視覺錘，到底多厲害？| 蘋果耐克奔馳都在用
筆記俠 2018-09-19（原文出處）
筆記俠邀您，閱讀前先思考：
什麽是視覺錘？
如何正確捕獲用戶的認知資源？
如何讓認知成為事實？
一、釘子很重要，但錘子更強大
究竟什麽是視覺錘？這似乎是所有人心知肚明的一個概念，可真正談論時，又都說不出它具體是什麽。
這是因為《視覺錘》一書沒有給“視覺錘”下一個十分明確的定義。
如果硬要在書里找定義，最接近的恐怕是艾·里斯在前言里寫的這一句了：“定位是一個語言概念，是釘子，將這個釘子釘入消費者心智的工具，就是視覺錘。”
既然書中沒有給出明確定義，那麽本人嘗試給“視覺錘”一個簡明的定義，以界定其概念：視覺錘是指，一個可用於品牌識別的視覺非語言信息。
勞拉·里斯在書中談到了我們需要“視覺錘”的兩個原因：識別更快，它們幾乎可以被立刻識別出來；記得更久，視覺具備情感力量，使得記憶長時間存在於心智中。
實際上，“視覺錘更強大”的原因不止如此。
“視覺錘”是“語言釘”的信息補充，利用好“視覺錘”，才能使傳播效率最大化。
美國心理學家艾伯特·梅瑞賓的調查指出，在全部的信息傳遞效果中：高達93%的人際溝通是利用非語言進行的，僅有7%的溝通是通過語言進行的。
在非語言溝通中，有大約55%的溝通是通過面部表情、形體姿態以及手勢等肢體語言進行的，38%是通過音調高低進行的。
因此，艾伯特·梅瑞賓提出了一個著名的溝通公式：
溝通的總效果＝7%的語言＋38%的音調＋55%的面部表情。
也就是說，視覺的非語言信息占比達到了一半以上。
企業資源是有限的，每一個觸點資源都極其可貴。你煞費心機地設計了能夠占據顧客心智的“語言釘”，為什麽不考慮去擁有一個有助於品牌競爭的“視覺錘”呢？
“視覺錘”與“語言釘”一樣，蘊含著極大競爭價值，只是很少有人能看懂。
2010年5月，我帶著兩個同事在北京SOHO的一間辦公室喝了一個月的紅牛，只為完成《創業家》雜志的全部改版。
當時的雜志社社長牛文文（現黑馬營董事長）、主編申音（後來創辦了《羅輯思維》）和常務副主編劉濤（現在創立了自己的花茶品牌）都參與其中。
雜志的功能是閱讀，而我做的全都是視覺非語言信息的設計，對於雜志里文章的標題、內容，我沒有一點修改的權利。
但最後《創業家》改版後的第一期，銷售量就翻升了10倍。
你問我《創業家》雜志有視覺錘嗎？
我告訴你，很可惜，沒有。
如果8年前的《創業家》有意識地為其打造視覺錘，這個銷量的翻升，應該就不止是10倍了。
優秀的設計，給品牌帶來直接的競爭優勢。
而“視覺錘”是更優秀的設計指導思想，它不僅是一個符號、一個形象，它能幫助品牌在整個的視覺競爭層面奠定優勢地位。
二、捕獲顧客注意力，讓認知資源聚集
在信息爆炸的今天，認知資源是一種稀缺資源，誰先贏得認知資源，誰就在競爭中占據了先機。
吸引注意，就能在第一時刻引導顧客的認知資源聚集。
視覺錘的作用首先是對視覺產生刺激，通過設計的差異化，搶奪顧客的注意力，搶奪認知資源。
這是早於“定位”的競爭，它發生在顧客“理解”品牌名、品類名、廣告語這些定位信息之前。
麥當勞的店面有過這樣一個設計，兩個金拱門拔地而起，獨特而大氣。視覺錘充滿整個店面，與建築相結合，瞬間奪去顧客的視覺注意力，這是語言信息難以做到的。
視覺錘是一個創意。這不是設計師的專屬能力，每個人都可以成為視覺錘的創意者。
同品類的商品往往陳列在相近的地方，通過使用與品類中其他品牌具有強烈差異的色彩，不失為一個引起顧客注意的好方法。
我在辦公室樓下超市的啤酒貨架上發現了很好的例子：
不銹鋼的亮銀色立刻在棕色系的玻璃瓶中跳脫出來，第一眼，我就被引這個“小鋼瓶”吸引了。後來，我才知道它是一個中國的精釀啤酒品牌“萊寶鮮啤”。
還有一個容易引起注意的啤酒包裝，就是這個白色瓶裝的“粉象啤酒”。同樣，因為它與周圍的深色包裝形成強烈對比，而賺取了更多被關注的機會。
形狀與顏色一樣，是顧客在“遠觀”時就可以接收的有效信息。形狀上與眾不同的產品外觀、包裝，甚至店鋪，都有可能為你的品牌轉化更多的視覺注意。
