峰言峰語

6張圖讀懂，瑞幸怎樣成為了年輕人的第一杯咖啡？
原文出處：羅輯思維 2023-03-20

截至2023年3月，瑞幸已經開出了8200多家門店，是中國門店數最多的咖啡品牌。

2022年，瑞幸共賣出了9億杯飲品，它的奶咖不僅覆蓋了一二線城市的辦公樓和商圈，也在逐漸走進四五線城市的校園，挖掘出更多年輕的咖啡消費者。

今天來看，瑞幸沒有追隨星巴克，卻探索出了一條自己的成功道路。

那麽，瑞幸是怎麽設計產品序列的，怎樣拓展四五線城市渠道和咖啡人群的，又是怎樣在目標人群中發力營銷的？今天這篇文章，將結合六張圖表，和你分析瑞幸過去一年的咖啡答卷。

「大拿鐵」的確是更適應中國咖啡市場的戰略

1.不再是美式、拿鐵、風味拿鐵這老三樣

中國的咖啡菜單是由外來品牌定義的，星巴克、Costa 以「美式、拿鐵、風味拿鐵」為框架的菜單，被複制到全國的中小型咖啡店中，幾乎是一個人們印象裡無可顛覆的標準答案。

瑞幸一開始也是這樣做的，但是以數字化線上點單、自提為主要模式的瑞幸，很快在數據中發現，中國消費者喜歡喝奶咖。

此外，在對飲品和甜品行業的研究中，瑞幸產品團隊還發現，「行業裡奶茶和冰淇淋的生命周期非常長久，這兩個大品類，基底都是奶，這堅定了瑞幸深入研究乳品及應用的信念。」

從瑞幸的菜單上不難看出，品牌不再是以「美式、拿鐵、風味拿鐵」這一框架來規劃產品，而是以奶的口感、風味和配比為核心，連續推出了厚乳拿鐵、絲絨拿鐵、生椰拿鐵、生酪拿鐵等產品。

瑞幸圍繞「奶」的產品創新

這一系列圍繞「奶」的創新產品成為了瑞幸的「爆品」，生酪拿鐵上線首周銷量突破 659 萬杯，生椰拿鐵上線 1 年賣出 1 億杯。

此外，在國內的咖啡行業，也有越來越多的新一批咖啡品牌開始走大奶咖、大果咖的「非正統」路線，可以說，瑞幸的實踐改寫了中國咖啡的菜單框架。

2.以「生椰家族」為例，以奶為核心去做系列延展

在厚乳拿鐵、絲絨拿鐵、生椰拿鐵推出之後，瑞幸不僅讓它們單獨成篇，更是作為系列的核心，由此拓展成產品線。例如 2020 年上線的「厚乳拿鐵」，2022 年仍在不斷疊加新的風味，如「太妃榛香厚乳拿鐵」、「海鹽芝士厚乳拿鐵」等。

同樣還有生椰拿鐵、生酪拿鐵等，都作為系列的開端，搭配不同的口味，形成一個「奶飲料家族」。

口味的疊加其實是瑞幸小成本的試錯，以此探索用戶的風味偏好。瑞幸認為，「中國消費者能接受的咖啡菜單結構還沒有定論，品牌需要不斷推陳出新來摸索這個菜單邊界」。

與此同時，瑞幸也通過不斷地上新，延續了「爆品」的生命力，不斷加強用戶對「新系列」的認知和熟悉度。

3.上新速度遠超其它咖啡品牌，和茶飲行業相當

瑞幸上新飲品數量與其它品牌比較

在此之上，瑞幸不僅上新邏輯和印象中的「咖啡品牌」完全不同了，上新速度也遠超行業內品牌。

瑞幸產品團隊提到，到底什麽樣的奶咖才是中國消費者喜歡的？市場沒有定論，菜單結構的發展也沒有定型，所以瑞幸要通過不停上新去積累招牌產品，發現哪些是消費者喜歡的口味，在這個過程中逐步形成、固定瑞幸的招牌菜單。

據財報電話會議上透露，瑞幸全年共推出近 140 個新 SKU，其中新飲品有上百個，這個速度和茶飲行業相當。

4.一年賣出 9 億杯，瑞幸驗證了「大拿鐵戰略」更符合國人口味

2022 年，瑞幸已經形成了 9 大常規產品線，由 60 余款在售產品組成了瑞幸的咖啡產品矩陣。

矩陣的核心是瑞幸的「大拿鐵」戰略，由「厚乳拿鐵、生椰拿鐵、絲絨拿鐵和生酪拿鐵」四大爆品延展出 4 個產品系列。這一系列的產品去除了咖啡的「酸」「苦」等味道，和茶飲產品相似，突出了更適口的「香和甜」，成為了瑞幸在當前滲透入更大眾市場的關鍵。

