峰言峰語

味多美老婆餅，把老產品打造成超級爆品
華與華 2019-09-19（原文出處）

人人都冥思苦想地要打造一款爆品，但有沒有想過，其實爆品就在你賣了幾十年的產品里面呢？

怎麽樣能把一個老產品打造成一個爆品？我們今天就結合華與華新鮮出爐的味多美老婆餅案例，為您詳細解析如何把老產品打造成超級爆品。

本文將從以下4個方面為你講解：

1、選擇有“爆品像”的產品打造拳頭產品

2、像打造品牌一樣為拳頭產品做頂層設計

3、拳頭產品就要有拳頭產品的位置

4、運用文化母體原理，量身打造主題推廣活動

案例背景

味多美是北京知名的烘焙連鎖品牌，2019年開始和華與華合作，除了品牌戰略、超級符號、超級口號之外，如何為味多美打造拳頭產品也是我們非常重要的課題。

味多美經過20年的發展，每年推出100多款新產品，到目前已經積累了很多銷量較好的產品，但這些產品的位勢幾乎是旗鼓相當的，沒有特別有代表性的產品。

基於這樣的現狀，我們希望為味多美打造一款具有代表性的拳頭產品，讓人一提到這款產品就能想到味多美。

具體我們是怎麽做的呢？

1  選擇有“爆品像”的產品打造拳頭產品

2019年味多美共有208款產品，其中，老婆餅、金磚面包、法棍、奶油格格、半熟芝士等都是有一定代表性的暢銷產品。

最終我們選擇了“味多美老婆餅”作為第一款拳頭產品來打造。為什麽是老婆餅呢？因為老婆餅有“爆品像”！

首先老婆餅本來就是是味多美的銷量冠軍，一年賣出4000萬個（根據2018年味多美全國門店銷售數據統計）；

其次，這款產品的受眾很廣，大眾接受度高，是人人都喜歡、都願意嘗試的產品；

第三，味多美老婆餅在傳統工藝的基礎上優化改良，味道超級美味；

第四，味多美老婆餅，能夠標準化、規模化複制生產，價格便宜，消費者的嘗試就成本低；

第五，最最重要的是老婆餅具有“文化遺產產品”屬性，已經存在了600多年；

第六，“老婆餅”這個名字本身就是“超級符號”，符號永存，這個產品就永不消亡。

老婆餅

鳳梨酥

鮮花餅

文化遺產產品是最稀缺的產品，老婆餅就像鳳梨酥、太陽餅、鮮花餅、蝴蝶酥一樣，占一個少一個。

老婆餅的口味在不斷變化，但是名字是永恒的。不管生產老婆餅的品牌是否還存在，但老婆餅是永遠不會消亡的。它過去有多少年歷史，未來就有多少年的生命力。

味多美的企圖心就是做大老婆餅品類，全面占領老婆餅，發揮領導品牌優勢，讓沒吃過老婆餅的消費者嘗試和愛上老婆餅，讓喜愛吃老婆餅的消費者，以後只吃味多美老婆餅。

2  像打造品牌一樣為拳頭產品做頂層設計

我們經常提為品牌做頂層設計，這個頂層包括品牌的超級符號、超級話語、產品結構等，一個品牌的拳頭產品也要像打造品牌一樣去打造。

首先是進行產品的頂層設計，對拳頭產品進行再開發，設計它的話語體系、符號系統、產品結構。

味多美老婆餅話語體系

1）產品即命名，命名就是召喚

味多美的戰略企圖心和戰略起手勢是全面占領老婆餅，所以我們的命名要讓消費者，提到老婆餅就想到味多美，提到味多美就能想起老婆餅。

因此，我們給老婆餅重新命名，直接叫“味多美老婆餅”。

2）開發產品購買理由

產品即購買理由，產品開發本質上就是創意購買理由。購買理由從哪里來？購買理由是基於品類價值，尋找品種價值。

老婆餅是中國傳統糕點，已經存在600年了，那味多美的老婆餅與其他有老婆餅有什麽區別呢？有什麽獨特的品種價值呢？

通過對味多美創始人及研發負責人黃董的訪談，我們得知，普通的老婆餅是中國傳統的餅皮，會有一點兒稔，咬起來沒這麽酥，像烙餅一樣，中間可能還有點面粉。

味多美老婆餅通過配比和工藝的調整，用的是酥皮，非常酥松，跟傳統廣東一帶的老婆餅以及北京京八件的糕點都不一樣，味多美的老婆餅餅皮足足有80層，所以口感上更酥松一些。