冰淇淋品牌 LODOVNIA在波茲南Stary Browar購物中心，打造了一間可移動的冰淇淋店，近1000個白色冰淇淋圓筒自外立面伸展出來，構成了獨特的外形。
三、建立“視覺錘等式”，讓品牌識別更快
如果你研究過世界領導品牌的標志演變，你會發現除非發生認知產品的改變或者業務延伸，那些logo中一開始擁有圖形的品牌，大多不會放棄圖形，如果一定要放棄什麽，通常是放棄文字。
在眾多一線品牌中，蘋果的logo就是去文字化的典型。
在logo中去文字的不僅是蘋果，還有耐克和奔馳。耐克1995年在logo中放棄了使用了23年的“nike”英文。
奔馳在1989年去掉了logo中的“Mercedes Benz”字樣，僅保留了三芒星。
我們要知道，大品牌的換標行為往往是一個戰略級動作。品牌絕不可因為追求所謂的簡約現代而換標，尤其是去掉“品牌名”。
但為什麽上述的品牌有權利這樣做呢？
因為他們已經成功在顧客心智中建立了“被咬了一口的蘋果=apple”、“勾=nike”、“三芒星=Mercedes Benz”的“視覺錘等式”。
在顧客有限的心智容量中，已經成立的“視覺錘等式”很難再被改變，就像“沃爾沃=安全的汽車”、“王老吉=預防上火的飲料”的定位概念一樣，牢不可破。
而且，由於人類大腦處理圖像更快，成功建立“視覺錘等式”的品牌容易被消費者高效識別。
勞拉提到過一個很經典的例子：馬路上的紅綠燈
看到紅燈，你立馬會踩剎車；轉為綠燈，你開始前行。
但如果我們使用的是同一顏色的“前行”和“停止”的文字，交通事故恐怕要多出許多。
正如《定位》中所言：“在閱讀文字時，書面詞語只有通過腦子里的視覺——聽覺轉化機制，從字面轉變成聽覺意義才能被理解。”
“前行”和“停止”文字需要經過這種轉化，而紅色和綠色不需要。
一旦“紅=停”、“綠=行”的經驗成功建立，人們再也不需要耗費腦力去“理解”，可以快速行動了。
對任何一個擁有億級銷量的品牌而言，每個觸點的效率提升，都意味千萬級別的成本節約。
率先被識別往往意味著，在簡單決策的消費行為中占據先機。
四、讓“認知成為事實”的路徑：強化特性或識別品類
我們常用“認知大於事實”來表述認知的重要性。
所謂“事實”，就像一種公共契約，不遵循這個“公約”，我們就沒辦法愉快地聊天了。“事實的形成”，就是從少數人的認知到多數人的認知。
中國有句老話很有智慧地一語中的：耳聽為虛，眼見為實。
一個故事重覆說一百遍也會有人相信，但效率太低。想讓人們更快更確切地相信一件事情，最好的辦法就是拿出可見的“憑證”，把它變成“實錘”。
文字很弱，他們不容易被記住，缺乏可信度。
——里斯·勞拉《視覺錘》
廣告說了一萬遍南孚電量持久，但是“電量”實在是太虛無飄渺了，那就創造一個可見的“憑證”。電池底部有“聚能環”，所以南孚的電池電量更持久。
視覺錘可以幫助品牌擁有“憑證”，能讓更多的消費者更大程度上相信品牌的定位，使認知不斷向事實靠近，最終成為多數人相信的“事實”。
想要植入定位概念，當然要“說”，但更聰明的辦法是加上一個能夠表達定位概念的視覺錘。只有那些“言行合一”的品牌，才能得到顧客長久的青睞。
定位理論認為，品牌是品類或特性的代表。視覺錘“讓認知成為事實”的路徑也基於此展開：強化特性或識別品類。
勞拉在《視覺錘》里提到，克里斯提·魯布托（Christian Louboutin）的紅底高跟鞋，創建自主品牌之初，一直為品牌標志傷透腦筋，直到他看到女助理往腳趾上塗指甲油。
大紅的色澤一下子刺激了他的靈感，於是他將正紅色塗在了鞋底上，沒想到，效果出奇得好。
從此，Christian Louboutin品牌再也無法和“性感”二字脫離關系了，細長的高跟，原本就是性感的符號，紅色的鞋底無比巧妙地強化了這一特性。
關於“提升品類識別度”和“設計視覺錘”的區別，90%以上的設計師無法區分，99%營銷人也無法區分。
