如果要評選全世界最受歡迎的飲料,可口可樂一定名列前茅。

據統計:可口可樂平均每天能賣出18億瓶,這意味著:全球平均1/4的人每天都要喝一瓶。讓我們和世界上最頂尖的人,喝一樣的可樂,這或許就是可口可樂的偉大之處。

圍繞可口可樂,一直有兩個「未解之謎」:

1. 作為一種普通飲料,它為啥那麼受歡迎?

2. 歷經動蕩,但它總能保持超高的盈利能力。為啥?

今天介紹的這本書,給你答案——

《可口可樂傳》

作者:[美] 馬克·彭德格拉斯特 

 

 

 

1. 雖然現在是一種普通飲料,但你可能不知道——可口可樂其實是「秘方葯」出身。

它的創始人彭伯頓是個藥劑師,最初推出的「可樂」是古柯葉、可樂果和葡萄酒的混合液,號稱能治療神經衰弱和改善性無能。要知道,古柯葉可是含可卡因的。直到後來,酒精和可卡因才被從中剔除。當然,這件事可口可樂官方是絕口不提的。

 

最核心的武器——宗師級的營銷能力

2. 很多人認為可口可樂的優勢,是所謂的「神秘配方」,其實不是。它真正的武器,是一百多年持續不斷的品牌營銷。

它的創始人彭伯頓是這樣說的:「如果我有25000美元,我願意花24000美元打廣告,再用剩下的1000美元進行生產。」

 

3. 可口可樂開創了簡潔的現代廣告風格。19世紀最常見的報紙廣告,都是大段大段的描述。可口可樂獨闢蹊徑,廣告語就倆詞——「美味,清爽」。朗朗上口,簡潔明了,一下就讓人記住了。

 

4. 嘗試所有的廣告方式,而且把每種都做到了極致。做電車廣告,就把亞特蘭大每一輛電車都印上可口可樂的標誌;做牆體廣告,就把整棟房子刷成可口可樂……

整個20世紀,廣告轟炸從未間斷,它的CEO郭思達說:「我們的廣告目標是,保證全世界每人每天都看到可口可樂的標誌。」

 

5. 聖誕老人你肯定不陌生,但你可能不知道,現代聖誕老人的形象,是可口可樂在1931年的廣告中塑造的。在此前,聖誕老人的形象並不統一,光衣服顏色就有多個版本。這個廣告誕生後,聖誕老人的形象就固定了。你看,聖誕老人的紅棉襖,是不是就是標準的可口可樂紅? 從此,人們想到聖誕老人,就會想到可口可樂。

 

6. 所有企業都會請明星代言,但可口可樂有個絕招——讓美國總統為自己打廣告。歷史上很多美國總統都是可口可樂迷,比如杜魯門、艾森豪威爾、肯尼迪、卡特、柯林頓等,都常常在媒體鏡頭前喝可口可樂。

卡特總統更為極端,一入主白宮,就要求白宮禁掉百事可樂,號稱可口可樂才是「民主黨飲料」,是民主黨就得喝可口可樂。

 

超高利潤的秘密——瓶裝授權體系

7. 啥叫「瓶裝授權」呢?就是可口可樂公司只生產濃縮糖漿,把糖漿賣給經過授權的瓶裝商,由瓶裝商兌水、包裝、銷售。表面上看,這個方式太蠢了,把大量財富讓給了瓶裝商。真的嗎?當然不,好處至少有兩個。

8. 好處一:使可口可樂迅速壯大。瓶裝授權體系下,可口可樂公司靠賣糖漿賺錢,瓶裝商也有錢賺。於是,各地的瓶裝商拚命沖業績、不停開新廠,使可口可樂席捲整個美國。可口可樂蓬勃發展的20世紀初,很大一部分廣告是瓶裝商自掏腰包做的。

9. 好處二:幫可口可樂公司轉移風險。公司只生產濃縮糖漿,成本很低,需要的車間很有限。到20世紀末,可口可樂還只擁有8個濃縮糖漿工廠。瓶裝廠呢?好幾千個。一旦市場波動,可口可樂隨時調整糖漿產量,瓶裝廠只能破產倒閉。這才是可口可樂坐享無風險高利潤的秘密。

10. 可口可樂在1986年嘗試過建立自己的瓶裝廠,但諷刺的是,長期以來利潤都很低,甚至連年虧損。最終可口可樂忍無可忍,只能賣掉。從這也能看出:瓶裝授權體系,是可口可樂坐享無風險高利潤的關鍵。

 

全球擴張的動力——綁定政府和軍方

11. 二戰時,美國剛參戰不久,可口可樂就聲明:無論美國軍隊開到哪,不管付出多大代價,保證每個軍人只花5美分就能買到可口可樂。可口可樂和「愛國」聯繫起來。整個二戰期間,可口可樂獨享向軍隊賣可樂的權利,白糖不限量供應。老對手百事可樂就沒這種待遇,強烈抗議,卻都無濟於事。

12. 你猜可口可樂在二戰時屬於啥?飲料,還是食品?答案是「食品」。因為可口可樂說服了美國政府,做了這個調整。就這樣,可口可樂成了政府認可的「生活必需品」,一躍成為美國的國民飲料。

13. 整個二戰期間,有美國大兵的地方,就有可口可樂。戰爭後,美國大兵撤走,這些瓶裝廠就地變成民用項目。可口可樂藉助戰爭,建立起遍布全球的生產銷售網路。

14. 隨著人們越來越重視健康,對可口可樂批評也越來越多。究竟可口可樂是什麼樣的?它給我們帶來了什麼?或許用它前CEO的話來回答很合適:「企業既不像我試圖告訴你們的那樣美好,也沒有傳說中的那麼邪惡。事實上,它處於這兩者之間。」

 

羅輯思維  2018-11-05

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