峰言峰語

定位之父里斯：差別有多大，你就有多強
筆記俠 2022-01-27（原文出處）

由艾·里斯先生為第一作者所著的《定位》，自1981年出版以來，就被譽為有史以來對美國營銷影響最大的觀念。

定位理論源自解決營銷問題，歷經50年發展出14本系列商業巨著，分別是《商戰》《聚焦》《品類戰略》《視覺錘》《21世紀的定位》等。這一系列書把定位理論從營銷戰術，上升到真正解決企業家戰略問題的層面，超千萬企業主、營銷人士將其奉為圭臬。

一、站在過去看未來，大勢的背後

中國的朋友們，大家好，我是艾·里斯。我很高興參與今天的對話。

我剛剛度過了95歲的生日。回顧我的人生，我見證了、也做了很多的事情。

在第二次世界大戰中，我應征入伍美國商船隊，在北大西洋和地中海的貨船上擔任海員。戰爭之後，我入伍美國軍隊，在韓國待了一年執行駐紮任務。

大學畢業之後，我在通用電氣的廣告部門工作了六年。在此之後，我搬到紐約，在一家廣告公司工作。

我不喜歡為別人工作，所以在35歲的時候，我決定開一家我自己的廣告公司。我聘請了兩位合夥人加入我。隨著時間的推移，我和兩位合夥人的合作並不愉快，於是我從通用電氣聘請了傑克·特勞特作為合夥人。

那段時間，我們是一家想要出名的小廣告公司，那時候的廣告公司以“創意”聞名。你越有創意，就越有生意。

然後我想到了一個主意，這是我有過的最好的想法。我們無法通過比大廣告公司更有創意而出名。潛在顧客看著我們會說，如果你們如此有創意的話，為什麽會比其他廣告公司小呢？

我們想要出名唯一的方式是差異化。這個理念成為了我們之後創立的“定位”的基石。你的品牌無法通過比別的品牌更好來成為領導者，只有通過差異化才能成為領導者。

當時，整個廣告業都聚焦於創意。廣告業設有年度最佳創意作品獎。甚至今天，在廣告公司策劃廣告的人們被稱為“創意者”。

1960年代，我決定聚焦於潛在顧客的心智，而非廣告，來實現差異化。

你無法通過更好的廣告來讓品牌勝出。你需要將品牌植入潛在顧客的心智。想要將品牌植入潛在顧客的心智，最好的方式就是在心智中占據一個詞。

在心智中可以占據的最強有力的詞就是品類中的“領導者”。營銷就是如此的簡單，找到那個在心智中你可以占據的詞。

寶馬占據“駕駛”一詞，成為銷量最大的豪華品牌。寶馬的定位口號：終極駕駛機器。後來，寶馬將其營銷策略更改為“駕駛的樂趣”。寶馬失去了相對奔馳的領導地位。

一條重要的定位原則是，不要改變有效的定位戰略。

哈弗占據“經濟型SUV”一詞，成為中國最大的SUV品牌。哈弗的口號：10萬元以下經濟型SUV領導者。特斯拉占據“電動汽車”一詞，成為了全球最大的電動汽車品牌。

如果你的品牌沒有機會成為市場領導者，那時，你該怎麽辦？你可以成為市場領導品牌的對立面。

特斯拉是如此強大的品牌，競爭品牌沒有機會超越它。於是，上汽通用五菱推出了五菱宏光Mini——一款迷你經濟型的SUV。五菱宏光Mini成為了中國市場最暢銷的電動汽車車型。

定位很簡單，但企業不簡單。很多公司產出幾十頁的文本，描述其品牌的所有偉大特性。實際上他們應該做的是尋找一個詞，可以使他們的品牌脫穎而出。

我找到了我的詞，定位。我將我多年來的成功歸功於這個詞，定位。你也應該對你的品牌做同樣的事，在潛在顧客的心智中找到一個你可以占據的詞。

二、超級技術時代，品牌競爭的源動力

為什麽定位在技術快速發展的時代裡變得更加必要？

50年前，我開創了一個叫做定位的理念，但這並不意味定位的概念在過去的五十年里一直沒有改變。這些年來，為了順應市場的變化，定位的概念發生了許多變化。

在20世紀，大多數品牌都是本土品牌；在21世紀，大多數成功的品牌都將是全球品牌而非本土品牌，比如，可口可樂、麥當勞、蘋果、特斯拉、抖音、阿里巴巴、騰訊、華為和成千上萬的其他品牌，都是非常成功的全球品牌。