所謂“品類識別度”，是指一個產品被消費者辨識出其所屬品類的難易程度，品類識別度越高，越容易辨識出產品的所屬品類。
品類識別是屬於整個品類的，而不專屬於你的品牌。
如果你是品類的開創者，你需要兩個名字：品類名和品牌名；也需要兩種設計：品類識別的設計和品牌識別的設計。
在包裝畫一個橙子，你能識別出這是橙汁，但很難確認屬於哪個品牌，因為這個橙子沒有任何原創性和專屬性。
但是為什麽《視覺錘》書中提到的Tropicana（純果樂）包裝上的橙子是視覺錘呢？
Tropicana(純果樂)的做法非常巧妙，創新的“橙子+吸管”的組合成為了顧客心智中的品牌專屬元素，成為了極具識別性的視覺錘；同時“橙子+吸管”還表達了Tropicana的品類是非濃縮覆原果汁飲料。
“情理之中，意料之外”，這正是一個高級視覺錘應該達到的境界。
想要讓一個元素成為視覺錘，必須有所創新，“創新”使一個普通的“通用元素”成為品牌的“專屬元素”。
那些所謂顯而易見的通用元素，都只能作為“提升品類識別度”的設計，它們並不擁有成為視覺錘的資格。
五、理解體驗背後邏輯，讓品牌體驗升級
“用戶體驗”的概念最初由心理學家唐納德·諾曼（Donald Norman）提出，在他的著作《設計心理學3:情感化設計》中提到：
一個產品的成功與否，設計的情感要素比使用要素更為關鍵。
唐納德·諾曼認為，情緒是認知不可分割的一部分，我們所做所想的每一件事都受到情緒影響，在很多情況下是潛意識的。
也就是說，即使你沒有意識到自己被情緒所影響，你的所做所為也的確被情緒左右。
《心智：認知科學導論》（[加]保羅·薩伽德著；朱菁，陳夢雅 譯）書中將不同的情緒在兩大維度上區分：愉悅和喚起。
我在上面添加了一些表情，讓你們感受得更直觀一些。
可以說，好的體驗喚起了愉悅的情緒，差的體驗就是喚起了不愉悅的情緒。
所以，不要輕易陷入體驗設計的執行細節，要先理解好體驗的根本：喚起愉悅的情緒，避免不愉悅的情緒。
理解了背後的邏輯，你才能靈活運用方法，而不是被方法帶偏。
大腦在處理語言信息和非語言信息上，有著本質的差異，這是“視覺錘”的概念的意義根源。
《視覺錘》書中用“左右腦分工”的科學依據告訴我們，語言功能由左腦負責，而情感功能和圖像功能都由右腦負責。
因此，與語言相比，圖像在引發情緒方面更具優勢。
文字想要帶來情感，也要經過圖像在大腦中的“顯現”。因此，想要提升品牌體驗，視覺錘是比語言釘更好的選擇。
幾乎每家innisfree（悅詩風吟）的店鋪都有一面“綠草墻”，這個來自韓國的化妝品品牌十分聰明，它不僅有“植物logo”，還把“植物”大面積應用在了店鋪之中，以增強自然、輕松、舒適的體驗。
同樣是主打“自然”，但國內品牌自然堂的專櫃就遠遠不如innisfree。
不得不承認，體驗與審美的關系極強，消費者審美的提高，會直接倒逼企業審美成長。
相比“審美品位課”，企業更急需的是“視覺錘意識課”。
我們可以靠“視覺錘”以外的設計來提升品牌體驗，但更極致的做法是：讓視覺錘成為品牌體驗提升的一部分，並讓視覺錘為品牌體驗加分。
六、提高顧客記憶效率，降低傳播成本
在定位的話語體系中，“心智”這個詞，有時候就是指“記憶”。“心智容量有限”可以說是“記憶容量有限”，“搶占心智”也可以說“搶占記憶”。
因此，記憶是一個最基礎的要素，提高顧客的記憶效率就是降低傳播成本。
每個行業的視覺競爭程度不一樣，在競爭較為初級的行業中，其他品牌沒有視覺錘，有，即勝。若是處在一個視覺競爭激烈的行業里，你的視覺錘需要更為顯眼。
例如，當大多汽車品牌都把視覺錘植入在車前臉的時候，你可以將視覺錘植入在整個車體，讓自己的視覺特性更為顯著。
甲殼蟲和MINI正是以整車作為視覺錘的典型代表，毫無疑問，顯著性越強，記憶率越高。
“是情感使記憶長時間存在於心智中”里斯先生在《視覺錘》的前言中提到了關於記憶的一個關鍵。