在此基礎上，我們創意了“80層酥皮，酥才好吃”的超級口號來表達這一購買理由。

“80層酥皮”，數字體現真實感，就像樂百氏27層凈化、三朵玫瑰一個餅、曬足180天、轟他一炮管半年一樣。

口號中重覆出現“酥”，重複創造一種事實感，讓人看到老婆餅就想起來酥。

符號系統

1）老婆餅最大的符號就是產品照片

食品的符號設計就是食欲設計，想要產品有食欲，首先要最誘人的食物照片。味多美老婆餅產品照片區別於其他餅類，通過撕開老婆餅的畫面，呈現出80層酥皮的酥感。

2）包裝設計就是放大購買理由

包裝盒是與消費者親密溝通的有效道具，好的包裝自己會說話。

正面放大4個購買理由：

a）老婆餅產品照片

b）“80層酥皮，酥才好吃”以及“酥”字標

c）2018年熱賣4000萬個的網紅老婆餅

d）“大眾點評聯名推薦”icon

背面放大2個購買理由：

a）4種口味可選，每種口味都講究。
糯米味-泰國進口糯米粉；豆沙味-精選東北紅小豆；紫薯味-只選當季新鮮紫薯；玫瑰味-有機雲南重瓣紅玫瑰

b）增加“吃老婆餅正確姿勢”的溫馨提示，讓消費者吃到最好吃的老婆餅。

3）創意老婆餅動畫人物

創意老婆餅動畫人物，讓老婆餅動起來，與消費者親密互動

產品結構

全面占領老婆餅還需要一種規模感。豐富老婆餅的產品結構，壓倒性地投入，讓味多美老婆餅呈系列化銷售。

老婆餅的產品結構中，要有經典款、大眾款、流行款這三種類型，全面徹底的占領老婆餅。

經典款要開發糯米、冬瓜茸口味，因為這兩種是經典的老婆餅口味；大眾款要開發豆沙、紫薯、鮮花、蛋黃，這四種餡料是常見的、消費者接受度最高的，產品的受眾廣，能大批量銷售；最後是要開發流行款，如爆漿芝士、厚香芋泥等口味，老婆餅要有流行的新口味，創造新鮮感，刺激消費者過來嘗新。

3  拳頭產品就要有拳頭產品的位置

戰略是基於預期的投資，要讓老婆餅成為絕對的拳頭產品，全面占領老婆餅，就要做壓倒性投入。

而事實上，味多美老婆餅之前在店內的位置與其自身的實力是不匹配的。與其他產品相比並沒有額外的資源投入，理由是“老婆餅好賣，放哪里都好賣”。

但我們一定要把拳頭產品當成拳頭產品，讓老婆餅站在門店C位。

門店是最大的媒體，是銷售發生的現場。貨架優化和門店推銷是銷量達成的制勝關鍵。

陳列第一

1）陳列位置要好，位於主通道陽面

2）陳列的排面要大

▲味多美現有中島櫃-老門店

▲味多美現有中島櫃-新門店

味多美原來陳列，重點不突出，老婆餅淹沒在汪洋的產品堆中，難以發現。

我們重新設計了老婆餅專區，拳頭產品有拳頭產品的領地和舞台，消費者一眼就能發現。

貨架icon越多，購買理由越多，賣的越快

貨架設計不止於產品陳列的分類，同時也是和購買者進行對話交流的設計，是引導購買者思維過程的設計，是提醒購買者注意，引誘購買者拿起，鼓動購買者行動等一系列行為的設計。

我們要提供足夠多的理由，降低決策成本，引導顧客購買。

門店廣告：充分發揮門店自媒體作用

1）店內top5

門店人氣TOP5，老婆餅人氣第一。

2）店外廣告

設計老婆餅燈箱海報，當消費者路過我們門店的時候，我們希望通過店外物料設計，讓消費者迅速注意到我們門店，知道我們是賣什麽產品的，降低門店的發現成本和消費者的決策成本。

4  運用文化母體原理  量身打造主題推廣活動

最後，我們希望拳頭產品就像人類的生日一樣，為她量身打造主題推廣活動，每年都要有強大的儀式來慶祝它，彰顯它的位置，從而“馴養”消費者的購買習慣，讓老婆餅從“暢銷”到“長效”。

怎麽做呢？就是運用文化母體、品牌寄生原理，把老婆餅寄生到一個更強大的節日文化母體中去。

品牌寄生就是占人類文化的便宜，把自己的品牌寄生在人們本來就熟悉的文化母體上。經過私有化改造之後，變成自己可以占有的母體，從而獲得這個母體所承載的價值和意義，實現品牌的快速認知和傳播。

老婆餅本身已經是一個文化遺產產品了，我們希望給它創造一個節日，一個獨屬於它的節日，讓它獲得更久的生命力。

一個品牌不僅要有品牌日，我們更希望創造一個產品日。產品日就是到了什麽時間就必須吃什麽東西，比如到了中秋節必須要吃月餅；到了端午節必須要吃粽子。

華與華用品牌寄生四部曲的方法，打造老婆餅的專屬節日。

尋找母體

母體就是人類生活當中，循環往複出現的一個現象。春節的時候會發紅包，中秋吃月餅，這個母體中會有儀式、道具、詞語、符號。

我們其實也是希望給老婆餅一個日子。踏破鐵鞋無覓處，得來全不費功夫。七夕節是中國的傳統節日，與味多美傳統糕點是完美結合的，我們希望就像在中秋節吃月餅一樣，希望打造七夕節吃老婆餅的傳統。

