在人類大腦深處的集體潛意識。

超級符號有什麽作用呢？它在品牌傳播上有著巨大的價值。它可以輕易地改變消費者的品牌偏好，也可以在短時間內發動大規模的購買行為,還可以讓一個全新的品牌在一夜之間成為億萬消費者的老朋友。

△西貝蓧面村的超級符號“I ❤ 蓧”，借助“I ❤ NY”的原力，既放大了西貝“愛”的基因，也解決了“蓧”字的傳播問題。

△廚邦醬油的超級符號“綠格子”，借助綠格子自身“餐桌布、食物和食欲”的象征原力，將消費者對綠格子的好感移植到廚邦品牌身上。

超級符號為什麽能輕易改變消費者的品牌偏好，讓消費者喜歡它呢?因為消費者本來就喜歡它。它怎麽能讓一個新品牌在一夜之間成為消費者的老朋友呢？因為它本來就是消費者的老朋友。

△固安的超級符號“我愛北京天安門正南50公里”，借助“我愛北京天安門”的文化原力，既傳達了位置信息，也喚醒了受眾的熟悉感、親切感。

那麽，鵝夫人的超級符號是什麽？我們要占領什麽樣的文化原型？如何找到與鵝夫人相關聯的超級符號？最有效的方法就是挖掘品牌自身基因，占領人類文化原力，找到並放大品牌與生俱來的戲劇性。

這里必須提到“鵝夫人”這個名字天生的優勢，首先3個字的名字足夠簡單，一目了然，而且不需要用第二句話去解釋品牌的行業屬性，你就知道鵝夫人是賣鵝產品的。

“鵝鵝鵝 鵝夫人”超級符號誕生

1371年人類文化原力，13億人的人生第一詩《詠鵝》。

鵝夫人的超級符號，是中國人都知道。

△人教版小學語文一年級上冊 第57頁《詠鵝》。全國九年義務教育、小學一年級就必須學習的一首詩。

△《經典永流傳》中王迅演唱了《詠鵝》詩，一首幼兒園晨練神曲自此誕生！

△《媽媽是超人3》中，黃聖依教安迪背“鵝鵝鵝”，宣稱“《鵝鵝鵝》這可是兒童古詩的標配”！

△網絡隨手一搜“小時候背誦的第一首詩”，滿屏都是鵝鵝鵝

華與華方法說，文化母體過去有多長的歷史，未來就有多長的生命力。所以，一個超級符號的歷史有多長，未來生命力就有多長！

這首中國人最熟悉的詩，人人都會背。這個張口就能來，隨口就能背的超級符號，使1371年的原力一下子就注入到鵝夫人品牌之中。

“鵝鵝鵝 鵝夫人”一句沒有心理防線的超級口號

創作不要追趕流行，要追求時間跨度。華與華創作廣告語的最高標準：一句廣告語，能用一百年。要知道自己的口號能不能用一百年，看看它放到一百年前能不能用。

“鵝鵝鵝”就是這樣一句話，不僅放在1371年前說，大家聽得懂；一百年、一千年後的人，一樣聽得懂，而且原封不動、不會傳錯，這是多麽強大的文化原力！

而且與品牌名組合的“鵝鵝鵝，鵝夫人”，不僅“一目了然，一見如故，不脛而走”當我們說“鵝鵝鵝，鵝夫人”的時候，人們還沒有任何心理防線，大家會覺得很親近，不會防備，這樣更能降低品牌的傳播成本！

獨占“鵝”字標，超級符號私有化

超級符號本質上就是記憶和傳播成本最低的符號，一種是文化符號，另一種是公共符號。什麽樣的符號是公共符號？例如男女廁所的標志、紅綠燈、古代酒鋪懸掛的酒旗等等。

那麽怎樣把“鵝”這種公共符號私有化呢？我們先是將圖形的鵝和文字的鵝相結合，做了一個鵝字標。在這個基礎上，再對”鵝“圖形化處理，最終得到“鵝鵝鵝+鵝字標+鵝夫人”的超級符號。

