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獨家揭秘董明珠直播：可能只有董明珠，找到了直播帶貨的本質
劉潤 2021-02-12（原文出處）

2020年6月1日，董明珠代表格力電器在網上直播帶貨，當天的累計銷售額高達65.4億元，創下了家電行業的直播銷售記錄。

65.4億元。一天。

這什麽概念？

這相當於格力電器今年一季度營收（203.96億元）的32%。

這個成績太驚人了。

而在一個多月前（4月24日）董明珠的直播首秀上，當天的銷售額才不到23萬。

從4月24日到6月1日，董明珠一共做了四場直播。

銷售額分別是：22.5萬、3.1億、7億、65.4億。

簡直爆炸式增長。

這是怎麽做到的？

有人說，其中不少都來自於格力經銷商的“刷單”。

情況真的是這樣嗎？

為此，我專門采訪了一位格力經銷商，來為我們獨家揭秘，董明珠直播背後的商業邏輯。

1

問：董明珠直播背後的邏輯是什麽？經銷商在其中扮演什麽樣的角色？

答：董明珠的直播帶貨，和李佳琦、薇婭的直播帶貨，背後的邏輯是不一樣的。

董明珠的直播帶貨，是由經銷商在線下獲得流量，然後由董明珠在線上直播間完成轉化。

什麽意思？

首先，大量的經銷商會在線下用各種各樣的方法聚集流量。

比如，去周邊小區擺個攤，你加我的微信，我就給你個桃子。以地推的方式把周圍住戶的微信都收集起來。

等到董明珠做直播的時候，給這些用戶發一個專屬的二維碼，用戶就可以掃二維碼進入董明珠的直播間。

系統可以通過二維碼來識別你是哪個經銷商所帶來的流量。

這一步非常關鍵，這樣一旦用戶產生購買，格力就能給相應的經銷商分錢。

所以，董明珠的直播帶貨，本質上是直播分銷的邏輯。

經銷商的價值是引流，而直播間的價值是轉化。

轉化成功之後，給經銷商分錢。

從經銷商引流，到直播間轉化，這其中還有很多促進轉化的小活動。

比如，膨脹金。

參加直播之前，你先給經銷商付9塊9，在直播間購買的時候，這9塊9就可以當50塊、100塊來抵用。

如果直播的時候你沒有購買，這9塊9就不退回了。

這就相當於提前把那些有意願購買的人先篩選出來，活動的轉化率就會更高。

在沒有互聯網之前，這樣的遊戲在線下其實已經非常成熟了。

現在只不過是把這些線下活動，直接搬到了線上。

問：那怎麽給經銷商分錢呢？

答：假如一個空調，經銷商的進貨價是2800，全國統一的零售價是3500。

在一線城市，因為競爭激烈，有時搞活動最低會賣到3200。

那董明珠的直播間賣多少？

大概比3200再低10%，賣2900左右。

比經銷商的進貨價要高一點，比線下最低的零售價要低一點。

（格力官方做補貼時，有可能價格還會更低）

在直播間成交之後，格力總部會通過二維碼來追溯，每個經銷商帶來了多少流量，產生了多少銷售額。

然後給各地的經銷商分錢。

比如，一家經銷商帶來的用戶成交了1000台，銷售額是290萬。

格力總部就直接打給他290萬。

這1000台空調，還是由他發貨和售後。

290萬扣除掉進貨成本，剩下來的就是他的利潤。

這是經銷商分到的第一筆錢。

除此之外，還有第二筆錢。

很多用戶，並不是通過經銷商的二維碼進來的，而是通過格力的官方宣傳等其他方式進來的。

這樣的用戶產生購買，格力會根據用戶的收貨地址，把訂單分配給對應區域的經銷商。

這些用戶不是經銷商帶來的流量，所以這個時候經銷商賺不到差價。

但是他們可以賺到一筆服務費。

比如，安裝一次空調的服務費是200，扣除工人成本100多，經銷商還能賺到幾十塊的差價。

這是經銷商分到的第二筆錢。

問：那經銷商願意以這種方式和格力合作嗎？本來都是你區域內的用戶，在線下賣是3200，而在直播間賣是2900，你賺到的差價不就更少了嗎？

答：經銷商是願意的。

因為平時在線下賣，不一定能聚集這麽多流量。

雖然每一件的差價少了，但是因為數量多，薄利多銷，賺到的利潤就會更多。

所以大部分經銷商都願意來做這件事。

問：那格力到底賺不賺錢？這65億的銷售額，是未來一定會發生在格力市場的嗎？現在只不過是把這65億提前集中賣掉了？還是說，這65億中，本來很多人是要買美的、買海爾的，但是因為直播而買了格力？

答：我估計有80%是原來格力的忠實用戶，有20%是從別的地方吸引來的用戶。

如果真的是這樣，就意味著很大的收益。

這就相當於格力整體降價了10%，然後帶來了20%的新用戶，這其實對格力來說非常划算。

2

聽完這位格力經銷商的分享，我覺得格力真的太厲害了。

格力能做到這件事，有三個大前提。

第一個大前提，是充分的IT建設。

二維碼追溯、線上成交、銷售分成等等，這一系列流程，都需要IT系統的支持。

在做直播很久之前，格力就已經做好了充分的IT建設。

這套IT系統並不是專門為直播而準備的，而是早就做好了，這次正好用在了直播上而已。

第二個大前提，是清晰的區域劃分。

在直播中賣貨，總會有一些不是由經銷商帶來的流量。

那這些流量到底應該算誰的？

格力在經銷商體系中，早就做好了清晰的區域劃分。

每一個送貨地址，都有對應的經銷商。

所以就能很容易地把這些用戶分配給相應區域的經銷商，由經銷商完成售後服務。

經銷商也能獲得相應的服務費。

第三個大前提，是嚴格禁止跨區銷售。

比如，你是這個區域的經銷商，如果你想把格力電器賣到另外一個區域，這是做不到的。

因為每一台電器都有區域激活碼，如果你賣到別的區域，就無法激活電器，電器就不能使用。

這就從技術上，嚴格禁止了跨區銷售。

所以在直播中，就不會出現經銷商借著活動囤貨，到另一個地方跨區銷售的情況了。

因此也就不會破壞原有的銷售體系。

這是格力能做到這件事情的三個大前提。

當然，董明珠這次直播能做到65.4億，還有一些其他的原因。

比如各個渠道的配合，直播中對格力文化、格力技術的大力宣傳。

以及這次直播的時間點。

這次直播，正好趕在了618之前。

這就相當於把很多618的消費需求提前兌現了。

最後的話

市場上大部分直播帶貨，都是靠主播一個人完成引流和轉化。

而格力的直播帶貨，是帶領全國的經銷商來完成引流和轉化。

這是一個人，和一個軍隊的區別。

這是董明珠直播成功的根本原因。

做直播帶貨的人千千萬，而像她這樣做直播的，可能只有她一個。

她的背後，是千萬經銷商鐵軍，是紮實的銷售體系，是完善的IT系統。

也許，這才是直播帶貨的本質。

劉潤 2021-02-12（原文出處）