中國品牌最大的問題之一是如何將全國品牌拓展到全球市場。

首先是如何命名的問題。

事實上，大多數中國品牌名稱的發音對於其他國家的人來說是很難理解的。這個問題有一個簡單的解決方法，給品牌的全球版本不同的品牌名稱。

例如 Hover（哈弗）是由長城汽車生產的經濟型SUV品牌，也是哈弗品牌的音譯。然而Hover這個名字在大多數國家無法注冊，因為“hovercraft”（氣墊船）是一個通用詞，指的是可以在陸地和水上使用的一種工具。

哈弗品牌的所有者長城汽車將Hover的名字改為Haval，這是一個獨特的詞，可以在世界大多數國家進行商標注冊。

一些中國品牌名稱在翻譯成拉丁字母後，含義與該詞的中文含義不同。

例如Snow（雪花）是中國領先的啤酒品牌。然而在英語中Snow的意思是“冰凍的水”，當你想喝啤酒時，誰願意選擇冰水呢？

這就是為什麽青島啤酒——中國的第二大啤酒品牌，成為了全球市場上領先的中國啤酒，而不是雪花啤酒。全球其他國家的大多數中餐館想要上架在中國最受歡迎的啤酒，他們不會提供雪花啤酒，因為這個名字意味著冰凍的水。

中國國家的名字拼音是Zhongguo，在中國以外，中國被稱為China。如果中國可以在境外使用與拼音不同的名字，為什麽中國的品牌不能這樣做呢？

在中國境外使用不同的品牌名稱，這是中國品牌的一個大優勢。像美國這樣使用拉丁字母國家的品牌不能這樣做，因為這將在他們的營銷中造成巨大的混亂。

讓我們來談談定位，在20世紀，大多數品牌使用語言文字來進行定位，例如最初的《定位》一書完全是關於文字的，書中沒有一張圖片。

當你的品牌是一個全國性的品牌，而不是一個全球性的品牌，你可以僅用文字來創造一個成功的定位戰略。然而在21世紀，單一的文字遠遠不如一個視覺錘有力。

然後是語言的問題，在全球的定位傳播中，你想用什麽語言？12種最流行的全球語言只能觸達世界人口的30％，如果要觸達剩下70%的人口，將需要超過6000種其他語言。

另一方面，一個強大的視覺錘可以觸達100%的世界人口。視覺錘將在未來的品牌營銷中占據主導地位。隨著世界朝著一個大的全球經濟方向發展，視覺錘將變得越來越重要。

在20世紀，技術變革發生得非常緩慢；在21世紀，技術變革將發生得非常快。

在本世紀，我們看到三種新技術迅速崛起。

1.特斯拉在2008年推出電動汽車。

沃爾沃、奔馳和雷克薩斯等品牌正計劃在短短八年內實現完全電動化。而大多數主流的傳統汽車公司正在花費巨資推出電動汽車，通用汽車公司計劃在未來三年內花費350億美元推出20款全新的電動汽車。

通用汽車公司還計劃到2035年實現完全電動化。豐田計劃花費700億美元在2030年之前實現汽車全線的電動化。

盡管面對世界上所有主流汽車企業的競爭，第一個電動汽車品牌特斯拉仍然以巨大的優勢成為市場領導者。

2.蘋果公司在2007年推出智能手機。

這裡有一個令人震驚的統計數字，蘋果不再是全球智能手機的領導者，三星才是。

在2021年第三季度，三星占據全球智能手機市場21%的份額，而蘋果只有15%的份額。這違背了我們在過去50年中，最重要的定位原則之一——開創新品類的第一個品牌將在心智中會主導這個新品類，例如電動車領域的特斯拉。

為什麽三星是目前智能手機領域的領導者，而不是蘋果？

因為在2011年，三星推出一款比蘋果更大屏的智能手機，這是一個完全不同的新品類。三星Galaxy采用5.3英寸的屏幕，而蘋果采用3.5英寸的屏幕，三星的屏幕比蘋果的大130%。