情緒不僅使記憶變得更容易，而且更難被遺忘。美國北卡羅萊納大學的心理學家KeithPayne共調查了218位參與者看過一些照片後的反應，他發現那些調動了參與者情緒因素的照片內容，比起平凡的內容，更容易被記住。
值得一提的是，在視覺錘中，我們最常見的情緒喚起，不是關於深層次的悲傷、感動、溫暖、幸福，而是驚喜，驚，即出人意料，喜，即喜愛。
這是一個可以在瞬間被調動的情緒。驚喜，就發生在品牌出現在顧客眼前的第一瞬間。
那個瞬間，顧客甚至來不及讀出品牌名，驚與喜的情緒就已經把顧客的記憶力資源高度集中，令其過目不忘。
法國設計大師菲利普·斯塔克設計的外星人榨汁機，略微超出了你的想象，你的大腦不自主地“驚”了一下，但卻不是“驚嚇”，不會產生負面情緒。相反地，它優雅幽默，讓人忍不住會心一笑。
不要小瞧了你看到它第一眼的下意識反應，正是那一刻的情緒喚起，讓你對這個產品難以忘懷。
所有能夠讓人驚喜的事物，必定是打破常規的。沒有創新，就沒有驚喜。
七、抓住“關鍵時刻”，讓產品成為廣告
上世紀80年代，北歐航空公司CEO卡爾森提出了MOT（Moments Of Truth），就是“關鍵時刻”。
他認為：
任何時候，當一名顧客和一項商業的任何一個層面發生聯系，無論多麽微小，都是一個形成印象的機會。正是這一個小小的關鍵時刻，組成了品牌進入顧客心智的革命性力量。
對於銷售實體產品的企業而言，關鍵時刻就在於顧客與產品的每一次接觸。
當顧客在貨架上看到你的產品，當顧客買下你的產品，當顧客拆開產品的包裝，當顧客第一次使用你的產品，當顧客第二次使用你的產品，當顧客把你的產品包裝成禮物送給別人……
從投入產出比來計算，把資源集中在產品上，讓產品成為廣告，通過用戶進行二次傳播、口碑傳播，比硬廣的效用更高。
產品，成為品牌與顧客溝通最為頻繁的關鍵時刻。
在產品中植入視覺錘，是平衡品牌識別與美學品位的最佳選擇，尤其是面對審美品位越來越高的年輕消費者。
過去幾年，迎著消費升級的熱潮，戴森在國內迅速躥紅。
創始人詹姆斯·戴森被譽為“英國設計之王”，他創造了戴森的視覺錘：無扇葉設計。
讓一個產品且具功能性和美學性，不難，但難得的是，詹姆斯·戴森作為品牌創始人，擁有視覺錘的“貫徹意識”：讓一個視覺元素統一在不同產品上。
沒有人會懷疑戴森產品完美平衡了識別與顏值。
2016年上線的這款電吹風更是以迅雷不及掩耳之勢改變了高端吹風機的行業格局，種草速度之快，無人能及。
套一句經典的話：
品牌識別與美學品位，兩手都要抓，兩手都要硬。
消費者使用品牌，還有彰顯自己身份、品位、階級的需求。
然而，這種與主流價值觀略有錯位的人性需求，被大多數人用一種較為“低調”的方式呈現。
這就是為什麽“老花”款的LV，永遠比其他款式更搶手；Burberry的“格子紋”圍巾比其他圖案更好賣。
在消費者眼里，一個植入在產品中的視覺錘，是滿足他們彰顯需求的必需品。
讓產品成為廣告，不僅是增強了傳播的有效性，更能夠滿足顧客的彰顯需求，從而為購買添加一個理由。
一門理論要運用得好，除了要求學習者多下功夫外，也要求理論本身更加完善。
定位理論被稱為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”，在於它顛覆了以往人們的慣性認知，開創性地向眾人揭示了：
競爭不在物理層面，而在心智層面。
但是，要把定位真正落實到企業中去，路上還會遇到不少陷阱，並不是表面上那麽容易。
作為定位體系的一部分，“視覺錘”理論同樣面臨著被進一步“科學化”的難題，這也是我在竭力探索的部分。
在這方面，天圖投資CEO馮衛東老師是我的榜樣。
1980年定位之父艾·里斯的《定位》一書更多介紹了文字定位，忽略了視覺形象在心智中的重要性。因此，新一代定位大師勞拉·里斯女士寫了《視覺錘》這本書作為補充。“視覺錘”的價值目前在中國被嚴重低估，記豪專注視覺營銷，特帶來本次分享。
筆記俠 2018-09-19（原文出處）
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