峰言峰語

1.3萬字揭秘：抖音直播，企業的錢是怎麽被操盤手浪費的？（講透頂級操盤手的認知決策體系）
關鍵明和張陽  2021-01-22（原文出處）

水松學院2018年就入局企業自播這一細分賽道，教企業做直播一直是一個冷門生意，我們一直沒有任何競爭對手（因為客戶都沒有，尷尬）。來到2021年，發現微信上咨詢的人實在太多，需求暴漲，決定給自己立一個Flag，關於企業自播這個話題，今年寫40萬字原創。

我發現大量企業做直播的錢，都被操盤手“豪爽”地浪費了，金額以10萬元為最小單位。所以，今天我想從直播人才角度聊一聊，我對抖音直播操盤手是如何理解和落地的。

最近，牛人星球創始人李榮鑫老師的一段話在直播界刷屏了。

►  李榮鑫老師原話

在井噴的招聘需求下，直播人才的泡沫出現了。其實不僅僅是杭州，只要是抖音直播圈，哪個城市都有這樣的泡沫。另一位二線企業新興消費品的創始人告訴我，一個直播運營來面試，只是操盤過日銷3000的直播間，薪資開價2萬。

►  品牌方的無奈

創始人是心疼錢嗎？不是。創始人焦慮的是沒人。只有真正能打的選手，才能在抖音這個激烈的競技場上存活。而這位選手，不是某個主播，某個運營，而是能統領全軍的操盤手。因為只有操盤手具備全局眼光，不限於某個細節，才能真正帶領項目突破。

真正頂級操盤手的核心是什麽？是大公司背景嗎？你會發現，頂級的直播操盤手，既有大公司出身，也有初創企業出身，所以它不是核心，而是外圍。所謂履歷、獎項、背書都是外圍。什麽是核心？認知體系。

頂級操盤手有一套科學的認知體系，依據體系逐步分析，能快速找到項目的切入點，精準出招，改變結果。

頂級操盤手有多大能量呢？一位從澳洲海歸的教育老師，創辦了一家企業，為寶媽優選產品，通過抖音直播賣貨。努力了大半年，在2020年國慶之前，多數情況下單場營業額不超過1萬，峰值也只有4萬。

當時她尋求的突破點是帶大牌產品，在糾結應該帶寶寶饞了輔食，還是巴拉巴拉童裝。頂級操盤手介入後，提出另一套解決方案，先進行人和貨的融合，再進行人貨場三者融合。

何謂人和貨的融合？操盤手洞察到，這位創業者的競爭優勢是海歸背景，能講一口流利地道的倫敦腔英文，針對低齡幼兒，她的英語教育知識豐富，操盤手提出，她應專注帶高端英文繪本，幫助寶媽做孩子的英語啟蒙。經過三周的選品和直播鍛煉，她的單場銷售額最高達到30.7萬。

► 銷售額數據

何謂人貨場三者融合？當模型驗證可行，需要的是增長放量，配合信息流競價投放、Dou+投放等手段，獲取精準育兒母親流量，將流量口擴大3倍，同時延長直播時間，從8小時增加到16小時，主播加輔播輪番上陣，最終實現了單場直播營業額突破百萬，達到101.7萬。

► 後台銷售額數據

而這一切只用了2個月就實現了。

這就是直播界的真實現狀。不懂的人，在外圍苦苦摸索，每天開會討論，各種嘗試各種方法，但業績依然慘淡；懂的人，每次只出一招，但往往一招制勝，解決問題。是什麽造成了如此巨大的認知差異？VLRI認知決策體系。

我發現頂級操盤手的認知決策體系和普通人完全不一樣，由四個模塊組成：投委會Vote Committee、直播Live Broadcasting、覆盤Review、叠代Iteration，簡稱VLRI。

當這套體系逐級運轉，就能逐步洞察事物的本質，找到項目破局點，實現業績增長。

我們先來講講，什麽是頂級操盤手？

我觀察到，很多創始人入局抖音直播時，在組織架構上，出現兩個失誤。

第一是過早下放權限。

典型的話語是”我都放手給年輕人去做！“而真實情況是——年輕人不具備操盤能力。這從他們的覆盤會就能看出來。我看到很多覆盤會都在談細節，比如，主播和場控的某次配合不默契，針對某個用戶的某個回覆要改善，這些都是戰術層面的細節，屬於零散的點，改變100個小點，也不能改變全局。

第二是兼任操盤手。

比如主播或運營兼任直播負責人，操盤項目全局。但無論直播、運營還是投手，都有自己的能力圈，超出圈外的工作，他們往往無法掌控。實際落地時，就出現運營不懂流量節奏，投手不懂成交邏輯，主播不懂競品策略，操盤時出現明顯工作失誤，團隊為個人認知買單。