2022 年瑞幸賣出了 9 億杯飲品，不僅驗證了「大拿鐵戰略」，也成為很多中國年輕人的第一杯咖啡，可以說瑞幸對咖啡產品的重構，反過來定義了這一群年輕人對咖啡的第一印象和口味基礎。

不過在大拿鐵作為業務主力支撐之外，瑞幸也保留了主打「專業」定位的精品咖啡產品線，例如 SOE 系列，推出了耶加雪菲、花魁5.0、瑰夏、雲南等單一產地咖啡豆產品。

瑞幸在咖啡豆上也仍有大手筆投入。瑞幸在 2021/2022 產季對「花魁5.0」的采購量達到 129.6 噸，讓市場上幾乎一度斷貨。

近期，瑞幸還新公布了「全球尋豆計劃」，由 2022 年 WBC 世界咖啡師大賽冠軍 Anthony Douglas 帶隊，自 2023 年 3 月份起，將在埃塞與巴拿馬兩大咖啡豆產區尋找更多咖啡豆資源。

這一點不僅是為了服務對於咖啡有較進階需求的用戶，也讓瑞幸和後來完全飲料化咖啡的連鎖品牌有很大的區別。

不只為白領人群服務，而是和年輕人持續對話

1.從聚焦白領商務人群，轉向更大眾的年輕人路線

基於產品結構的變化，瑞幸可以做到此前星巴克做不到、也不那麽想做的一件事——讓咖啡受眾不再只是白領人群，而是更廣大的中國年輕人。

瑞幸的營銷思路也經歷了逐漸清晰的轉變過程。在品牌成立之初，從瑞幸宣布的代言人（張震、湯唯）思路來看，也是聚焦都市白領商務人群，且選擇了非常成熟的國民性明星。

而從 2021 年的利路修和 2022 年的谷愛淩兩位代言人來看，能明顯看出瑞幸面向的核心受眾不再僅是精英白領，而是更大眾的年輕用戶。

在官宣谷愛淩的同時，瑞幸還推出了「年輕就要瑞幸」的品牌 slogan，更加明晰「年輕」的品牌定位。

在將眼光聚焦到年輕人身上後，品牌星球關注到 2022 年以來，瑞幸的營銷動作變得更加頻繁，而且開始從小眾圈層切入與年輕人對話，關切中國年輕人當下真正喜歡的愛好。

在聚焦小眾圈層這件事，瑞幸營銷團隊也提到，之所以選擇 JOJO 而不是火影、海賊王這樣的大眾化的經典 IP，是因為瑞幸相信，小眾用戶更能將自己的喜愛轉化為銷售行動力。

但與此同時，瑞幸的聯名反而有一種挖掘潛力股的感覺，不只是「借勢」，更像是「造星」，把他們推向更大的受眾並實現商業價值。

以線條小狗為例，這個 IP 本為韓國的小眾插畫師所創作，此前主要以表情包的形式在微信上傳播，在國內從未有任何的聯名和營銷動作。而瑞幸在 2023 年的情人節，聯合線條小狗創作了「修狗愛情故事」，並推出了「帶刺玫瑰拿鐵」情人節新品。

我們認為，這種對小眾 IP 的敏銳度和執行力，是瑞幸持續擁有的營銷力，可以不斷地以小博大。

2.敢於押注熱點，營銷動作上的反應極快

在獨到敏銳的眼光之外，「大膽」和「手快」也是瑞幸面向年輕人營銷的特色。

從 2021 年拿下利路修的首則廣告代言開始，瑞幸的營銷動作就呈現出「押注式」的大膽。

僅在利路修參加的第二次公演後，瑞幸就開始跟進利路修的代言合作事宜。彼時幾乎沒有其他品牌關注到這位看起來並不想好好參賽的選手。

簽約谷愛淩也同樣類似，早在 2021 年 6 月，瑞幸便關注到了在世界級滑雪賽事中表現突出的谷愛淩，並在 2021 年 9 月便達成了和谷愛淩的合作。

此時輸贏未成定局，但也給了瑞幸充裕的準備時間，從產品設計到各種宣傳物料的籌備和鋪設，都在賽前一並就位。

最終在谷愛淩奪冠的兩小時內，瑞幸完成了產品上新和全渠道廣告投放，承接住全國性的話題熱度與觀眾的情緒高潮，上新產品多次售罄。

不僅是對熱度的敏銳度做到眼疾手快，瑞幸在營銷動作推出後，對市場和用戶的反應也非常快，持續保持著一種對話的狀態。

在 2023 年情人節的「帶刺玫瑰拿鐵」上線後，有很多網友評論瑞幸應該請脫口秀演員何廣智合作，不到一周內，瑞幸就官宣了何廣智為「被迫」產品代言人。

3.所有營銷動作，都以產品銷售為承接

瑞幸的營銷動作很有意思的一點是，並非是在其它品類中常見的純粹品牌表達，而是都以產品銷售為「目的地」。

比如上文提到的和利路修的合作，乘著利路修決賽後起飛的人氣，瑞幸推出了《YYDS》幾條廣告片，劇情幾乎都是利路修「直白地」推薦瑞幸產品，比如夏日冰咖系列、隕石拿鐵等，將大眾注意力導向產品本身。