1371年的文化原力就這樣一下子注入到鵝夫人的品牌，這個符號也把鵝夫人這個品牌打進人的心里，打到人們的記憶深處！我們就是要讓看過這個符號的人一眼就忘不了，沒有記憶成本地記住鵝夫人！

超級符號，要生更要養！怎麽養？就是不遺余力的不斷投資，重覆應用，加深消費者的認知和認可，最終形成品牌資產。

廣告就是發信號，信號越強越有效
將超級符號的傳播力發揮到最大

餐飲企業流量就在商圈  要像釣魚一樣做商圈廣告

釣魚首要的一步，就是找水草豐美的地方。對應到商圈廣告，這個水草豐美的地方，就是人流量最大的地方。

那麽，我們就要在人流量最大的地方曝光品牌，集中火力，實現商圈全覆蓋，攔截顧客，才能實現終端導流。

怎麽曝光品牌？華與華的一切工作都基於三現兩原主義，即到現場去，看到現物，看到現實，找到原理，制定原則，堅持原則。

所以，在創作商圈廣告時，我們就去到中山公園商圈實地考察，把每個廣告位都走了一遍。

△鵝夫人原廣告位畫面

上海中山公園龍之夢是一個餐飲競爭十分激烈的商圈，每一處都有競爭對手的信息。而且地理環境特別覆雜，分紅中庭、黃中庭、藍中庭，一不小心就容易迷路。

在複雜環境下，清晰的導視信息格外重要！因為顧客的選擇太多，只有提供的信息越清晰，他們才越容易跟著我們的導視，不用問人到門口。

中山公園龍之夢商圈紅中庭中心，掛起8個超大巨幅廣告，讓每一個路過的人都能看到。

從商圈2樓到8樓，層層掛上吊牌和玻璃護欄，做指引導視。

來龍之夢商圈吃飯，不知道吃哪家？看到這些廣告，就知道在黃中庭6樓有鵝夫人，那就去6樓試試，這是一個很明確的信息，一路引導顧客走到鵝夫人店里面。

如上圖所示，在龍之夢2、4、5樓每層都能看到鵝夫人吊牌明晰指示：→“此處扶梯至6樓，右行150米”←

在商場紅中庭6樓扶梯到達處，是所有到六樓最大的流量入口！我們實際測量了扶梯到門店的距離，清晰地告訴顧客從這里：左行120米！上圖中描述的就是改善前後的對比效果。

“看到幾層樓高的廣告幅決定試試了”——消費者原話

在龍之夢，只要經過懸掛巨幅廣告的扶梯處，時常可以聽到路過的人看到巨幅廣告，都忍不住跟著念上一句“鵝鵝鵝，鵝夫人”。

在門店也會不時聽到經過門口或侯餐的人讀“鵝鵝鵝，鵝夫人”，有小朋友、也有中年大叔。同時，在大眾點評也有眾多提及鵝夫人超級符號和商圈廣告的留言……這就是“超級符號原力覺醒”的力量。

以下摘錄自大眾點評網友留言：

創意是關鍵性力量，執行是決定性力量！

“鵝鵝鵝，鵝夫人”這一超級符號從誕生到落地執行，與鵝夫人團隊的照單全收、徹底執行息息相關。超強的執行力也是這一超級符號得以從商圈到店頭完美呈現的關鍵。

目前，華與華和鵝夫人已攜手完成了超級符號和超級口號的創意工作。

2018年9月1日，鵝夫人將正式啟動店內店外全面媒體化工程，“鵝鵝鵝，鵝夫人”這一超級符號將出現在店內店外每一個與顧客的接觸點上。屆時，鵝夫人在產品開發方面將有更多精彩成果。敬請期待！

目前，“鵝鵝鵝，鵝夫人”在上海、蘇州、杭州、北京、長沙均有分店，歡迎各位前去品嘗。

華與華 2018-07-19（原文出處）