當組織架構出現問題，業績自然低迷，這時操盤手開始向上匯報，美其名曰請示、討論，實際是自己缺乏思考的表現，將決策任務權轉移給創始人或上級。

老板請你做操盤手，是用來節約時間，不是做一個復讀機。所以，這是凡事都向上級請示的工作習慣，看上去是有良好反饋，但本質是一種懶政。

在這個世界上，很多成功的企業都是從擁有操盤手開始的。成功企業常有，但操盤手不常有，這是最現實的情況。絕大多數操盤手都是從打工開始，而打工的第一個職位就是：運營。

第一階段：運營。

這是操盤手的入門職業，如果按照最嚴格的培養和晉升順序，一個專業的操盤手，基本都從運營崗位進化而來。

運營，百度上的解釋是：對運營過程的計劃、組織、實施和控制，是與產品生產和服務創造密切相關的各項管理工作的總稱。

►  百度百科釋義

運營的另一層意思，就是把這個項目做到了極致，再說的接地氣一點：“背鍋俠”，做的好都和你沒關係，主播話術好是主播天賦好，流量大是投放做的好，氛圍好是場控嗓門大；如果有任何一點做的不好，一定是運營沒有配合到位。

一名優秀的運營能搜集直播項目的完整數據，並且提出有價值的建議，這個有價值的含義是，能夠透過數據做出趨勢性地預測。

為了能夠預測未來，你不但需要搜集自己過往數據做精準評估，還要對行業的競品做出定性和定量的分析。遺憾的是，Data Sourcing（數據搜集）只是一個技能，不能形成人與人之間的壁壘門檻。

真正決定運營差距的是：洞察力，洞察數據背後的真實意圖。

一次ROI的突然提升，到底是什麽原因？

普通運營脫口而出：今天主播狀態好！

而優秀運營會分析競品、分析SKU銷量變化，分析主播情緒後綜合判斷，流量精準度，產品轉化率，通過多次AB Test找到真相。

回到運營這個職業，一般的運營終將被機器取代、優秀的運營會照顧團隊的情緒，最終被老板賞識，一個有獨立思考能力的運營會不斷進化，這是成為一個優秀操盤手的前提條件，但不是唯一。

第二階段：操盤手。

現在大家喜歡用操盤手這個詞來定義具有負責項目資格的從業者。在我看來，只要運營進化上來，能成為一個項目負責人就算是操盤手了。

主管、經理、總監、總經理和VP主要的差別，除了工作年限，最主要的是其經歷和操盤的項目，不斷操盤出好的項目，操盤手在公司才會不斷晉升；但拋開表面光鮮的項目，其實最本質的差異是：“人的認知體系”。

我接觸過很多操盤手，他們很勤奮，永遠在學習新玩法，對新的直播形態分析起來頭頭是道。這類人往往都是在一個大的平台或牛X項目工作過，信息量是夠的，見多識廣也算的上，這是牛X項目本身給他們帶來的優勢。

當被問及自己操盤的項目時，他會深吸一口氣，然後用很多詞語描述所操盤項目，會提出各種困難，比如流量少、主播差等等，最後項目發展趨勢往往不盡如人意。為什麽他們很難真正解決問題？

這類操盤手的一個特點是：用主觀意志代替客觀商業世界的趨勢。

操盤項目發展不及預期，其實是認知偏差帶來的，主要來自三個方面：

1）數據匹配度帶來預測的偏差

到了操盤手這個級別，很少有不看數據的。但我們對未來預測出現偏差，並非因為缺少數據。而是在於預測除了偏差。在這個信息爆炸的時代，你有很多圈子和媒體，可以得到無數的行業數據。

但很多操盤手無法驗證數據的真偽。聽說羅永浩或朱瓜瓜做了某件事就大賣，都沒有求證真實的數據，就直接套用到自己項目上，這種散漫的求證方式，註定會帶來預測的偏差。

因此信息的匹配精準度往往更重要。如果操盤手自己無法做過濾，進行二次修正，外界數據的直接套用基本都是有毒的。

我們從小都讀過小馬過河的故事，工作後就忘了那個簡單的道理：

“河水既不像小松鼠說的那麽深，也不像老牛伯伯說的那麽淺”，這是小馬在親身實踐之後所得出的結論。

小馬的媽媽鼓勵小馬獨立思考，勇於實踐，這也恰恰契合了操盤手的精神。很多時候，比別人再認真一步，再細致一些，就會發現不一樣的結論。

2）誤認為開會，就能管好項目進度

我發現很多操盤手在面對新項目的時候，因為各種不確定性，內心非常惶恐，對各種結果無法預測和把控。為了能在團隊面前，體現工作專業度，會祭出一面道德大旗：開覆盤會。

“這周末下午2點，暴風城會議室，項目組做個覆盤！”

