峰言峰語

前接：超級訂價1 - 影響認知（23個技巧）

第二步：促進購買 

就算消費者認為你的價格很有吸引力了，但他們依然可能止步不前，你還得再拉他們一把。

在這個環節，我們將分享一些能夠促進購買的心理學戰術。

你將學到1）如何減輕消費者支付的痛苦；2）如何恰到好處的使用折扣

參考資料： 

· 軟件服務化定價：讓人升級的關鍵點SaaS Pricing: Features that Make People Upgrade — Jason Shah

· 8個可以優化你價格頁面的心理學原理8 Psychological Triggers to Optimize Your Pricing Page — Talia Wolf

· 26個定價案例與實踐26 Pricing Page Examples and Best Practices — Talia Wolf

· 利用危機，增加對話How to Use Urgency to Increase Conversions — David Rosenfeld

· 如何通過人格化提升電商對話率How to Increase eCommerce Conversion Rate With Personalization — Ryan BeMiller

策略五：減輕支付痛苦

每次我們買東西，我們都能感受到那種疼痛。具體說來，這種痛苦受兩種因素影響：

· 支付行為的顯著性：比方說眼睜睜看的錢從手中被拿走比刷卡要疼

· 支付行為的時機：消費之後再付款的時候更疼

考慮到以上兩點，你就能夠理解為什麽Uber改變了整個出租車行業

搭傳統出租車時，支付行為非常顯著，計價器一直不停的在跳字兒，每分鐘都在增加新的痛苦。下車時，司機再要求你用現金或者刷卡付款，特別的疼。

Uber不同，看不見計價器，沒有實物支付，一起費用都自動的從你的卡里劃走，痛苦小很多。

信用卡支付也是一個減少支付痛苦手段，但不是唯一手段。

技巧24：拿掉貨幣符號

支付痛苦很容易被觸發。事實上，你價格數字前面的貨幣符號也能讓消費者回想起支付痛苦，也真真的讓消費者花更少的錢了。 (Yang, Kimes, & Sessarego, 2009). 

但是，別過激，請綜合考慮一下你價格展示的清晰、完整程度再下手拿掉貨幣符號。

大部分時候，你需要一個貨幣符號來提醒消費者——這個數字是個價格。這種情況下，千萬不要冒險拿掉它。僅在消費者能夠明確的知道此處是價格的時候再動手。（比方說，菜單上的數字）

技巧25: 消費之前先收費

如果可以的話，讓消費者消費前先繳費。預付費能讓所有參與者都獲益。

首先，你不會在沒有補償的情況下交付產品或服務。你更有可能得到報酬。很有幫助。

其次，消費者使用產品或服務時會覺得更加幸福。當人們預付款時，注意力就會被集中到他們將要享受的利益點，進而減輕支付痛苦。如果他們提前已經享受了你的產品，支付痛苦就會被放大。 (Prelec & Lowenstein, 1998).

這個洞察對每月的定位而言尤其有效。如果你向消費者收取月費，建議把每月付費日放在月初。（並且通過更有前瞻性的信息進行告知）

避免在月底發出對賬單或者總結上月總支出，那就是在傷口上撒鹽。 

技巧26：對享受型產品提供捆綁折扣

為了減少支付痛苦，你可以考慮做個捆綁折扣。當你提供成套產品時，消費者算不出其中套內單品的具體價格。 

參考資料：· 心理定價的五個套路Five Ways to Use Psychological Pricing — Arie Shpanya

理想情況下，你捆綁的產品要是享受型而不是實用型。因為享受型產品能帶來更多罪惡感(Khan & Dhar, 2006)，而捆綁折扣將這種罪惡感減輕了，尤其是你在還給了一個折扣的情況下。

根據Khan and Dhar (2010)的研究:

“……給享受型產品提供折扣等同於為購買此類商品提供了一個更加正當的理由，罪惡感也更低。不過，由於購買實用型產品並沒有所謂的罪惡感，折扣也相應的發揮不出多少效力。”(pg. 18)

如果你別無選擇，只能捆綁一個實用型產品，那麽，宣傳這個產品的享受型用途。Khan and Dhar (2010)發現，相比於強調攪拌器的功能用途（比如打制奶昔），描述它的享受型（比如制作雞尾酒）用途時，攪拌器＋燈的捆綁套裝賣的更好些。