瑞幸還會根據代言人的個人特色推出限定款產品，例如在冬奧會期間為谷愛淩推出的「瓦爾登滑雪拿鐵」和「藍絲絨颯雪拿鐵」，直接讓話題熱度轉化為產品的購買力。

深入縣級城市和校園，扮演第一杯咖啡的角色

1.瑞幸門店數量在中國咖啡市場居首，深入縣城和校園

瑞幸當前已經是國內門店數量最多的咖啡品牌了，在今天瑞幸的 8200 多家店里，咖啡顯然已經走出了一二線城市的辦公樓和商圈。

從極海品牌檢測的數據來看，當前在城市層級上來看，瑞幸當前已經覆蓋了所有的一、二、三線城市，甚至在 90%的四線城市和 26%五線城市都開出了門店。

此外，從門店選址來看，校園店的比例也高達 12.5%，這也意味著瑞幸每開出大約 9 家店，就有 1 家店完全面向學生群體，也就是中國最年輕的咖啡消費者們。

這其實也是中國咖啡市場突破性的數據，18-24 歲這個年齡段的用戶在茶飲市場接近 60%，但卻不是咖啡市場的最中堅的用戶畫像。星巴克在中國進入學校的動作便十分謹慎，目前星巴克 6000 多家門店中，僅有 0.74%的門店開進了校園。

像星巴克等連鎖咖啡品牌開店，選址更多是依托於城市的人口密度、市場化程度等指標，去進入一個更加「穩妥」的市場；而瑞幸所做的「覆蓋」和「普及」，讓咖啡走出一二線，走出白領人群，滲透向更大眾、更年輕的市場。

2.進一步擴大低線城市加盟，做「第一杯咖啡」

瑞幸的開店還在加快，2022 年的年報中瑞幸進一步提出了「2023 年要開到 10000 家店」的目標，即使是對標新式茶飲行業，開出超過 1 萬家店，也只有蜜雪冰城做到了。

瑞幸的 10000 家店誰來做呢？一二線城市，品牌通過直營來加大密度，更重要的一側，便是聯合起低線城市的合夥人。

從 2022 年來看，瑞幸的新零售合夥人政策便聚焦在四五線城市，近期連續公開了兩輪加盟招募，覆蓋至欽州、佳木斯、松原、包頭、通遼等城市，包含了15 個省份 80 余個城市。

像這些城市，咖啡對消費者來說幾乎還算是陌生的、新興的產品，其它連鎖咖啡品牌也沒有進入。瑞幸很可能成為當地很多人口中的「第一杯咖啡」。

咖啡原本的味道是什麽可能都不重要了，更重要的是中國消費者是否喜歡瑞幸定義的味道。

3.「入鄉隨俗」，在新市場挖掘新的咖啡場景

在一線城市，辦公樓是瑞幸最核心的布局區域，瑞幸有接近 65% 的門店開在了辦公樓，購物中心的覆蓋比例只有 17%。

這一比例似乎很符合我們對瑞幸咖啡門店分布的想象，不過在有一些城市，這一數據卻很超出我們意料。

據極海品牌監測數據顯示，瑞幸在東北地區開在購物場所的門店占比高達 35%，甚至超過辦公場所的 32%。品牌星球推測是由於在低線城市，咖啡飲品可能仍具備較強的休閒和社交屬性。

而這一決策其實是瑞幸的加盟策略「聯營合夥人」帶來的。

在低線城市的加盟，能夠充分發揮合夥人對本地市場的認知，以及在當地擁有的市場資源，使得品牌能夠「入鄉隨俗」，靈活挖掘更適合本地市場的咖啡場景。在茶飲行業，一直在一二線堅持直營模式的喜茶也有類似的做法。

寫在最後

從瑞幸整體品牌發展的角度來說，2022 是一個非常關鍵的年份，站在幾年後回頭來看的視角，2022 年將會是研究瑞幸一個繞不開的年份。

在改變了前期燒錢換市場的方式後，瑞幸竟然真的做到了盈利，而且找到了適合中國市場的道路，定義了新的範式，還在一路高歌猛進。

這在消費品中，其實是一個少見的案例。在 2022 年結束之後，瑞幸得到了足夠硬的財務數字來做支持，品牌星球也認為——瑞幸不僅「成了」，已經找到了完全適合自己的路徑和方法論，而且越做越有手感，未來還會持續成長。

原文出處：羅輯思維 2023-03-20