峰言峰語

如果要評選全世界最受歡迎的飲料，可口可樂一定名列前茅。

據統計：可口可樂平均每天能賣出18億瓶，這意味著：全球平均1/4的人每天都要喝一瓶。讓我們和世界上最頂尖的人，喝一樣的可樂，這或許就是可口可樂的偉大之處。

圍繞可口可樂，一直有兩個「未解之謎」：

1. 作為一種普通飲料，它為啥那麼受歡迎？

2. 歷經動蕩，但它總能保持超高的盈利能力。為啥？

今天介紹的這本書，給你答案——

《可口可樂傳》

作者：[美] 馬克·彭德格拉斯特 

1. 雖然現在是一種普通飲料，但你可能不知道——可口可樂其實是「秘方葯」出身。

它的創始人彭伯頓是個藥劑師，最初推出的「可樂」是古柯葉、可樂果和葡萄酒的混合液，號稱能治療神經衰弱和改善性無能。要知道，古柯葉可是含可卡因的。直到後來，酒精和可卡因才被從中剔除。當然，這件事可口可樂官方是絕口不提的。

最核心的武器——宗師級的營銷能力

2. 很多人認為可口可樂的優勢，是所謂的「神秘配方」，其實不是。它真正的武器，是一百多年持續不斷的品牌營銷。

它的創始人彭伯頓是這樣說的：「如果我有25000美元，我願意花24000美元打廣告，再用剩下的1000美元進行生產。」

3. 可口可樂開創了簡潔的現代廣告風格。19世紀最常見的報紙廣告，都是大段大段的描述。可口可樂獨闢蹊徑，廣告語就倆詞——「美味，清爽」。朗朗上口，簡潔明了，一下就讓人記住了。

4. 嘗試所有的廣告方式，而且把每種都做到了極致。做電車廣告，就把亞特蘭大每一輛電車都印上可口可樂的標誌；做牆體廣告，就把整棟房子刷成可口可樂……

整個20世紀，廣告轟炸從未間斷，它的CEO郭思達說：「我們的廣告目標是，保證全世界每人每天都看到可口可樂的標誌。」

5. 聖誕老人你肯定不陌生，但你可能不知道，現代聖誕老人的形象，是可口可樂在1931年的廣告中塑造的。在此前，聖誕老人的形象並不統一，光衣服顏色就有多個版本。這個廣告誕生後，聖誕老人的形象就固定了。你看，聖誕老人的紅棉襖，是不是就是標準的可口可樂紅？ 從此，人們想到聖誕老人，就會想到可口可樂。

6. 所有企業都會請明星代言，但可口可樂有個絕招——讓美國總統為自己打廣告。歷史上很多美國總統都是可口可樂迷，比如杜魯門、艾森豪威爾、肯尼迪、卡特、柯林頓等，都常常在媒體鏡頭前喝可口可樂。

卡特總統更為極端，一入主白宮，就要求白宮禁掉百事可樂，號稱可口可樂才是「民主黨飲料」，是民主黨就得喝可口可樂。

超高利潤的秘密——瓶裝授權體系

7. 啥叫「瓶裝授權」呢？就是可口可樂公司只生產濃縮糖漿，把糖漿賣給經過授權的瓶裝商，由瓶裝商兌水、包裝、銷售。表面上看，這個方式太蠢了，把大量財富讓給了瓶裝商。真的嗎？當然不，好處至少有兩個。

8. 好處一：使可口可樂迅速壯大。瓶裝授權體系下，可口可樂公司靠賣糖漿賺錢，瓶裝商也有錢賺。於是，各地的瓶裝商拚命沖業績、不停開新廠，使可口可樂席捲整個美國。可口可樂蓬勃發展的20世紀初，很大一部分廣告是瓶裝商自掏腰包做的。

9. 好處二：幫可口可樂公司轉移風險。公司只生產濃縮糖漿，成本很低，需要的車間很有限。到20世紀末，可口可樂還只擁有8個濃縮糖漿工廠。瓶裝廠呢？好幾千個。一旦市場波動，可口可樂隨時調整糖漿產量，瓶裝廠只能破產倒閉。這才是可口可樂坐享無風險高利潤的秘密。

10. 可口可樂在1986年嘗試過建立自己的瓶裝廠，但諷刺的是，長期以來利潤都很低，甚至連年虧損。最終可口可樂忍無可忍，只能賣掉。從這也能看出：瓶裝授權體系，是可口可樂坐享無風險高利潤的關鍵。

全球擴張的動力——綁定政府和軍方

11. 二戰時，美國剛參戰不久，可口可樂就聲明：無論美國軍隊開到哪，不管付出多大代價，保證每個軍人只花5美分就能買到可口可樂。可口可樂和「愛國」聯繫起來。整個二戰期間，可口可樂獨享向軍隊賣可樂的權利，白糖不限量供應。老對手百事可樂就沒這種待遇，強烈抗議，卻都無濟於事。

12. 你猜可口可樂在二戰時屬於啥？飲料，還是食品？答案是「食品」。因為可口可樂說服了美國政府，做了這個調整。就這樣，可口可樂成了政府認可的「生活必需品」，一躍成為美國的國民飲料。

13. 整個二戰期間，有美國大兵的地方，就有可口可樂。戰爭後，美國大兵撤走，這些瓶裝廠就地變成民用項目。可口可樂藉助戰爭，建立起遍布全球的生產銷售網路。

14. 隨著人們越來越重視健康，對可口可樂批評也越來越多。究竟可口可樂是什麼樣的？它給我們帶來了什麼？或許用它前CEO的話來回答很合適：「企業既不像我試圖告訴你們的那樣美好，也沒有傳說中的那麼邪惡。事實上，它處於這兩者之間。」

羅輯思維  2018-11-05