峰言峰語

快消品營銷的終端物料戰略——既是銷售戰略也是品牌戰略
川南終端物料改善案例
華與華 2021-03-05（原文出處）

華與華方法說：對於快消品營銷，終端物料就是戰略武器，不僅是銷售的戰略武器，而且是品牌的戰略武器。在沒有大廣告的情況下，用對、用好、用徹底終端物料，就能大幅度提升銷售額並建立品牌。這也是華與華強調的“小兵建奇功”、“凡事徹底”的精神。

很多企業總想著用大廣告一蹴而就，冒多大風險他也不怕。華與華則強調先做不花錢的改善，一步一步循序漸進，不走彎路，更不能栽跟頭。並且，華與華方法的終端物料戰略，既是銷售戰略，也是品牌戰略，就能在終端建立品牌。

本期文章，為你分享的就是華與華如何運用凡事徹底的精神，深入銷售現場，改善川南原有物料，讓終端自然銷售提升30%，並建立品牌資產的故事。

學習本文，你將學到：終端物料改善四步走，貨架自然動銷馬上有。

第1步：基於三現主義，發現改善的機會——發現問題、明確課題；

第2步：基於三現主義，盤點物料，把握物料使用現狀——篩選改善目標；

第3步：基於三現主義，發現3件物料的問題並制定相對應的改善對策；

第4步：確認成果——改善前後效果數據監測。

項目背景

四川省川南釀造有限公司創於1986年，坐落於中國泡菜城眉山東坡故里，是一家專業專注於下飯菜、調味品、辣醬生產和銷售的現代化食品工業企業，生產規模行業領先。

為了給消費者提供地道川味的下飯菜、辣醬、調味品，川南自建綠色蔬菜種植基地，擁有208畝蔬菜發酵基地，1200口標準化發酵池，發明滲香工藝等多項專利技術。

2019年3月，川南開始和華與華合作。第一季度華與華為川南制定“地道川味在川南”的企業戰略，明確“下飯菜”的品類戰略，並創意超級符號“川南編織格”和品牌口號“川南下飯菜 下飯就是香”。

合作第二、三季度，華與華主要為川南重新設計產品包裝和產品推廣道具。本文我們為你分享的是在合作第四季度中，我們為川南做的終端物料的持續改善。

從超市榨菜的貨架上我們就能看到，在榨菜產品的貨架上，3節1.2米的貨架就能陳列180余款產品，競爭格外激烈。頭部品牌往往占據貨架最核心的位置以及最大的排面。

▲超市榨菜類產品貨架

幫助川南在競爭如此激烈的貨架上，進一步強化陳列優勢，提升川南產品被消費者發現、拿起，最終被購買的機率，並在終端建立起川南品牌，是華與華第四季度要為川南解決的課題。

每個終端物料都是品牌廣告

終端物料就是品牌的自媒體，是貨架前的廣告位。消費者要買產品，來到貨架前，就一定會看到貨架前的物料，傳達率100%！

但很多企業在終端物料的投放，要麽內容形式沒做徹底，要麽執行不徹底。每年成百上千萬的砸在物料上，卻起不到相應的效果，既不賣貨、也沒建立起品牌，白白浪費了這麽精準觸達的廣告位。

而川南是一家渠道管理水平、渠道服務水平極高的企業，成立35年以來，發明過上百種物料，並且每年都會投入大量的人力、物力，通過終端物料這個戰略道具，幫助經銷商在終端做陳列、占櫃、建排面。

川南在物料鋪設的深度、廣度，以及管理維護都做的非常徹底。今天，你在中國各個城市、各個區域的大型賣場、中型超市、便利連鎖店，生鮮超市甚至個體小賣鋪，都有可能看到川南的陳列物料。

