全球頭號爆款身上,你可以學到這三種打法

今天,我們來解決一個問題:全球頭號爆款商品,是怎麼被打造出來的?

你一定在好奇,這個頭號爆款是什麼,答案就是鑽石。那它“爆款”到什麼程度呢?僅2017一年的全球鑽石首飾交易就達到了820億美元。

可以說,比鑽石更昂貴的商品,沒有它風靡全球的時間長,比鑽石流行更久的商品,沒有它這麼龐大的全球規模。

但是你知道嗎,你為鑽石所花的錢,其實遠遠超過了它作為寶石本身的價值,而是為極高的附加價值買了單,比如廣告費、明星代言費等等。

那鑽石到底是怎麼從一塊普通的礦石,變成有極高附加價值的爆款商品,來到你身邊的呢?

人生一切難題,知識給你答案。

這張清單,就帶你看看鑽石行業打造爆款的“三步走”做法。


第一步:控制供給

1. 控制開採和流通

懂經濟學的人都知道,稀缺是決定價格的重要因素。但鑽石本身並不稀缺,在非洲、印度、俄羅斯、巴西等地都有儲量可觀的鑽石礦,那怎麼辦呢?鑽石商們就人為製造稀缺。比如,鑽石行業巨頭戴比爾斯公司,就在倫敦總部囤積了數十萬噸鑽石,如果這些囤貨全部投入市場,鑽石價格將至少下跌三分之二。

2. 打壓平價的人造鑽石

人為控制讓天然鑽石“稀缺”了,但人造鑽石又出現了。好的人造鑽石,光靠肉眼無法和天然鑽石區分開,必須要用儀器測試。你一定會問,人造鑽石一多,鑽石的“稀缺”不又被打破了嗎?鑽石商們也想到了這一點,他們一邊對鑒定機構施壓,讓它們拒絶承認人造鑽石的品質,一邊宣傳天然鑽石更為珍貴,還打出了“有真感情的真男人,選用真鑽石”的廣告,吸引消費者購買。

 

第二步:賦予“意義”

3. 利用名人效應,打造“高貴”意義

想把普通寶石變成爆款商品,就必須給鑽石賦予意義。你回想一下電影獎紅毯和時尚雜誌,是不是女明星都會佩戴耀眼的珠寶?不光是現在名人成為鑽石的代言人,其實在還沒有大眾傳播手段時,鑽石就被敬獻給了貴族、國王,具備了高貴的意義。1907年,世界上最大的鑽石,3106克拉的“庫裡南鑽石”,就從南非輾轉千里被獻給了英國國王,它被切割後,至今依然鑲嵌在英國國王的王冠和權杖上。

4. 統一宣傳方向,綁定“愛情”意義

鑽石還必須得有讓人不得不買的理由,這個理由就“愛情”。婚禮是一個隆重的場面,一生只此一次,每個人都非常重視。你肯定聽過那句“鑽石恆久遠,一顆永流傳”,這就是戴比爾斯鑽石公司想出來的絶佳廣告詞。全世界的鑽石品牌也無一例外地都宣傳鑽石是愛情的見證。甚至,這種宣傳還深深影響了現代人的價值觀,有不少人覺得“結婚不買鑽石,說明不夠愛”。

 

第三步:打造通行全球的信用體系

5. 制定“4C”評級標準

一個商品如果想風靡全球幾百年,光靠附加意義是不夠的,還需要能證明自身價值的信用體系。如果現在你去買鑽石,一定會聽到一個詞叫“4C”,這其實是判斷鑽石品質的依據,分別指克拉,淨度,色澤,切割。這個標準也並非天然就有,而是鑽石從業者根據經驗總結而成的。有了它,既能指導生產者製作鑽石,還能幫助消費者入門購買。

6. 設立全球通行的信用系統

如果你買了一顆品質很好的鑽石,該怎麼向別人證明它好呢?你肯定會說,看證書啊。沒錯,鑽石鑒定證書就是信用體系的重中之重,上面有鑽石的品質等級、來源,相當於鑽石的“身份證”。當然,即便證書丟了也不要緊,鑽石腰部還會有用激光刻印的證書號碼,你憑藉號碼就能在專業網站找到證書電子版。有了證書與鐳射碼,鑽石能隨時隨地證明自身的價值,也讓鑽石有了穩定、可攜帶的貨幣屬性。因此很多富豪,會把買鑽石當作一種投資,這是其他寶石很難做到的。

7. 最後,讓我們致敬一位對鑽石很重要的人——法國化學家拉瓦錫。1772年,拉瓦錫偷了妻子的鑽戒來煅燒,研究鑽石的成分,結果鑽石“消失”了。檢測後,他發現燃燒後的物質是二氧化碳,從而明白了鑽石的組成元素是碳。當然,和我們預想中一樣,這件事也不可避免地招致了他妻子的一場大鬧。

以上這些見解,一部分來自於《慾望之石》這本書,書中詳細地解釋了鑽石行業的歷史和現狀。

我們能獲得這樣的新知,必須要對這本書的作者湯姆·佐爾納、譯者麥慧芬、出版方生活·讀書·新知三聯書店,說一聲感謝!

最後,與你分享金句:鑽石從普通寶石變身成爆款商品,主要是靠「三步走」:人為製造稀缺、賦予鑽石社會意義、建立全球通行的信用系統。

羅輯思維 2019-05-07

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