峰言峰語

莆田哆頭蟶節：地方文化，品牌儀式
華與華 2019-06-20（原文出處）

華杉說：

“品牌資產來源於重複，宣傳的能量來源於重複。只做能重複做的事情，每一個動作都能積澱為品牌資產。不要腦洞亂開，不要追新逐異，不要貪巧求速，不要東張西望，每件事都做做紮實，都紮下根，都能生長，都是滾雪球，越滾越大，每一圈都更大，今日勢不可擋，明日高不可攀，活在他人想象之外！”

2019年6月4日，由華與華創意策劃，莆田市文化和旅遊局、新加坡莆田餐飲集團聯合主辦的“掌握好食材，原味福建菜——2019年首屆莆田哆頭蟶節發布會暨挖蟶儀式”在福建省莆田市涵江區三江口鎮哆頭村昭惠廟前隆重舉行。

快跟著小編一起重溫下活動當天項目組發來的一線報道，了解華與華莆田餐廳項目組如何挖掘、還原、放大哆頭蟶文化戲劇，創意策劃【首屆莆田哆頭蟶節】的全過程吧。

本次哆頭蟶節不僅受到了當地政府的大力支持，也吸引了新加坡《聯合早報》、馬來西亞《南洋商報》、環球時報、人民日報、騰訊網、網易網、今日頭條、福建電視台等30多家知名海內外媒體的傳播報道，讓莆田的哆頭蟶徹底火了！

莆田市副市長陳惠黔出席發布會，現場給予了高度評價，要把莆田哆頭蟶節做成莆田海洋美食的一張名片！

陳惠黔副市長表示：

“此次哆頭蟶節的舉辦是我們著力推廣莆田美食文化的第一場活動，接下來我們將與新加坡莆田餐飲集團共同推出更加豐富的食材活動，開展更加緊密的合作。不僅推薦更多的莆田原產地美食，還將共同合作莆田當地文化美食旅遊等項目，加大力度進一步弘揚莆田傳統飲食文化，打造莆田美食文化旅遊品牌。”

活動當天，華與華莆田項目組同事（華與華合夥人陳俊、華與華項目總監於戈、策略師房文雪、設計美指李剛）也到場參與並見證了整個發布會的圓滿舉辦。從策劃到落地歷時半年之久，發布會當天全村都激動了，市領導也激動了，整個哆頭村就像過年一樣熱鬧。

華杉說：

“我以前一直看著日本各地的傳統鄉祭，心想我們的文化如何能恢復、傳承。商業反哺文化，也是回報社會，承擔責任。事情做起來，地方人民的熱情和創造力也激發起來，地方的魅力和氣韻也生動起來，一方水土的鄉情，也和她散播全球的赤子之鄉愁聯繫起來，凝聚起來。這就是『地方品牌，全球共享！』“

1  品牌資產，一以貫之
年年做、重複做，還要持續加碼做

# 華與華方法 品牌資產觀 #

一切營銷動作都以是否能形成並積累品牌資產為標準。能，就堅決做、長久做、重複做，讓每一個動作都能積澱為品牌資產。

今年是“莆田食材節”的第4年，2015年莆田與華與華合作初期，我們根據莆田獨有的資源稟賦提出了“好食材戰略”，從而形成了企業一套獨特的經營活動，實現品牌差異化和總成本領先。

每年按時令推出以食材命名的“莆田食材節”， 通過食材節統領起企業內部行動和外部傳播，建立了莆田餐廳的食材價值壁壘，成為莆田品牌發展史上最重要的品牌資產。

莆田哆頭蟶一經上市就成為門店的明星產品，深受全球食客追捧喜愛。連續三年銷量超3倍，成為消費者進店的目的地產品。

▲自左向右，分別為2017年、2018年、2019年哆頭蟶食材節蟶霸海報

為了進一步夯實莆田“掌握好食材，原味福建菜”的好食材戰略，今年，我們以哆頭蟶這一明星食材的推廣為契機，深入挖掘放大哆頭蟶的文化習俗，聯合當地政府舉辦了一場聲勢浩大的哆頭蟶節發布會。

2  嫁接地方文化母體  放大千年文化原力

華杉說：

“商業搭台，文化唱戲，人傑地靈，文化就是地方之靈氣。為恢復地方傳統文化做貢獻，文化需要傳承，傳承需要儀式，恢復和弘揚地方傳統文化，尋找母體，強化母體，成為母體！”

# 華與華方法 #

品牌是一種商業思想，更是一種文化現象。

“有戰略價值的品牌活動從不是一時性，而是寄生於文化母體，可以年復一年重複去做的、可以積累品牌資產的活動。”