“最近項目組有一些亂，明天早上鐵爐堡會議室，一起開個會！”

很常見的例子：一個10個人直播團隊，想通過開會管理項目進度，避免失控。而進度管理是一個非常複雜的問題，我認為“會議”這個方式並不能完美解決這個問題。不信你就看看周圍，經常開會的項目組往往進度都有問題；進度良好的項目通常很少開會。

為什麽呢？我們要意識到，複雜問題是更高維度簡單問題的投影。

比如說打籃球動作變形、速度慢、配合差，本質上是體力不行；

程序員寫程序爛、bug多、時間長，本質上抽象分解問題做不好。
（這句話不是我說的，是字跳創始人張一鳴說的）

那麽“項目進度管理爛”的本質是什麽呢？是做好“目標拆解”和提升“信息同步率”。

為什麽是“目標拆解”很重要呢？假設，操盤手和公司一起制定了抖音直播間月銷100萬作為目標。團隊的人會如何理解呢？

操盤手見多識廣，知道抖音能做到月銷100萬的直播間已經有幾千個了，覺得這真的是一個小目標。

但對於團隊中的主播，100萬是多少？從來沒見過這麽多錢，完全沒概念。這個目標太大，根本不可能完成，隨便混混得了。這樣大家對於目標的理解就出現不一致，信心和行動出現偏差。

怎麽辦呢？需要把目標進行拆解。如果團隊有4個主播，那麽，100萬的任務，就要拆解成每人25萬，如果每周工作5天，每個人每天直播的目標就是1萬塊。這個時候，1萬塊的業績目標，主播就有感知了，這個目標努力一把就能到，工作就和打了雞血一樣。

你看，如果你只講目標，大家沒感覺，但是你把目標拆解成每天指標後，就能改變團隊的執行力。“目標拆解”讓團隊上下對齊，降低溝通的噪音和成本。

什麽是“信息同步率”呢？

操盤手自信滿滿給團隊布置完工作，但接下來，大概率會出現這樣的場景：

無助的看著主播，“這問題不是開會時候說過了嗎？為什麽又忘了？”

無奈的搖搖頭，“這屆主播不行，團隊不OK，得重新招人！”

問題在哪里？

把一群人拉進會議室進行覆盤，工作布置只需講一次，這種1對多的信息傳遞，對於操盤手本身而言，確實很方便。但考慮事情需要全面，不能只關注到了人和人之間信息傳遞到位，而忽略了人和人之間信息吸收的效率。

我們知道，在層出不窮的各種綜藝節目中，有一類遊戲長盛不衰，那就是“你比劃，我來猜”。這個遊戲充分告訴我們，信息在一對一傳遞的時候，失真率都很高。於是，通過會議來進行工作安排和協同，尤其是微信聊天這種碎片化場景下，信息同步率能變的更高嗎？估計不行，大概率是信息失真嚴重。

操盤手苦一點，累一點，放棄開大會，專注進行一對一溝通；團隊多使用一些數字化工具（飛書、蟬媽媽等），這樣才能提升“信息同步率”。

以我自己經歷來說，一個客戶抖音直播從0做到500萬月銷，我們和品牌方一次會議都沒開過。我們掌握項目進度的用的關鍵工具不是“會議”，而是目標拆解和信息同步。

目標拆解清單都沒有的會議，註定和低效對抗。

信息同步率無法提升的團隊，註定和冗余對抗。

3）你追逐的新熱點只是一個幻覺

行業內缺少真正具備獨立思考能力的操盤手，因為害怕Miss機會。很多操盤手每天看著直播圈的新聞，這只是吸收信息，沒有過濾和分析信息，只是一種無效閱讀。更何況，很多信息是自媒體虛構的標題黨，並不真實！

同行都在喊一個熱點玩法，於是也去跟風尋求增長，這本身就帶有機會主義，並沒有從客觀世界的本質去思考事物發展變化。如果自己不加以驗證，很容易被帶偏。只有你比別人再認真一步，親自做邏輯推演，實踐測試，才能構建正確的認知圖譜。