技巧27: 不要把便宜和貴的綁在一起

盡可能避免把低價商品與高價商品捆綁。因為低價商品降低了高價商品的價格認知。

Brough and Chernev (2012) 做了這樣一個實驗，當他們把一個多功能健身器與專業健身房1年的年費放在一起時，大約51%的人選擇了多功能健身器－結果分布比較均勻。

但當他們把多功能健身器跟一個免費的健身 DVD 放在一起時，僅有35%的人選擇健身器了——因為DVD降低了健身器的認知價值。

技巧28: 把注意力轉移到時間相關的因素上

在描述產品時，不要跟金錢比較，而是要將其與一個更加有利因素——時間相比較。

Mogilner and Aaker (2009) 用檸檬汽水攤做了個實驗。他們做了三個展示不同利益點的廣告牌

· 時間：花一點兒時間，暢飲C & D的檸檬水

· 金錢：花一點兒錢，暢飲C & D的檸檬水

· 中性：暢飲C & D的檸檬水

參與者可以根據眼前看到的廣告牌在1-3的範圍內自由出價。

結果很明顯，時間因素勝出：選時間的人們給的價格是其他價格的兩倍。

 “因為時間將注意力轉向了產品體驗，逼迫消費者建立自己與產品的關聯，因此激發了關注與決策。” (Mogilner & Aaker, 2009, pg. 1)

在撰寫文案的時候，請強調消費者使用產品時的美好時光。這不僅會讓你的產品看起來更有吸引力，也同時轉移了人們的支付痛苦。 

技巧29: 創造一種支付媒介

提問：賭場的籌碼和禮品卡有什麽共同點？

回答：他們都能減輕支付痛苦。

通過在消費者的錢和支付行為之間創建一個獨立的媒介，你成功的扭曲了支付行為的認知。消費者知道他們在消費，但是又不會很痛苦。

為什麽？研究發現，有了支付媒介的存在，人們往往懶得去算交易量頭的信息。(Nunes & Park, 2003).

這有個好點子。如果有消費者想要開戶時，你可以讓他先預存10塊錢（用於購買服務），錢可以退還。

既然可以退款，消費者就不會太猶豫。更重要的是，這個支付媒介將扭曲消費者對這筆預存款的認知。一旦進入了獨立的支付媒介，錢就不像錢了（也更願意花錢了） 

技巧30: 避免與金錢相關的表達

你可以通過其他方式來表達金錢，如“公司名＋余額數”或著任何其他能夠避免直接暗示貨幣的詞匯。 

采用此戰術時，你可以同時加送一定比例。打個比方，如果消費者存了10塊，你可以加送10%。（消費者的賬戶余額就價值11元）

儲值加送有兩個好處：

首先，也是最明顯的，你激勵消費者存入更多的錢。

其次，你在消費者的錢和賬戶余額價值之間創造了一種非平衡轉換。Dreze and Nunes (2004)的研究證明，消費者計算價值轉換越難，支付媒介就越有效。

 “理論上通過提升曝光與體驗，消費者的錢（包括任何貨幣）與賬戶余額二者之間甚至可以產生第二自然。在該情況下，貨幣綜合匯率將失去其效力。” (pp. 72)

技巧31: 強調產品的固有成本

消費者會關心價格中的感知成本（高了還是低了）。不過他們也在乎價格是否公平。

就算價格較低，消費者依然可以認為它是不公平價格。同樣，消費者也可以認為你價格雖然高但是公平，這取決於一些因素：

因素之一是你的定價方法。請考慮如下兩種定價：

· 基於成本的定價：價格主要基於成本因素，如原材料的成本等。

· 基於市場的定價：價格主要基於供需情況，比方說競爭程度。

消費者認為基於成本的定價比基於市場的定價更加公平些。(Xia, Monroe, & Cox, 2004).因此，你可以通過強調產品的固有成本來增強價格公平感。

“……消費者壓根不了解賣家真實的成本和利潤率，因此，將成本與質量相關信息適當透明化會大有益處。 (Xia, Monroe, & Cox, 2004, pp. 9)

強調你的產品采用的頂級原材料或者其他基於成本的信息，這些信息能夠激發消費者對與你價格的移情效果。 

技巧32: 相似的產品，價格要微調以區分

你可能聽過選擇悖論，即面對更多的選項時，人們卻更加的難以選擇。

一旦人選了一個選項，就意味著他喪失了在其他選項提供的利益。更由於他厭惡損失，他們推遲做出決定——尤其在眾多選項面前。

這個發現指向了另一個同類發現：如果參考項比較類似，人們更加願意做出選擇。(Sagi & Friedland, 2007)。如果選項類似，人們願意選擇同類價值的任何一個選項。這樣損失厭惡就相對較低。

