廚邦：一戰而定持續服務，實現從10億到近50億的銷售增量
華與華 2018-12-25（原文出處
華與華的戰略哲學——一戰而定！
百戰百勝還要戰，那是沒有解決問題，要打一次就解決問題。
華與華的服務理念——持續服務!
咨詢的價值在於持續的過程和過程的持續；創意成果和執行結果只是價值的一部分。持續合作帶來了溝通成本的持續降低，合作效率的不斷上升。
這兩點，在華與華為廚邦9年不間斷地服務中體現得尤為明顯。
2010年~2018年，華與華已經持續服務廚邦整整9年時間。
9年，廚邦從10億到近50億銷售規模。
9年，廚邦從擁有2大過億品類，到擁有5大過億品類。
9年，廚邦將綠格子鋪遍了中國的大街小巷。
大家一定很好奇，廚邦在9年間如此迅速而穩定的增長，華與華在這期間究竟做了些什麽？
1 一戰而定 超級符號和超級口號 助力廚邦躋身中國調味品一線品牌
超級符號和超級口號 讓廚邦一夜之間成為消費者的老朋友
廚邦是以醬油為主要品類的調味品企業，主要銷售市場在廣東、浙江、海南等華南、華東地區。
2010年，廚邦和華與華開始合作，雙方合作面臨的首要課題就是如何讓更多的消費者認識廚邦，並且願意因為廚邦這個品牌而購買廚邦的產品。
想要解決這課題，我們就需要用到華與華的2大核心技術：超級符號和超級口號。
1、廚邦超級符號從哪里來？
超級符號要解決的問題，是讓一個新品牌，在一夜之間，成為億萬消費者熟悉的老朋友，幫助消費者迅速建立新的品牌偏好，並發動大規模購買。
我是新的，我要讓人熟悉我，喜歡我，要做到這點我們就要嫁接消費者本來就熟悉，就喜歡的符號。
廚邦的超級符號——綠格子，是從與廚邦有天然聯系的文化符號、生活場景中而來的，綠格子是餐廳的符號、餐桌的符號、吃飯的符號。
▲ 餐廳綠格子餐桌布，全世界人們都熟悉喜愛的符號
從視覺上，“綠格子”能讓人產生視覺暫停的錯覺，同時，能使視覺刺激距離變長1倍。
從生理上，“綠格子”能刺激人的食欲和促進唾液分泌。
從情感上，“綠格子”能讓格子控們將喜愛之情移情到廚邦品牌上。
從傳播上，“綠格子”是可以被描述的，能讓消費者替我們傳播。
“綠格子”是全世界每個人都熟悉的、都喜歡的公共符號，“綠格子”符號有廣大的群眾認知基礎。
我們將“綠格子”的原力、象征、感情，以及它的權力、指令，統統注入到廚邦品牌中，讓“綠格子”成為廚邦的超級符號和品牌資產。
▲ 2018年廚邦50億“綠格子”食品軍團
2、 超級口號從哪里來？
廚邦是廣東省中山市的一家醬油企業。2010年的時候，廚邦主要活躍在廣東省及華南、華東區域。因為亞熱帶的陽光和氣候條件，適宜曬制醬油，所以廣東的醬油工業十分發達。
而且廣東省的南派醬油，完全是天然曬制的，保持了傳統、天然的風味。
從廚邦現場不難發現，釀造而成的醬油，它最大的特點就是“曬”和“鮮”。
華與華在實地調研時發現消費者對於醬油的“鮮”有著強烈的訴求。
▲ 消費者座談會定性調研的原話摘取
而超級口號要是能夠打動消費者的句子，要跟消費者有關，是要能夠引發消費者關注的，要讓消費者聽到之後心里能“咯噔”一下。
根據華與華創作超級口號的“品牌諺語填空法”，我們首先確定了關鍵詞“曬”“鮮”，超級口號必須包含我們的品牌名和產品名，所以必須要有“廚邦醬油”的出現。