如果你的運氣足夠好，恰好你賭的這個賽道真正變成了紅利，你就站在浪潮之巔，脫穎而出了。

第三階段：頂級操盤手。

對不起，具備足夠的認知跟操盤出標桿項目，還有一個鴻溝需要跨越。一個人從“邏輯分析”到“感知決策”之間是需要進化的，這是現在到未來的跨越。

同樣，從操盤手到頂級操盤手，我們之所以會稱之為進化，是因為頂級操盤手不僅具備出色的分析能力和邏輯框架，他還需要具備一個重要的能力——決斷力。

紅利常有，但紅利通常不屬於你，這是業內經常被調侃的話。

多數操盤手在落地之前，都能對直播項目的規劃侃侃而談。如果你聽到他們對於業務的發展判斷，你會覺得感官上思路清晰，思維邏輯順暢，天下盡在掌握中。而在實際項目開始落地，遇到阻力時，他們就會出現問題了。要麽放棄，要麽隨波逐流。

比如，你的老板和你聊“競品直播間1.4萬在線了，我們只有300人在線，怎麽辦？要不要也來學卡直播間廣場？”

一個頂級操盤手，能舍棄短期利益，堅定帶領團隊走艱難而正確的路。

不再癡迷於撬動免費流量的各種技巧，而是專注研究付費流量的轉化。

這會帶來短期ROI的明顯下滑，但一個優秀的操盤手能頂住壓力，抱著必成的信念，跑通鏈路，直至成功。

這種決斷力，來自一個人相信趨勢的力量。

很多人即使身心被多次蹂躪後，仍然會遵從自己的內心，做出一個“不理性”的選擇。

如果你在2018年觀望抖音短視頻帶貨，規模只有幾百億，於是你放棄了；2年之後，2020年抖音直播帶貨規模翻了10倍，你認為這是疫情助力的泡沫，抖音被高估了；2021年以後再又過2年，如果你發現抖音電商規模又上漲了5倍，這時你會不會後悔到懷疑人生？

在底層系統上，頂級操盤手之間真正的壁壘是：VLRI認知決策體系，由四個模塊組成：投委會Vote Committee、直播Live Broadcasting、覆盤Review、叠代Iteration。當這套體系循環運轉，就能逐步洞察事物的本質，實現業績增長。

01 投委會 Vote Committee

操盤手的大局觀試煉

這是一個直播團隊的最高權力機構，事關重大決策，無論一個操盤手多麽優秀，都要經過投委會的表決通過。

有人說，操盤手還要弄一個投委會給自己加緊箍咒，這不是找事嗎？你知道嗎？每一個死掉的抖音直播項目里，要麽有一個做甩手掌櫃的老板，要麽有一個事無巨細瞎指揮的老板。

必須要有紀律，投委會是就是協助操盤手做風險控制的最後一道閘門，投委會的高度直接決定了項目的天花板高度。而投委會的表決過程，並不是一人一票，公平投票這麽簡單。

競爭對手要和你打價格戰，直播間不但賣9.9，還送一堆東西，你跟不跟？

重大決議不能太民主，如果做什麽決定都要舉手表決，就是瞎搞。因為很多人不具備高超的分析能力，如果團隊成員的認知水平參差不齊，一人一票機械地作出民主表決，其實是一個非常不負責的決策機制。這就外行指揮內行，整死人。

頂級操盤手還必須高視野、低姿態。當他做出一項決議，95%的人不理解時，不能有”我最厲害你們都太淺薄“的想法，這樣一點用都沒有，別人不願意和你一起玩，再好的決議沒人落地，有什麽用？於是放低姿態，苦口婆心地說，反反覆覆地說，直至同事都聽懂認可，才能保障決議的落地。

只有大家都接受了操盤手的想法，才能理解操盤手要做什麽，做事才能真正做到底。

綜上，普通操盤手盤手達成工作目標，優秀操盤手優化工作流程，頂級操盤手重組工作模型。

當投委會做出正確決策後，團隊才走上對的方向。怎樣讓團隊加速行軍呢？必須進入VLRI的下個步驟”直播-覆盤-叠代“的循環。

2  直播Live Broadcasting

從特種兵進化到軍隊

昨天有個朋友向我報喜，說自己直播間經過打磨，月銷終於突破300萬。我恭喜之後，問了一句：如果你數據最好的主播走了，你的業績會怎麽樣？

他楞住了。遲疑了幾秒說：可能會掉80%。

而這正是很多企業的現狀。一旦明星成員離開，整個直播間的業績會大幅下挫。很多創始人還沒有意識到：達人直播間和企業自播直播間，存在模式差異。

達人直播依賴主播個人能力，追求單場爆發。

企業自播追求團隊配合協作，追求全月穩定。

達人是特種兵邏輯。整個項目的運轉，流量依賴達人的短視頻人設塑造，成交依賴達人的直播表演。如果達人走了，病了，退休了，那麽項目也不覆存在。

企業自播是軍隊邏輯。不依賴具體某個人，追求的是團隊配合，每個成員是系統里的齒輪，相互配合，發揮合力。即便一個優秀成員離開，只要有完善的培訓機制，新人依然可以接替他的位置，系統依然可以運轉。