不過我們可以提出疑問。

在另外一個研究中，Kim, Novemskey, and Dhar (2012))選擇了兩隊參與者，測試其是否會購買一包口香糖，每隊都有兩種選擇：

· 第一隊：展示同樣的價格，比如都是63分

· 第二隊：展示不同的價格，比如62分或者64分

排除一些次要結果，人們更加傾向於選擇提供不同價格的口香糖。 

這是為什麽呢？照理說第一隊的價格最相近，所以他們應該更容易做出選擇啊。並不是的。

當不同口香糖定為同樣價格時，消費者會認為口香糖之間一定是不同的。反而，增加些微的價格不同卻提升了這種同質認知。有點怪？聽我解釋。

當兩個產品定價相同的時候，人們難以快速進行區分，就被迫尋找不同的區隔特點。因此，產品本身的不同變的更加重要。

然而，當你對價格進行些微的區分時，你降低了消費者進一步比較分析的需求，他們能直觀的通過價格進行區分。且，因為消費者不再用心尋找兩個產品的差異，在認知上更會加同質，也就更容易做出購買選擇。

技巧33: 頻繁（小幅度）漲價

控制價格認知的最簡單方法就是亮出一個恰可察覺差。(JND)

恰可察覺差——能夠發現不同的最小價格。

舉例來說，如果你的價格是11.99，12.99就會不如19.99變化顯著。

理論上，這個觀點很直觀，人們更容易注意到較大幅度的漲價。

實踐中，這個原理卻很反直覺。做生意是盡量避免漲價的，那是最後一招，能不漲就不漲。

然而，如果真到了漲價的時候，你會極其的渴望利潤，不願意只漲一點兒，而是顯著的提升。

所以你該怎麽辦呢？

如果你計劃最後要漲價，建議用頻繁、低量的漲價方式，別等到最後一刻。

通過頻繁漲價，你也避免了總是強調一個固定的參考價格。如果你的價格多年來一直沒有變化過，人們會將你的價格認知固定在那個區間。一旦漲價，人們就會發現。 

技巧34: 縮小價格旁邊的一個元素

還有其他方式來提醒價格的變化。

食品商知道消費者對價格了如指掌，因此他們經常通過減少食物體積的方式來變相漲價。

縮小體積之後，廠家可以降低他們的成本，提升利潤。更重要的是，在消費者沒注意到的情況下變相漲了價。

如果你決定縮小你的產品，記得三個維度全面縮小－高度寬度長度－等比縮小。這樣消費者會更難察覺(Chandon & Ordabayeva, 2009). 

策略六：適當運用折扣

折扣是一種很容易玩脫的手段，有人甚至建議你絕對不要打折。 

這種建議太極端了，折扣當然可以用，用對就好。

哪些地方容易出錯？如果太頻繁或者折扣過大，折扣反而會刺激消費者變得更加價格敏感，他們就會坐等下次折扣。

折扣還會降低你產品的參考價格，導致未來的購買減少（因為你的價格顯得貴了）降低折扣次數和幅度就好了。

不過，這個環節我們還是會提供一些其他的定價手段。 

參考資料

· 合理折扣，只有三種The Only 3 Acceptable Pricing Page Discounts — Lincoln Murphy

· 數據顯示SaaS折扣減少了30%的銷量Data Shows SaaS Discounting Lowers Sales By Over 30 Percent — Patrick Campbell

· 贏不了的比賽The Race You Can’t Win — Tim Peter

技巧35：遵循“100原則”

前半部分，我們講到不同語境會讓消費者對同一價格產生不同的認知。折扣也是這樣。

提供折扣的初衷，是希望能夠最大化提升消費者的認知價格，進而讓消費者覺得十分划算。

以一個售價50塊的攪拌器為例，哪種折扣更好？立減20%還是立減10塊？

算一下就能知道，減了同樣的數額，但是的確產生了不同的認知。

那麽，該怎麽選擇折扣方式呢？Jonah Berger (2013)建議你，遵循“100法則”