設計道具

商品就是母體的道具，找到商品品牌，必將進入母體戲劇。

粽子是端午節的道具，每當端午節的時候，人們都會吃粽子；月餅是中秋節的道具，每當中秋節的時候，家人們就會圍坐起來吃月餅。

過去七夕節，人們一般都是送鮮花和巧克力，我們希望在七夕這個傳統的節日，大家都能夠吃老婆餅這個傳統糕點，紀念屬於我們自己的傳統節日。

寄生上去

品牌寄生就是通過改造並占領特定文化母體中的詞語、符號和儀式，完成寄生。

我們的意圖很明確，就是希望消費者能在七夕節這一天，吃老婆餅，所以就不思而得創意了“過七夕節，吃老婆餅”的主題。

通過這個節日，把老婆餅這個產品永恒地寄生在七夕節更久遠的文化母體上。

同時我們設計了“進店任意消費送限量裝老婆餅”的活動。七夕這一天，味多美的目的是要“馴養”全民吃老婆餅，讓“過七夕節，吃老婆餅”成為一種習慣、一種習俗、一個儀式。

所以這個活動規則不能複雜，參與的門檻要低，受眾範圍要廣。

因為味多美門店空間有限，消費者在門店逗留時間不長，所以活動不能占據太多空間和時間。最好的方式就是進店任意消費即可獲得限量裝老婆餅。

只有這樣，活動的參與度才廣，當觸發“七夕節”這個文化母體時，消費者才會無意識地到味多美領到老婆餅，慢慢“馴養”成“過七夕節，吃老婆餅”的新習俗。

品牌的工作就是宣傳的工作，宣傳的本質就是重複。

我們從顧客進店來之前、來之中、走之後三個階段出發，全面打造味多美門店節日氛圍，創造“過七夕節，吃老婆餅”的事實感。

【來之前】：吸引流量，攔截流量

活動前期最關鍵的準備是預熱。不僅要把線上的流量引到線下門店，還要把線下街道看做貨架，攔截過往流量。

1）微信文章：充分利用味多美公眾號粉絲群，提前為七夕活動預熱和造勢

2）門店海報：向來往行人展示活動信息和內容，吸引過往行人進店參與活動

【來之中】引導動線，達成購買

消費者進到門店後，需要用物料合理引導其動線，最終達成購買老婆餅或其他產品的目的。

1）吊旗：有效烘托七夕的節日氣氛。

2）貨架專區：展示產品核心賣點，簡明展示活動內容，為消費者的購買提供決策依據。

3）收銀台-老婆餅堆頭：消費者買單，告知七夕節送老婆餅的活動，並方便收銀員把老婆餅送給消費者。

“送”字烘托節日儀式感和價值感，比單純的打折活動更有吸引力。

5）收銀台-口播：收銀員遞限量裝，並說“過七夕節，吃老婆餅”

【來之後】值得回憶，樂於傳播

當顧客樂於談論你的產品，就等於是在替你傳播。所以說，最重要的，不是讓顧客向我們買，而是讓顧客替我們賣。

1）七夕限量裝老婆餅

2）七夕節包裝-6個裝：與常規裝形成區別，加深消費者印象

3）七夕節手提袋：專屬七夕節的手提袋

重複投資

企業和消費者關系的本質是建立責任的相互“馴養”關係。

我們希望通過把傳播主題固化下來，形成基準，成為節日，成為品牌資產，成為顧客的生活習慣。通過持續不斷的重複，讓品牌成為人們生活中的一部分。

“過七夕節，吃老婆餅”不僅今年玩，明年還要玩，年年都要玩，100年後還能玩！所謂大創意，就是在通過時間積累無法超越的優勢。

所有的成功都是時間積累，都是笨功夫，花時間越長的事情，越有價值，越有競爭壁壘。因為你花三年幹成的事，出來就領先三年。

在這里，讓我們一起預祝2020第二屆味多美老婆餅節圓滿成功！

最後，讓我們看看對老產品再開發後的效果吧～通過對老婆餅產品的第一次改善，老婆餅單店周銷量提升了86%。

通過“過七夕節，吃老婆餅”的節日活動，七夕當天全北京所有門店老婆餅總銷量提升了45%，門店整體營業額提升28.8%。

敲黑板，劃重點，四步走把老產品打造成一款爆品：

1、選擇有“爆品像”的產品打造拳頭產品

2、像打造品牌一樣為拳頭產品做頂層設計

3、改善拳頭產品的位置

4、運用文化母體原理，量身打造主題推廣活動

你學會了嗎？

華與華 2019-09-19（原文出處）