與之對應的，是餐飲行業。

粵菜酒樓走了一位香港大廚，菜品質量會明顯下降。

而麥當勞走了一位店長，依然生意興隆。

作為企業創始人，我相信大家都渴望打造穩定運轉的系統。而穩定運轉的核心，是工作流程的可複製性。

如何實現可複製？研究跨國企業的經營策略，提煉核心二個字運用到直播當中：拆、標。

拆：你很難讓一個新人迅速學會複雜流程，但你可以拆解出若幹簡單步驟，讓新人快速學習上手。

在麥當勞，僅炸薯條這一件事情，就被拆解為至少六個模塊，包括：溝通、進凍庫、進後區、薯條車、炸爐、薯條位。

通過流水線作業，降低員工的上手難度。同樣的，直播也需要拆解增長鏈路，如：

GMV= 場觀流量 × 時間 × 客單價 × 產品轉化率

這是四項一級指標。接著，拆解二級指標：

場觀流量 = 直播推薦 + 視頻推薦 + 付費投放 + 粉絲流量

根據自己行業的基準值，確定自己的目標指標，以及達成指標所需的工作量，分派給主播、運營、投手等職能，就能清晰地控制整個系統的產出。

標：指的是定標準。

拆解之後，開始工作，具體做什麽？做多少次？做到什麽程度算合格，什麽程度算優秀？團隊必須知道清晰的標準。

跨國企業炸一次薯條，至少有15個數據標準，包括薯條的炸制溫度335°F（168°C），炸制時間3分鐘，正負5秒，撒鹽5克等等。

► 炸薯條的標準操作文檔

同樣的，根據行業基準值，我們應該制定直播間的標準：包括但不限定於用戶停留時長、GMV、付費率、點擊率、轉粉率、轉化率、UV價值、場觀流量、免費流量、付費流量等等，並將主播數據和直播間標準進行對比。

怎麽簡單判斷一個直播團隊直播標準化水平？看團隊是否依賴個人。

當優秀主播、優秀運營離職後，業績是否大幅下滑？Leader是否緊張得睡不著覺？這都說明流程需要優化。而一個標準化的直播團隊架構，在一名運營離職，一名主播調崗，一名主播請病假的情況下，業績會出現一至兩周的下滑，但之後能重回正軌。這就是流程可複製的魅力。

► 流程可複製的魅力

03  覆盤 Review

從我感覺到數據驅動

當一場直播結束後，團隊都會做覆盤總結，我參與後發現，大量會議在無效覆盤。聽到最多的是這樣的話：

我覺得今天流量好少啊！之前最高都有500人，今天一直沒突破200。

感覺流量不太精準，之前講這個產品，都會有多人去加購物車，今天就好少。

領導，你讓我推的那款產品我試了，感覺推不動啊，講了好幾次沒有人買。

這裡有三個字犯了覆盤的大忌，叫做：我感覺。

這三個字在我們企業文化里是禁忌詞，但凡公司有一個人說出”我感覺“，我會立刻打斷他——

你感覺就一定對嗎？

你的邏輯是什麽？

你的證據是什麽？

常常把對方問得啞口無言。要知道，人類的感覺非常不可靠，不信你看，你們公司常是否有過這樣的爭吵——運營對主播說：你今天A產品講得太多，B產品講得太少。主播說：不會啊，我沒少講B產品啊。兩個人開始無謂的扯皮打架。

破解之道是建立兩件事：數字化、數據化。

覆盤，一定要拿著數據覆盤，首先要記錄主播、場控的行為軌跡，形成數字結果。否則，你的主播做了什麽，永遠藏在黑箱子里，沒有人知道。

足球俱樂部運用數字化分析，大幅提高了球隊戰績，比如通過數據分析，發現一名中場很少需要超過300米的長跑，而是要反覆沖刺，因此他的訓練以HIIT（高強度間歇）為主，比如30米/40米*N，間隔休息30s-60s，這樣就能更快提高他的上場表現。

► 球員跑動圖

而一名球員狀態波動，可能是太疲勞，可能是舊傷覆發，有沒有可能提前知道？有可能。給他套上GPS智能背心，記錄他訓練中沖刺、高速跑、慢跑的次數和距離，如果大幅下滑，不用問，一定有隱情！馬上體檢觀察，提前應對。