當你的價格低於100時，用百分比展示折扣； 

當價格超過100時，用實際金額展示折扣。 

實際上這兩種選項下，你都將選擇數字更大的那個，因為顯得折扣力度更大嘛。

技巧36: 給折扣找個理由

要將折扣的效果最大化的話，給一個你要進行折扣的理由。

舉個例子，天天低價店是這樣描述供應商降價的：

“在溝通降價時，像沃爾瑪這樣的天天低價店會說，我們將供應商降價的部分直接讓利給顧客，進而期望將促銷的消極影響最小化” (Mazumdar, Raj, & Sinha, 2005, pp. 88)

通過給折扣包裝一個理由，你強調了促銷的暫時性本質。由於價格的非常規性，人們就不會傾向於對其進行比較。 

技巧37: 提供容易計算的折扣

在前面部分，我解釋了人們為何會對精確的數字形成較小的感知值，商家可以利用這一個原理讓消費者對較大但精確的價格形成較低的價格認知。 (Thomas, Simon, and Kadiyali, 2007).

不過，在面對折扣的時候，你會希望人們認為你的折扣幅度較大。因此，用精確數字的折扣會對你造成一定傷害。這些精確數字會讓你的折扣看著更小。

事實上，Thomas and Morwitz (2006)發現，人們認為4.96與3.96這樣的價格差會比5與4的價格差更小（算一下就知道他們差值相同）

要提升你折扣的認知大小，用圓潤價格更佳。消費者算起來更容易。 

技巧38: 月底的時候促銷

Soster, Gershoff, and Bearden (2014) 在研究中發現了了最後一塊錢效應的證據。

最後一塊錢效應——我們的支付痛苦是與預算的減少是正相關的。兜里錢越少，花的時候越痛苦。 

假設你本月共有300預算，而買一張電影票10塊，你月底花的時候是最痛苦的，因為預算快見底了。

這個效應會影響你的支付意願和購買滿意度。(Soster, Gershoff, & Bearden, 2014).往往預算較多的時候你的更容易買東西，也更享受。

要利用這一發現去策劃你的促銷節奏。舉個例子，折扣（或者價格相關的促銷）在月底的時候收效更佳－因為你的買家們預算緊張。

同樣的，你可以在月初提供免費試用——這時候消費者預算更寬裕。

 “……當商家希望發展新客戶或者激發口碑的時候，首次試用的滿意度非常重要。因此，相關的促銷最好定在月初或者消費者剛拿到退稅的時候，以保障買家的預算充足。” (Soster, Gershoff, & Bearden, 2014, pp. 672-673)

需要提醒的是，這個戰術是以月薪族消費者為前提的。你還是需要考慮你自己的目標消費者（和他們的收入結構）：

 “……消費者在不同的情境下會設定不同的心里預算分配。比如高校管理者會按照學年來分，助教會按學期來分，大學生則按周分配。” (Soster, Gershoff, & Bearden, 2014, pp. 673)

請對應實際情況計劃你的促銷節奏。

技巧39: 把促銷價格放在原價右邊

如果要把促銷價放在原價旁邊，建議你把位置擺的更加有效一些：

· $25 $19

· $19 $25

以上兩種，哪種更有效？第一種。

Biswas et al., (2013) 研究發現，當促銷價格位於原定價格右方時，消費者感受到的促銷幅度最大。

為何有這種情況？基於數字認知，較小的數字放右邊的時候我們能輕鬆的算出差值。 

研究者們複制了這種差值效應

他們還發現該效應改變著對折扣的認知。當促銷價在右，差值更易計算——也提升了他的感知大小

但還是要注意：折扣要適度。如果你的折扣特別高或者特別低時，還是放在原價左邊效果更好。

 “……如果折扣價過高或過低的時候，商家需要通過調整位置來幹預消費者頭腦中的差值計算。因為當消費者在計算的時候，他們要麽會覺得你有機會主義傾向（折扣過小），要麽會覺得你的產品質量一定有問題（折扣過大）” (Biswas et al., 2013, pp. 63)

技巧40: 僅對低價產品給予折扣

折扣是個雙刃劍。當你產品的折扣結束的時候，消費者可能轉身去了別家，也可能就觀望到你再打折。

但是這樣的消極影響是什麽時間如何發生的呢？

答案取決於你的品牌定位——它是高質量還是低質量(Wathieu, Muthukrishnan, & Bronnenberg, 2004).