結合這些，“曬足180天，廚邦醬油美味鮮”這句超級口號就應運而生了。
▲ 廚邦醬油戶外廣告畫面
2 全面媒體化 在每個消費者接觸點上 重複傳播超級符號和超級口號
包裝是最大的媒體
一瓶醬油放在貨架上，怎麽能刺激迷茫、善變的消費者來購買它呢？
首先，我們要把人的視線拽過來！
人在超市里是怎麽走的呢？通常是在兩排貨架中間走。所以他不是正對著貨架走，他的視線是45°角斜著往前看的。
▲ 貨架行進的消費者視線範圍
根據這些，我們重新設計了廚邦醬油的包裝，用綠格子包著一個圓柱形瓶子，陳列一排之後，就在45°角視線上連成一片綠格子，給人強大的視覺沖擊力，老遠就把顧客的視線吸引過來，把普通貨架陳列做出了端架的效果。
▲ 醬油品類競爭激烈的貨架環境
當顧客走到我們的貨架前，我們用什麽迎接他呢？
1、綠格子超級符號賺人眼球。
2、品牌、名產品名，一定要大，要醒目。所以我們把“廚邦醬油”四個字做成了紅底反白，粗體字！接下來，怎麽吸引顧客拿起這瓶醬油？
3、把頸標當海報用。在頸標上，放上我們的醬油大曬場的圖片，在圖上標注“有圖有真相”，寄生於強大生命力和親和力的網絡語言，接下來用“曬足180天”向消費者發出購買邀請。
4、讓包裝成為超級推銷員。對顧客細致入微地研究後，發現消費者會仔細閱讀包裝上的每一個字，所以要讓包裝成為超級推銷員。
包裝側面，再重覆一遍“有圖有真相、曬足180天”和“廚邦講良心、產品更放心”！
▲ 廚邦醬油包裝設計4步走
由於綠格子的視覺沖擊力，廚邦醬油成了貨架上非常搶眼的產品；當貨架上有幾十瓶廚邦醬油同時出現的時候，在貨架前就形成了陣列優勢，把普通貨架做出了端架的效果。
▲ 廚邦醬油包裝把貨架陳列做出了端架的效果
▲ 廚邦醬油包裝端架陳列效果
工廠就是最大的道場
我們不僅考慮到銷售的現場，連生產現場也不放過。在媒介成本越來越高的現在，為了盡可能地降低成本，我們在有限投入廣告費的同時，還需要利用好廚邦現有的、能讓消費者接觸到的各種路徑和通道，讓“產品、渠道、終端”全面媒體化。
所以，廚邦的工廠，就成了“綠格子”工廠！
▲ 廚邦醬油企業大門
▲ 廚邦綠格子工廠路燈廣告
▲ 廚邦醬油工廠外立面
▲ 廚邦醬油曬罐
▲ 廚邦醬油生產線及運輸出貨口
在廣告中無所不在的出現綠格子
重複，是建立品牌資產的"天條"。
什麽叫重複，重複就是主旋律。維特根斯坦說：“一首樂章的主旋律，就是反複、重複的那一部分。”品牌資產，就是人們所熟悉的“品牌的旋律”，不斷重複地“旋律”。
▲ 廚邦醬油“曬足180天”廣告/廚邦100%純花生油“純的，不是調和的”廣告
從廚邦醬油和廚邦100%純花生油的廣告中，我們可以看到，從第一個鏡頭，到最後一個鏡頭，你都能夠看到“綠格子”的身影。不僅在包裝上、最後一格鏡頭的尾板上，我們還讓李老師穿上了綠格子圍裙。
甚至在廚邦醬油的曬罐上，包上了綠格子，還讓它動起來，從曬罐上飛到了醬油瓶上！
廚邦醬油的超級符號“綠格子”和超級口號“曬足180天，廚邦醬油美味鮮”，已經成為華與華“超級符號就是超級創意”的代表案例。
3 持續服務 不斷翻新老產品 開發新產品 持續管理品牌資產
翻新老產品，提升銷售力！
僅廚邦醬油的包裝，在9年間就經過了不下5次的修改，不斷提升產品的銷售力。