► 球員智能背心數據

對應到直播團隊，你是否將主播和場控的行為數字化了呢？我們實戰的場景是，先制定標準，比如主播每款衣服講解產品不能超過6分鐘，每個小時講10款產品，而數字化系統反饋，她只講了7款產品，此時就要馬上調整。

再比如場控，我們規定主播每次講新品，場控至少要設置一次『講解中』，方便顧客單擊購買，如果主播講解了50款，『講解中』只彈出45次，證明場控漏了5款產品，覆盤時必須提出，進行改進。

► 講解中次數

數字化有兩個收益，第一是準確，下結論根據數據，而非感覺，避免扯皮打架，第二是高效，我們不需要派一個人全程盯著直播，成本太高且容易出錯，用數據抓取實現降本增效。

數字化只是第一步，更重要的是溝通數據化，即團隊全員認可數據思維，掌握數據思維。溝通只談數據，不談感受。

再次強調，人的感受非常不可靠。

直播操盤中，靠感受決策是大忌。

在演藝界，一名導演可能從業30年，拿過奧斯卡，從業履歷屬於頂流，但他依然會出現判斷失誤，比如他看好的演員火不了，他淘汰的演員成了影帝。

同樣，在直播間，操盤手面試招聘了5位主播，他認為A是表現最強的，但最終銷售數據最好的卻是C，這樣的情形屢屢發生。

為什麽人類的感覺如此不可靠？

因為人很容易受到外界的干擾，查理芒格認為，人類常見的誤判心理反應就有25種。

而直播間里，經常出現的是喜好誤判。

經典心理學著作《影響力》揭示，如果我們喜歡一個人，就容易滿足他提出的要求，盡管這個要求並不合理。面試時，如果HR發現面試者和自己是老鄉，通過率往往會提高，如果發現對方還是大學校友，那麽通過率會更高。這是潛意識的反應，HR本人甚至都未必能察覺。

► 營銷經典《影響力》

一個不成熟的操盤手，往往會被情緒左右，做出錯誤的決策。典型場景是排班。直播時段根據場觀人數不同，一定會劃分為黃金時段、一般時段。誰上黃金時段？一定是轉化力最強的主播。我和操盤手交流排班過程中，發現普遍存在”憑感覺排班“。我問：為什麽把小麗排在黃金檔？

她是我們公司第一個主播，最有經驗！

或是：她最近幾場銷售額最高！

我還聽到這樣的回答：她就是我挖到公司的，她在之前公司就是銷冠！

而這樣的邏輯經不起推敲！第一個做主播，轉化力就一定好嗎？未必。最近幾場銷售額高，那是否是因為她享受了更多流量呢？是否算過單個UV的價值？至於過去當過銷冠，這不能說明現在也是銷冠。漏洞百出的推理，很容易做出錯誤決策。

而我們一定要思考數據的本質。排班的本質是什麽？是高轉化力的資源最優配置。如何判斷轉化力？看每小時GMV和ROI。ROI又該怎麽拆分？總ROI和投放ROI。對比主播數據時，還要注意平等對比，你不能拿A在黃金時段的數據，去比B在一般時段的數據，而是平等橫向對比。

在一次覆盤後我們發現：團隊里被認為最強的主播，實際上ROI只能排第二，另一位選手ROI更高，但因為性格孤傲，和運營關系不好，一直拿不到黃金時段。據此可以決策：調整排班，讓後者上黃金時段，測試她在能否承接大流量，保持高ROI。結果是讓人驚喜的，僅僅通過排班優化這一件小事，就把日均銷售額提升了20%。

這印證了一句話：細節里面有魔鬼，還有很多錢。

► 排班優化對營業額的影響

04  叠代Iteration

看別人模式，找自己機會

什麽是叠代？看別人模式，找自己機會。

很多同學就會認為，這不就是抄別人嘛！兩者有很大不同。抄襲，是原封不動地覆制，而叠代，是先理解事物的本質原理，再拆解別人的模式，提煉自己需要的模塊，進而融入自己的體系中，進行舊元素新組合。

以大家熟悉的iPhone為例，毫無疑問的劃時代產品，創新的代表作。但你是否知道，喬布斯在設計iPhone時，也借鑒了其他公司，比如外觀設計，大量借鑒了SONY，突破的多點觸控技術也不是原創，而是早已有之；在UI設計上，你會發現計算器的App外形與博朗ET44計算器十分相似。做一台和諾基亞一樣的手機，叫抄襲，把多個卓越科技和設計組合到一台iPhone上，叫叠代。