當商家減少其優質產品的折扣時，消費者的需求會轉向價格更低的產品；如果結束低價產品的的折扣時，需求會保持不變：

 “……更好的產品質量，高定價品牌在折扣取消後更難以被選擇；但低質量低價格品牌在取消折扣後依然會因其原本定價與高價產品形成區隔，進而不會影響其初始用戶人群的基數。” (Wathieu, Muthukrishnan, & Bronnenberg, 2004, pp. 652)

價格顯著性是根本原因

“一個不依靠價格引導的品牌（如奢侈品）所展示的折扣很有可能被認為是不正常的，凸顯了價格……直接導致消費者對價格信息的關注，並且增加了後續選擇中價格屬性的權重” (Wathieu, Muthukrishnan, & Bronnenberg, 2004, pp. 657)

換句話說，如果高價品牌縮減了折扣，消費者依然會關注在價格上，他們的購買決策中將更多的考慮價格因素。因為商品本身已經定價較高了，消費者的認知價格會變的更高。

總結一下，如果你靠價格取勝，用折扣沒毛病。如果你靠質量取勝，你要避免折扣減價（降低了認知價格），還是關注在產品的質量和價值上更好。 

技巧41: 用逐步衰減的方式結束折扣

商家經常會使用兩種定價策略：高／低價策略 和 每日低價策略（把價格定的低於正常價格，但高於其競爭者大打折扣後的價格）

“……經理們經常會將電視定價為999，促銷一周期間降價到799，一周後恢覆原價。而另外一些人會使用每日低價策略將919作為長期價格。” (Tsiros & Hardesty, 2010, pp. 60)

Tsiros and Hardesty (2010) 發現另外一種策略也有效果：逐步縮減折扣策略。即逐步將價格調整會原價而不是一次性從折扣中恢覆原價。

“我們的研究結果也支持逐步縮減折扣策略，我們把電視的折扣價定為799，並逐步縮減折扣比如899，再到999。” (Tsiros & Hardesty, 2010, pp. 60)

研究者發現該策略有利於：

· 更好的利潤率（研究1）

· 更高的購買意願（研究2）

· 更高的到店率（研究2）

學者們甚至展開了一個現場調研。歷時30周，他們在一家廚具店中用一個價值24.95元的葡萄酒瓶塞測試了三種不同的策略。 

在使用逐步縮減折扣策略（SDD）時，消費者被養成了對未來價格會更高的認知，也增加了他們的預期後悔（決策前所考慮到的後悔）:

 “折扣的逐步縮減部分向消費者們發出了一個未來價格會更高的信號，激勵他們現在購買” (Tsiros & Hardesty, 2010, pp. 59)

研究中並未發現對店鋪或者品牌的任何不利影響。 

技巧42：把促銷價格里面的右側數字減小

當你的常規定價和折扣價的左側數字相同時，右側數字越小(5以內)，折扣看起來越大。

50塊的商品上更有吸引力——相比於500塊的商品——盡管其折扣凈值是一致的。 (Tversky & Kahneman, 1981).

當你把較小數字（0-4）和較大數字（6-10）進行比較的時候也是同樣的流程： 

“韋伯-費希納定律定律的原理就是人們傾向於用相對價值來比較不同數值（促銷價也是數值）。舉個例子，3比2多50%，8比7多14%，因此2與3的價差會顯得比7與8的價差更大，哪怕其差值是完全相同的。 (Coulter & Coulter, 2007, pp. 163)

因此，小數字的感知大小比大數字的感知大小要大。

Coulter & Coulter, 2007也做了一些實驗，論證了上面結論的正確性。盡管折扣凈值更大，消費者還是會覺得小。

當你的常規定價和折扣價的左側數字相同時，右側數字越小，折扣看起來越大。 

最後一個定價戰術

最後，我不想重申定價策略，讓我們以一個終極戰術來畫上句號，這是所有的戰術中最重要的一個。

如果你依然很難完成你的產品定價——就算試過了本文所提到的全部戰術——那麽，你面對的可能不是一個定價問題，而是如何溝通產品價值的問題。

與其調整價格，不如調整你的價值主張。提高產品或服務的感知價值。

· 產品的特別之處是什麽？

· 與競品相比好在哪里？

· 消費者是否喜歡？

通常，你可以通過更有效地傳達價值來解決定價問題。

通過這個終極戰術——以及前文所屬的所有心理定價策略——現在你可以更加輕松容易的定價商品了。

原作者：Nick Kolenda  翻譯：黃曉宇  整理：小馬宋  

小馬宋  2017-09-21（原文出處）