因此川南項目組鎖定川南終端物料，運用華與華持續改善的技術，做不花錢的改善，排除浪費，提升川南終端物料在終端的賣貨效率、品牌傳播效率。

終端物料改善四步走  貨架自然動銷馬上有

第1步：基於三現主義，發現問題，明確課題

華與華的調研觀和數據觀：一切創意都在溝通發生的現場，創意來源於現場，最終回歸現場。持續改善，就是基於“三現主義”，去到現場、把握現物、記錄現實。

什麽是“三現主義”？

具體來說就是去到現場，看到現場是什麽樣，統計現物有哪些，記錄看到的現實是什麽樣。把這些信息都統計起來，然後加以分析，再制定相應的具體動作。

通過“三現主義”來把握現狀，發現問題。再根據“華與華課題循環法松浦九條”來明確課題，尋找真因，制定改善對策，實施對策，固化成果形成基準，在基準基礎上，繼續改善，形成一個PDCA循環。

項目組在確定要給川南做物料改善後，立即走訪了17家物料使用的典型市場，訪談多位經銷商、業務員，並且跟著業務員到貨架前鋪物料、理排面。只有親自動手做過了，才會對物料現狀把握更精準。

我們發現雖然目前川南終端物料的使用量很大，物料種類也很多，但是物料的品牌信息和銷售信息傳達效率較低，物料本身並沒有把信息傳播的效率完全發揮出來。

所以，我們明確了本次改善的課題：提升物料的注意率、信息傳達效率。

第2步：三現主義，盤點物料，把握物料現狀——篩選改善目標

川南企業本身就有很強的改善意識，經過多年的探索與改善實踐，目前保留下來並在終端使用的有14種核心陳列物料，可以分為3類：貨架陳列類、多點陳列類、終端形象類。

▲川南目前保留下來的14種核心物料

改善的起手式，就是基於目前川南物料使用數據現狀，篩選出這14種物料中，可以最快速、最便捷、全國性、可複制的去鋪設的物料。

終端物料改善前，現狀明確這4點：

1）明確川南目前在終端使用的14種物料都有哪些？

2）明確這14種物料在哪兒使用，並且必須去到物料使用典型區域的典型終端店面走訪。賣場、商超、便利店、生鮮超市的貨架及打堆的堆頭上。

3）明確這14種物料在終端是怎麽用的，訪問並記錄物料使用過程中的問題。

這裡的關鍵是記錄每一個終端現場的每一種物料使用的場景、搭配使用的產品，每一個典型銷量終端在使用的物料種類，每一種物料使用的數量。

再通過現場訪談記錄業務員、超市理貨員和小店店長，他們最願意用的物料種類、最不願意用的物料種類、每一種物料使用的問題、不願意用的原因。

▲物料使用點檢表

4）明確物料使用原則：用得最多，可複制性最強。

緊接著，確定首要進行改善的目標物料，我們有3個原則：

第一原則：終端使用量最多的；

第二原則：全國可複制性最強的；

第三原則：業務員和店老板最願意用的。

多輪走訪、售點調研後，我們最終刪選出本次改善的3大物料：貨架貼、熱賣牌、圓形插卡。

第3步：基於三現主義，發現3件物料的問題並制定相對應的改善對策

鎖定貨架貼、熱賣牌、圓形插卡這3大關鍵物料後，項目組立馬再次紮根現場，觀察記錄消費者走到貨架前、挑選產品、購買產品的購物全流程、每一個動作，觀察消費者的物料閱讀視線，訪談消費者，挖掘促成購買行為的真因。

發現並總結出現有3大物料的問題，並制定改善對策。

改善物料1: 貨架貼——貨架使用量最大的、可複制性最強

▲貨架貼（改善前）

【發現問題】

現實問題1：貨架貼缺少通用性

▲川南產品銷售現場

最初設計的貨架貼，是應用在瓶裝下飯菜這款產品上，因此貨架貼上的內容為瓶裝下飯菜的廣告語“川南下飯菜，下飯就是香”。但在實際執行中，每款產品都有對應的貨架條，大大增加了執行難度和問題。因此最終形成了瓶裝下飯菜的貨架條，所有產品都在用的現狀。