人類生活是一個巨大的文化母體，衍生出人類文明中各種各樣的戲劇。

這些文化母體，不僅在過去頻繁發生過，在未來也必將發生。從古至今，但凡可以長久存在的節日活動，都是擁有強大的母體作為支撐，並且擁有相對固定的儀式。

舉個例子：春節是一個基於傳統文化的巨大文化母體，一個中華文化圈中的人共同參與的巨大的人類戲劇，有龐大的儀式體繫、龐大的符號體繫、龐大的慣性和龐大的商業活動。

歷史記載，春節起源於殷周時期，漢代時確定下來，定為新年的第一天。古代詩人王安石寫過： “爆竹聲中一歲除，春風送暖入屠蘇。千門萬戶曈曈日，總把新桃換舊符。”

詩中放鞭炮、貼春聯、喝酒、年夜飯等就是儀式，這個跨越了幾千年的節日儀式延續至今，仍活力十足。這就是母體的強大力量。

除這種巨大的文化母體外，帶有顯著地方性特色的文化母體，依然也有著旺盛的生命力！

再舉個例子：哈爾濱松花江開江節。

古老的開江文化，最早可追溯到一千年前的赫哲族，每到開江時節，在泛江捕魚時，古人都會進行祭江大典，以此祭奠江中的神靈，表達對母親河的恭敬和熱愛，希望水中神靈保佑漁者平安。

後經歷史的發展和演變，至今仍擁有一套完整獨特的祭祀祈福儀式：頭魚巡展、祭祀、跳祭祀舞、設開江魚宴、開江聖水祈福等等。

從上述兩個例子，可以看出文化母體一旦形成，就具有不可抗拒的力量，且是循環往覆、周而覆始的，可以說是過去有多長，未來就有多長。

在人類浩瀚的文化寶庫中，太多的文化母體正等待被挖掘以煥發新的活力，就像本次首屆莆田哆頭蟶節，正是找到了哆頭蟶的文化母體，才得以順利開展。

一、在原產地尋找品牌文化支點，挖掘地方文化母體

莆田哆頭村，有著600多年養蟶歷史的海邊小漁村，三面環海，黑泥灘塗面積2萬多畝，這里的土質肥沃，綿軟無沙，據說有著上千年的積澱才能形成這樣的地質條件。這里的居民世代養蟶，養出的蟶子個大肥美。

在走訪了整個哆頭村，與當地年長的老人們溝通後，我們發現靠海吃海的蟶農們一直以來有著“祭拜吳聖天妃”、“蟶池取聖水”祈福哆頭蟶豐收的古老習俗。

據哆頭村的老人們介紹，昭惠廟里供奉的吳聖天妃早在唐代就開始嘗試養蟶，她在莆田市興角山上建有一處小水塘，把蟶苗放進其中，取名“蟶池”。一年後，養出的蟶子個大肥美，肉質鮮甜。哆頭的漁民聞訊前來取經，吳聖天妃全部傾心相授。

打那之後，每當哆頭蟶播種或豐收季節來臨時，蟶農們就會連夜前往興角山拜求“聖水”，將“聖水”灑在自家蟶田祈求哆頭蟶永遠豐收，千百年來這一古老的活動從未間斷，蟶池聖水也因此從未枯竭。

▲吳聖天妃像，於莆田興角山祖宮

二、文化需要傳承，傳承需要儀式，嫁接當地文化原力，還原並放大哆頭蟶“聖水祭祀”儀式

找到吳聖天妃與哆頭蟶聖水祭祀這一文化習俗後，哆頭蟶節就有了深厚的文化根基和群眾基礎。

然而，儘管莆田哆頭蟶聖水祭祀，有著近千年歷史，卻一直沒有形成固定儀式，對這一傳統文化習俗了解的人也越來越少。

在聽取當地百姓意見，並與當地吳聖天妃管委會的會長、村中長者反覆溝通後，我們基於當地祈福的傳統習俗，對整個哆頭蟶節的祭祀祈福儀式進行了還原和放大，即“淩晨蟶池取聖水、聖水巡遊、聖水祭祀三獻禮、蟶田撒聖水”。

說來也巧，莆田前些日子一直都陰雨綿綿，沒想到活動當天天公放晴，鄉親們都說是吳聖天妃的庇佑。

▼【淩晨蟶池取聖水】弟子們在吳聖天妃廟凈洗、上香後，淩晨3點連夜前往興角山迎取聖水

▼【聖水巡遊】大街小巷鑼鼓齊鳴，聖水巡遊後，被恭迎到昭惠廟前

▼【聖水祭祀】聖水祭祀祈福儀式上，依古禮行三獻禮祈福 ：點香、上香、行拜謝禮

▼【蟶田撒聖水】依古禮，將聖水撒到蟶田灘塗，祈求哆頭蟶豐收

▼發布會現場，主祭人宣讀禱詞，祈願豐收平安

一敬蟶神保豐收，年年財運好兆頭；

二敬蟶神祈平安，家家戶戶喜團圓；

三敬蟶神通四海，美味傳遍全世界。

吃蟶不忘挖蟶人，現挖現煮蟶子鮮

活動當天最後一個環節是現場挖蟶，一望無際的蟶田現場引得媒體人躍躍欲試。別看風景優美，下了地才知道蟶農工作的辛苦。

在陽光暴曬的中午，他們穿著過膝的泥靴，手袋塑膠手套，整張臉都包裹的嚴嚴實實，在深至膝蓋的黑泥里半彎曲著身體工作，為了保護黑泥不被破壞，至今不使用任何機械，徒手挖蟶。挖滿一籮筐蟶子起碼要2小時以上。