▲ 廚邦醬油包裝的持續翻新
1-2包裝改善：
綠格子獲得終端陳列優勢，頸標放大，又重覆了一遍品牌名。
2-3包裝改善：
最重要的是把瓶頸當廣告位，放上了廚邦醬油大曬場！
去掉了“廚邦醬油”產品名的白圈，改變字體、放大加粗，在終端更容易被發現；
3-4包裝改善：
把頸標上的圖解“就在這兒曬，曬足180天”，改為“曬足180天”，並且放大數字“180”，強調廚邦醬油的超級口號。
“廚邦醬油”字體進一步放大，產品名上方的“曬出美味曬鮮”和產品名下方的“特級鮮味生抽”放大，降低溝通成本。
4-5包裝改善：
進一步放大包裝瓶頸上的“曬足180天”超級口號；
進一步放大產品名稱下面的“特級鮮味生抽”。
5-6包裝改善：
產品名上增加消費者關心的“氨基酸態氮含量”1.3g/100ml；
廚邦LOGO旁邊，增加“原創經典鮮味”。
當一個產品放在貨架上的時候，能否被發現是生死點，所以要能夠快速與消費者產生溝通。
產生溝通的第一步是抓眼球，如果眼球抓不過來，則一切溝通都沒有辦法開始。
在廚邦包裝的修改上，我們不斷的通過字體變得更清晰，字號變得更大來獲得陳列優勢，傳達超級口號，吸引消費者看到我們、購買我們。
這是一道數學題：
8磅字，以1m半徑的人能夠看到；
12磅字，以5m半徑的人能夠看到；
那麽，傳播效果差多少倍？
Πr²/2=12.5倍！
開發新產品，發展多品類！
▲ 從2010年到2018年，華與華與廚邦共同開發的產品
9年間，華與華持續不斷為廚邦開發新產品，已形成醬油、雞精粉等5大過億品類。
醋類新品、料酒的開發上市，讓廚邦的產品銷量實現了快速增長，對企業總增長量起到了很好的補充。
▲ 食用油“100%純的，不是調和的”
▲ 原曬香黃豆醬“一勺搞定一個菜”
▲ 蠔油“濃濃海鮮味”
▲ 純米醋“純米釀造無添加”
▲ 蔥姜汁料酒“不放蔥姜一樣香”
積累品牌資產，打造戰略鐮刀！
最後，我們還有最重要的一個工作，就是協助廚邦，一起維護好我們的品牌資產，積累我們的品牌資產。
很多企業會有各種各樣的動作，想做這樣那樣的產品，想改改符號改改口號……各種想法都有。這個時候我們最重要的工作就是“制止”。
只要傷害我們的品牌資產，不利於我們的品牌資產積累的事情，我們都不讓幹，我們有大量的工作是在思考怎麽重複現有的品牌資產，如“綠格子”、“曬足180天”。
所以，最重要的是，如何讓品牌資產積累起來，不變形，不改動，不丟掉。
如今，綠格子超級符號積累的品牌資產，已經成為一把“戰略鐮刀”，讓廚邦現在的產品包上綠格子就能賣！
▲ 從2010年始，品牌推廣持續積累 “綠格子”、“曬足180天”、“廚邦講良心”等品牌資產
9年，廚邦從10億增長到近50億銷售規模。
9年，廚邦從擁有2大過億品類，到擁有5大過億品類。
9年，廚邦將綠格子鋪遍了中國的大街小巷。
9年仿若彈指之間，廚邦和華與華第一次開始合作的場景還歷歷在目。這九年，華與華秉持著“凡事徹底”的企業文化，持續為廚邦服務，輸出我們的戰略和創意。
我們十分感謝廚邦的鼎力支持和超強決策力、執行力。看著廚邦一步步發展成為現在近50億的規模，我們感到十分榮幸。
能為廚邦服務，是我們的福氣。
華與華 2018-12-25（原文出處）
留言列表
健康餐 (0)