但對於 “油辣子”、“牛肉醬”這類產品，“川南下飯菜、下飯就是香”的信息內容是無效的，消費者在選擇產品的時候無法對號入座、也無法被打動。信息有效性基本等於0。

▲“油辣子”、“袋裝小菜”、“牛肉醬”等產品也用的是“川南下飯菜，下飯就是香”的貨架貼。

現實問題2：物料設計沒有考慮完全貨架環境的影響因素。

貨架上產品多、價簽多，價簽遮擋物料，物料上的信息看不到。信息傳達率基本等於0。

▲改善前的貨架貼，既看不見銷售信息，也看不全品牌信息

【改善對策】

針對貨架貼以上2大問題，我們設計了3個改善動作：

改善動作1：貨架貼高度增加1.5cm，將高出價格簽的位置設計為廣告信息區，解決信息被標簽遮擋的問題，讓信息一眼能夠被消費者看到。

改善動作2：關鍵放大技術，增強川南品牌信號。去掉價格區，川南LOGO能放多大放多大，讓LOGO能露出的情況下品牌信息的傳達效率最高；下方增加3排超級符號川南編織格，放再多價格簽，也能露出品牌識別信息，同步提升排面感和發現感。

改善動作3：設計消費者的信息閱讀內容和閱讀效率。單一產品口號升級為多產品使用指南，提升貨架貼通用性。

通過使用場景刺激食欲，放大刺激信號，引發聯想，對號入座，獲得購買反射。

改善後無論是菜類產品還是醬類產品都能用，一眼就能看見品牌信息和銷售信息，價簽再多也不會被遮擋了。

改善物料2: 熱賣牌——貨架熱賣氛圍最強

▲熱賣牌（改善前）

【發現問題】：

現實問題：火焰高度過高，放在貨架上遮擋產品。

在走訪和跟著業務員、理貨員理貨的時候，我們發現業務員在使用熱賣牌的時候，會將火焰折下一部分。增加一個動作，就增加了時間和效率的浪費。

【改善對策】：

改善動作1: 降低火焰的高度，減少熱賣牌對產品的遮擋。

業務員、理貨員再使用時再也不用折一下，減少一個動作，提升理貨效率。

改善動作2: 去掉川南的品牌LOGO，同時鋪滿超級符號川南編織格。

熱賣牌是超市最常見的物料。鋪滿超級符號編織格，既能夠在貨架上快速抓住消費者眼球，又能夠建立川南的品牌資產。

去掉logo目的是為了降低超市使用川南熱賣牌的心理防線，超市用的越多，川南的超級符號編織格就能讓更多消費者見到，讓超市幫川南打廣告、做傳播！

▲熱賣牌改善前後對比（左邊是改善前）

▲改善後的熱賣牌和貨架貼組合使用的效果

改善物料3: 圓形插卡——產品銷售廣告位最大、熱賣牌的黃金搭檔

▲圓形插卡（改善前）

【發現問題】：

現實問題1：中小型超市通道狹窄，插卡折疊後突出的圓形部分直徑達到11.5cm，直徑過大。不方便人通行和理貨，理貨員有時候會把它拿掉。

現實問題2：產品銷售信息傳達效率低。

【改善對策】：

改善動作1：將突出的圓形部分改為長方形，寬度縮減4cm。減少插卡突出部分的面積，以此減少對通行和理貨的影響，讓理貨員願意用。

改善動作2：箭頭指向哪，視線就看哪。增加具有視覺強制性的“箭頭”符號，把“熱賣”寫在箭頭里，讓消費者不得不往川南產品上看！

改善動作3：增加產品照片，當消費者45度角走在貨架前，就能看到產品長什麽樣以及購買理由“川南下飯菜，下飯就是香”，增加產品被發現、被拿起的幾率。

改善動作4：增加超級符號川南編織紋，鋪滿插卡插入貨架的部分，讓插卡露出貨架的部分，也能快速識別到川南品牌信息。

(注：由於測試的店面在售的產品包裝還是老包裝，所以做測試的版本使用的也是老包裝，目前已更新為新包裝。)