當我們穿上出海服踏入軟綿綿的黑泥體驗後，才發現這一美食背後的凝聚了蟶農們太多辛勞的付出。一腳踩到巧克力一樣的黑泥里瞬間無法動彈，別說挖蟶了，想站穩都很難。

蟶農們還在現場支招：“看到黑泥里有2個小洞就順著這個方向挖下去就是蟶子的藏身之處”。雖然有高人指點，當你真的開始挖蟶，還是免不了手忙腳亂，進入泥地我們大多時間不是在挖蟶，而是全程在想怎麽把自己挖出來。

莆田餐廳的大廚們，在蟶田旁支起了整排大爐竈，現挖的哆頭蟶在清洗後放入鍋中蒸煮，趁熱剝開蟶殼，個大肥美的蟶肉送進嘴里，原汁原味、鮮甜的不得了。

3  生意不只是企業的生意  更是一方百姓的生計

對莆田餐廳而言，生意不只是企業的生意，更是一方百姓的生計。幫助哆頭蟶產業增產、蟶農增收，正是莆田餐廳作為一個企業反哺原產地的擔當體現。

此次莆田餐廳傾力打造哆頭蟶節，就是要幫助哆頭村建立起自己的“哆頭蟶”品牌，讓更多的人知道哆頭蟶，並且能夠吃到來自原產地的好食材。

發布會當天，新加坡莆田餐廳創始人、莆田首席食材官方叔叔公開發布了哆頭蟶4大官方標準：

生長環境——產自無沙細膩的黑泥灘塗

外殼——有金黃色的殼才是哆頭蟶

個頭——霸氣5厘米，夠肥才好吃

口感——口感鮮甜，爽脆滑嫩

現場，莆田餐廳被當地政府授予新加坡莆田餐飲集團作為“福建哆頭蟶指定推廣機構”。這就為莆田哆頭蟶建立了一個高品質可識別的信賴符號，想吃哆頭蟶，就到莆田餐廳。

▲莆田當地政府授予莆田餐廳——福建哆頭蟶指定推廣機構

讓更多的“莆田好食材”走出國門，全球共享！

有了儀式感，整個莆田哆頭蟶節就有了可傳承的符號，熟悉的儀式感又會得到當地群眾和政府的支持參與。

哆頭蟶節在策劃之初，我們就爭取到了當地區政府的支持，後來規模不斷壯大，莆田市政府、莆田文化和旅遊局也積極參與其中，一起要把哆頭蟶節打造成當地的文化名片。

莆田餐廳創始人方叔叔在服務全球顧客的同時，心繫家鄉故里，從不忘記根自莆田的的初心，19年前創辦莆田餐廳時，他就想著有一天一定要把福建莆田菜發揚光大，把來自莆田當地的好食材帶出國門，讓全球顧客都能品嘗到來自家鄉的美食。

最後方叔叔表示：“未來莆田哆頭蟶節不僅會年年做、重複做，還將以“哆頭蟶節”為起手式，逐步建立起莆田好食材的推廣範式，讓更多的“莆田好食材”走出國門，全球共享！”

▲莆田餐廳創始人方叔叔

▲戳莆田企業歌MV《掌握好食材 原味福建菜》，真切感受莆田餐廳對好食材的堅持吧

小編邀你去吃蟶

這個夏天，一年一度的“莆田哆頭蟶食材節”正在全球所有莆田門店火熱進行中！

根據這4年的經驗，最讓小編念念不忘的口味依次是：

招牌產品——鐵板鹽焗蟶

夏天吃，爽翻天——冰爽酒糟蟶

經典吃法——蒜蓉蒸海蟶、蔥姜炒海蟶

本季新品——紅菇鮮蟶湯、叁芭爆蟶肉、椒鹽哆頭蟶

適合小朋友吃的——哆頭蟶炒蛋

足足8種吃法，能一次滿足你對蟶子的所有的想象！

今晚夜色真美，風也溫柔，你要不要跟我去莆田餐廳一起吃撐（蟶）？

▲莆田餐廳上海區菜單

華與華 2019-06-20（原文出處）