直到2014年，蘋果才推出“大尺寸”屏幕，趕上三星的腳步，但這已經太晚了，三星超過蘋果成為智能手機的領導者。此後，每年的三星都保持這一地位。

一旦一個品牌成為某個品類的市場領導者，競爭品牌就很難超越市場領導者。

為什麽會這樣呢？因為買家認為市場領導者擁有更好的產品，如果你的品牌不是品類中的領導者，那麽它就不可能比領導者更好。

然而大多數公司忽視了這個定位法則，他們認為他們可以通過推出更好的產品來超越領導者。

當潛在顧客聽到，某某品牌的產品是更好的，但他們並不相信。潛在顧客認為，如果你們的產品更好，那麽為什麽不是市場領導者呢？

以電動汽車為例，顧客心智中出現的第一個品牌是特斯拉。

現在世界上幾乎所有的汽車公司都在生產電動汽車 ，奧迪、寶馬、別克、拜騰、凱迪拉克、雪佛蘭、法拉第、菲斯克、福特、捷尼賽思、GMC、本田、現代、捷豹、起亞、雷克薩斯、馬自達、奔馳、尼桑、極星、保時捷、特斯拉、大眾和沃爾沃。

哪個品牌是市場領導者？當然是特斯拉，它是心智中的第一個電動車品牌。當大多數汽車公司試圖與特斯拉競爭時，他們正在犯另一個錯誤，這是品類錯誤。品類比品牌更重要。

潛在顧客在心智中如何儲存品牌名？是按地理順序排列？還是按時間順序排列？老品牌優先，年輕品牌次之？或者反過來，新品牌第一，老品牌第二？

潛在顧客做出的第一個決定是什麽？是購買某個品牌嗎？

不，不是的。潛在顧客做出的第一個決定是購買什麽品類，如果一個潛在顧客想買一輛汽車，首先決定的不是品牌，而是品類。

潛在顧客會想：我是買一輛汽車還是卡車？是買一輛便宜的車還是買一輛昂貴的車？我是買轎車還是買SUV？我是買傳統汽車還是電動汽車？

如果你能深入了解一個汽車潛在顧客的想法，你會發現他們將品牌以品類歸類，像起亞和現代這樣的廉價汽車是一個品類，像豐田和本田這樣的傳統汽車是另一個品類，像梅賽德斯-奔馳和雷克薩斯這樣昂貴的車輛是第三種品類，而第四個品類可能是電動車，如特斯拉。

大多數汽車潛在客戶只知道一個電動汽車品牌特斯拉。幾乎世界上所有的電動汽車制造商，都在其電動汽車上使用其現有的品牌名稱。潛在顧客不會將現有的汽車品牌歸入一個像電動汽車這樣的新的品類。

這就是為什麽我們說品類比品牌更重要。

3.21世紀的第三大技術發展是互聯網，互聯網是一個新品類，需要一個新的品牌名稱。

成千上萬的實體零售商試圖將自己的品牌搬到互聯網上但收效甚微，幾乎每一個成功的互聯網品牌都是一個新品牌，而不是實體零售商的產品線延伸。

亞馬遜是最早利用互聯網的公司之一，這是傑夫·貝佐斯於1994年創立的公司，如今在股票市場上，亞馬遜網站價值1.6萬億美元。

互聯網也吸引了全球最大零售公司沃爾瑪高管的注意。2000年，為了與亞馬遜競爭，沃爾瑪推出了一款使用現有品牌名稱沃爾瑪的網站Walmart.com。那一年沃爾瑪的銷售額以69比1超過亞馬遜，此外沃爾瑪盈利，而亞馬遜沒有。

15年後，在2015年，沃爾瑪意識到自己的錯誤，以33億美元收購了一家名為jet.com的網站。但為時已晚，在2000年能夠幫助沃爾瑪主導互聯網的方法，在15年後不會奏效。

在過去10年中，亞馬遜的年增長率為26%，沃爾瑪的年增長率僅為3%，勉強使公司領先於通貨膨脹。

自世紀之交以來，互聯網為許多公司帶來了巨大的利潤，如阿里巴巴、騰訊、亞馬遜、谷歌、Facebook和許多其他公司，但不包括使用20世紀名稱的老牌公司。

互聯網是一個新品類，新品類需要新的品牌名稱。

在21世紀有三個重要的原則，也是企業生存的三條忠告：

一是，打造全球品牌不僅僅是全國品牌。

二是，為你的品牌打造視覺錘，不僅僅依靠文字語言定位。

三是，新品類需要新品牌名。

筆記俠 2022-01-27（原文出處）