同時我們還重新設計了油辣子和牛肉醬的折角插卡，讓川南的戰略產品個個都有小廣告。

▲改善前  

▲改善後

▲貨架貼、熱賣牌、折角插卡三件套組合使用效果

第4步：確認成果——改善前後效果數據監測

3大物料落地測試，單店終端貨架區域產品自然動銷就提升30%。

在確認3件物料的改善創意之後，我們選擇了上海的一家產品典型、物料使用典型、銷量典型的中型商超門店，嚴格控制變量，進行落地測試。

運用定點攝像的方式，觀察、記錄消費者的動作、記錄銷售數據。根據流量漏鬥模型統計注意率、拿起率、購買率3大流量數據，並統計了改善前後門店終端銷售數據的變化。

由於改善執行時間臨近過年，面臨上海郊區門店客流量大量流失原因等不可控因素的問題，為減少改善前後客流總量落差大對改善結果產生的影響，川南項目組在監測過程中，采取了創新的監測方法：

即在整個改善效果確認過程中，進行2次改善前後流量數據及銷售數據的對比監測，2次對比周期分別是：

1、改善前後1天（同周的周六和周日） 

2、改善前後1周（跨周改善前後各7天）

注：以下流量數據及銷售數據均在無任何促銷人員、促銷價格無任何差異的情況下進行統計而得出。

讓我們來具體看看改善前後數據對比效果吧！

1）改善前後一天：改善後注意率、拿起率、購買率分別提升19.29%、58%和88.88%，銷量直接提升100%。

2）同周改善前後一周：改善後一周比改善前一周，客流總量減少了36.9%，近1000人的情況下，注意率提升49.71%、拿起率提升43.75%、購買率提升56.11%！改善後一周銷量數據相當於比改善前一周銷量數據提升了30%！

注意率、拿起率和購買率三個數據均有提升的背後，正是基於三現主義，以及“流量轉化原理”， 對物料每一個細節機關算盡做徹底，菜帶來銷量的增長。

路過貨架的人每多8%的人注意到你的產品，就可能多出2%的人拿起產品的可能性，多出2%的消費者理解你賣的產品有多好，就可能多1%最終購買的可能性。

假如企業一年能賣5個億，那麽僅僅多1%的購買，1年就能多賺500萬，生意就是這樣一點點轉化來的。

而且這是在企業不投入其他任何成本，只翻新企業原來已經在做的3件小物料，帶來的自然銷量。

在2020年1月份的“川南第一次持續改善”提案會上，川南總經理崔總評價道：

“ 物料這塊華與華抓住了我們一個很大的漏洞，之前我們自己沒有去思考，這個物料到底在終端留下了什麽？華與華改善後的物料非常好，延伸發揮了終端物料對消費者的真正作用。”

2020年3月份，川南以超高效率的執行力，成立了緊急突擊隊，計劃用3個月在新物料的投放上做壓倒性的投入：在全國上萬個終端店面，包括中小型超市、便利連鎖店、生鮮超市、個體小賣鋪等，鋪設華與華為川南做的第一輪持續改善的新物料，充分發揮一切資源的作用。

截止2020年7月，川南在終端已累計投放超過300萬個新物料。新物料一用上貨架，立馬帶出了川南在終端貨架上的品牌感和規模感。

本文總結

1、終端物料就是品牌的自媒體，是快消品營銷的戰略武器。沒有大廣告，用對、用好、用徹底終端物料，能大幅提升銷售額並建立品牌；

2、有大廣告，也要建立並用好終端物料，才能事半功倍，否則廣告有可能就會落空；

很多企業總想著用大廣告一蹴而就，冒多大風險他也不怕。華與華則強調先做不花錢的改善，一步一步循序漸進，不走彎路，更不能栽跟頭。

文章最後，小編也真誠地向你推薦川南下飯菜、油辣子、牛肉醬等產品，川南下飯菜，下飯就是香！

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華與華 2021-03-05（原文出處）