► iPhone計算器App與博朗

做直播也是一樣，很多人把“抄襲”和“叠代”搞混了。

我就遇到一位女性創業者，做國產化妝品，看到達人拍的視頻畫質精美，播放量很高，人設打造高大上，心里產生了一個想法——“我也要這樣有質感！”於是也花70萬請了攝影師、燈光師，用TVC級質感拍攝自己，突出自己創業勵志女性人設，結果賬號做了半年才賣出去20單。這時她才發現，原來畫質和銷量根本不是正相關啊！

這種盲目的抄襲，只能虧錢又虧時間。而另一位海鮮創業者，同樣看了達人拍的vlog，他思考的結論是：原來他們都是標題黨！尤其是前三秒，真是語不驚人死不休啊！於是，他的短視頻主題從平鋪直敘，也開始升級到標題黨，比如：

我收到生蠔差評了！

我吃的生蠔還不如給你發貨的好！

2萬6千斤的生蠔長什麽樣子？

這些視頻都獲得了500萬量級以上的播放。你看，同樣接受一個信息，盲目抄襲的人失敗了，借鑒叠代的人成功了。這就是認知差距。

如何正確進行叠代呢？答案是：分兩步走，“看別人模式，找自己機會”。

第一步：看別人模式。

要分析他人直播間帶貨模式的成功奧秘，必須具備豐富的理論認知。什麽是理論認知呢？知其然知其所以然，知道抖音算法、流量獲取、轉化成交的底層邏輯。腦海里有多個思維框架圖，清晰地知道各個節點之間的聯系和因果關系。

羅永浩是不是你可以學習的案例？

朱瓜瓜是不是你可以模仿的case？

如果你真的希望從他們的直播間里找到成功的模式，來改進自己的直播間，那你就要失望了。羅永浩和朱瓜瓜都是不可以複製的對象，是特殊時期特殊場景下的產物。如果是不可以複製，那麽這樣的案例，對於企業自播有什麽值得借鑒學習的意義呢？

第二步：找自己機會。

要判斷這個模式是否能和自己融合，必須有足夠豐富的經驗認知。什麽是經驗認知呢？所謂經驗，就是知道行業基準值。為什麽這個很重要？

很多老板恨鐵不成鋼，看到自己團隊ROI只能做到1:1.5，而心中預期是1:3，差了一倍呢！因此，總覺得團隊太糟糕，非常不滿意，一聲令下，解散團隊。兩個月後，老板和官方大客戶部門交流，打聽到一個意外的事實——這個行業的投放大盤ROI是1比1，自己原來的團隊已經超過50%，其實幹的還不錯！此時後悔的拍大腿也沒用！

我身邊就有一個例子：一個年銷20億的老板，手握大把現金流，想進軍抖音直播，帶領團隊在羅永浩的直播間蹲了一個月，煞費苦心制定了一個200頁PPT的全年計劃。我聽到這個消息以後，長嘆一聲。為什麽？因為這種計劃看似精明，實則無法落地。

在分析這個問題之前，得知道抖音有這樣一個最底層的經驗認知：抖音很多經驗有效期難以超過30天，也就是你的認知叠代周期也得是30天，一個月一次小叠代，三個月一次大叠代。你想一想，一年前都沒有抖音直播帶貨，今天已經成為商業飯局上的必談話題。

基於算法推薦的直播形態本身就是新事物，處於快速的技術創新和激烈競爭中，不要說我們，就連字節跳動都無法預料一年後會發生的事情。

一份抖音年度方案的命運大概率是這樣——

你苦心策劃的起號方案，因為流量算法升級，在三個月之後壓根就不能用！

你精心編排的直播流程，經過兩個星期的測試就宣告失敗，要重新做過，所有的構思、彩排全部打水漂！

基於此認知，做年度計劃的意義何在？因此，我們建議制定季度計劃，即以三個月為一個周期較為合理。

同樣的，朋友告訴你一個模式特別火，別興沖沖地上去模仿，先問一下：他是幾月份做的這個事兒？如果是3個月前，那就必須謹慎對待，很可能已經失效了。

另外，經驗認知對於操盤手做決策非常重要，非常重要，非常重要。

我發現很多創業者有一個普遍心態：2021年春節後，決定全力做抖音了，看到其他企業都會找多個代理商，於是，你也準備找5個代理比一比投放，看誰效果好就找誰。你覺得會有那些坑等著你？

在過去以及2021年Q1，這都沒有問題。代理可以從字跳拿到返點，這個模式可行。

但字跳將取消魯班返點，大力推廣現在新的巨量千川，沒有代理商，沒有返點，逼迫整個生態升級進入DP的模式：服務商必須創造商業價值，與客戶進行GMV分成或者服務費模式合作。

往深一步思考，會帶來什麽變化呢？

第一，品牌方的壓力更大了，因為原來5個點的投放返點，被字跳拿回去了，而投放的服務成本依然存在，怎麽辦？這個成本誰來承擔？毫無疑問，最終是一定是由品牌方承擔。

為什麽呢？DP要活下去，一定提出來“做投放服務可以，但我得加收5個點”。這意味著現在1分鐘就能談完的生意模式不覆存在。畢竟這筆服務費不是小數字，甲方必須仔細篩選，商務溝通成本大幅度增加。
 
第二，只會做直播投放，沒有全案能力的DP，會被淘汰出局，邏輯也很簡單，沒有實力不配找甲方收錢。

最終的結局是怎樣？字節跳動迎來新的局面：生態進化，真正有實力的甲方品牌和乙方服務商湧現出來，產品和服務品質升級，獲得更多抖音用戶的好評，從而增加用戶對抖音電商信賴度，進入正循環。

以上基於理論認知和經驗認知的叠代，還只是基礎，那麽高階版的叠代是什麽？

高階版的叠代不是借鑒A，也不是借鑒B，而是A+B=C，把兩種成功模式融合在一起，為自己所用。小關老師的成功，就是A+B=C的成功。

小關老師是美食賬號的頭部選手，銷售額垂類TOP 10，擁有522萬粉絲，大家都以為他是達人，其實他是企業，他代表的是一家生鮮食品公司，他的使命就是為公司帶貨。

► 小關老師

在一般人看來，達人號和企業號是兩種截然不同的賬號。

達人強在內容，但是無法掌控供應鏈，以牛肉銷售為例，肉的品質能不能穩定？發貨能不能及時？冷鏈運輸能不能保證新鮮？達人很難控制每一個節點。

企業能掌控供應鏈，但是內容是短板，你可以看到很多企業號內容生硬，淪為了TVC硬廣的素材庫。

有沒有一種方式，能夠結合兩者優勢，發揮更大的能量呢？有，運用高階叠代思維，舊元素新組合，實現1+1>2的增長。

內容端，誰規定了企業號就一定要注冊藍V，中規中矩地發產品視頻，介紹產品賣點？企業為什麽不能運營個人號，為企業高管打造人設？

小關老師就是達人形態，打造米其林大廚人設，借鑒美食達人的內容模塊，拍攝食譜制作、原產地溯源、產品測評、美食探店等內容。

企業家做內容的優勢是什麽？是深耕多年，知道行業內幕，看破各種噱頭包裝，也知道很多低調好物，內容的深度和豐富度絲毫不遜於達人，小關老師的多個視頻都突破千萬級播放。

►爆款視頻

供應鏈端，誰規定了達人人設就一定要做集錦專場？為什麽達人不能只帶一家的貨？小關老師就只帶自家生鮮，並且利用供應鏈的一手優勢，隨時組貨，根據用戶需求推出聖誕限定禮包、年貨破產禮包、牛肉加條紋煎鍋禮包，客單價200-300元，明顯高於同行，但一樣暢銷，創造了累計5000單以上的抖音銷量。

為什麽賣這麽貴還能賣得好？因為當你專注於銷售一個企業的產品，你會收集到更多顧客反饋，在供應鏈端做更快叠代調整，比如，我今天直播看到30個用戶反饋需要鍋+牛肉的組合，供應鏈可以配合我48小時內推出這樣的套裝，以折扣價+多贈品吸引用戶下單，兩天後推出，單場銷售1200套，而這是達人無法具備的優勢。

A，是達人號的優質內容，B是供應鏈端的快速響應，A+B=C，C就是抖音的新物種，企業達人號，以小關老師為代表，月銷接近2000萬。這就是高階版叠代，模式的深度融合。

今日收獲

第一，頂級操盤手的認知決策體系和普通人完全不一樣，由四個模塊組成：投委會、直播、覆盤、叠代。

第二，操盤手的決斷力，來自他相信趨勢的力量。

第三，普通操盤手盤手達成工作目標，優秀操盤手優化工作流程，頂級操盤手重組工作模型。

第四，怎麽判斷一個直播團隊標準化水平？看優秀主播走了後，業績能否反彈。

第五，人的感受非常不可靠，直播間管理必須數字化、數據化。

第六，直播叠代方法：看別人模式，找自己機會。核心是具備兩種認知：理論認知、經驗認知。

最後，如果你意猶未盡，想繼續學習抖音品牌自播方法，推薦你閱讀我的這篇文章——預測抖音直播2021年五大變革。

關鍵明和張陽  2021-01-22（原文出處）