在網路世代來臨後,大者恆大的理論讓升上去的企業不會掉下來,似乎違反了牛頓力學,還得靠混沌理論(chaos theory)才解釋得通,成了電腦評論大師劉易斯(T. G. Lewis)筆下的「零阻力經濟」(friction-free economy)現象。但是,並非舊東西便須全然捨棄。英國出身的蘭徹斯特(F. W. Lanchester)於上個世紀初寫了「戰機:第四軍的興起」(Aircraft in Warfare: The Dawn of the Fourth Arm)一書,其中提出的論點,除了在日後為戰爭衍生數理分析,還建構了運籌學(operations research,或譯「作業研究」)的基礎,如今更是搖身一變,成為無阻力經濟模式的英雄人物。

蘭徹斯特的遺作在品管大師戴明(W. Edwards Deming)論述引介下進入日本,隨後,田岡信夫博士將其理論進一步演繹、推陳出新到商場策略上,把市場佔有率當做部隊戰力,行銷預算當成是作戰武器。執全球商業策略學術牛耳的美國人,自然不會忽略蘭徹斯特理論的重要性,除了早期哥倫比亞大學教授庫普曼(B. O. Koopman)將蘭徹斯特策略應用於美國海軍外,在眾人之智慧與時間的累積下,儼然生成一套「新蘭徹斯特法則」。


軟體業規模應「適可而止」
依新蘭徹斯特理論的見解,達到 74% 市佔率的公司,就算是獨佔。這固然是企圖心極強的公司所欲攻下的里程碑,但為何不是 90%、甚至百分之百的市佔率呢(原本的蘭徹斯特策略,主張儘可能將市佔率推高)?理由是在電子商務下,一旦某企業的市佔率超過 73.9%,將難以再刺激更多的需求;此外,企業將因此引來其他行業或特定公司的覬覦,讓競爭較過去頓顯激烈;更重要的是,市場佔有率與獲利能力之間的相互依存關係會消失。

回顧 1996 年,微軟(Microsoft)擁有超過 85% 的作業系統市場佔有率,但微軟對這樣的戰果並不能「高枕無憂」,乃因成為競爭對手們「眾矢之的」後,它必須左閃右躲,同時還得刺激更多需求以解決「不易開創更多需求空間」的難題,更必須不斷保持高獲利,否則便會承擔股票暴起暴落的風險。

根據傳統觀點,企業若欲凌駕對手,通常係以跨越 50% 的市佔率為關卡,但遵循新蘭徹斯特策略,只要掌握 41.7% 就可成為市場領導者,而拉大與競爭對手間的獲利能力。譬如,麥卡菲公司(McAfee)藉助與寶劍軟體(Saber Software)合併之力,於一九九五年爭取到個人電腦網路套裝軟體 41% 的市場佔有率,而躍居領導地位。

至於怎麼樣才稱得上夠格的競爭者呢?只要企業的市場佔有率超過 26.1%,就能突破格局與同業分道揚鑣,進入主流化的階段。倘若一家公司的產品市佔率低於 26% 以下,不佳的獲利能力自然會令其遭受競爭者取代的威脅,這一類狀況不穩的企業,稱為「不穩的玩家」,IBM 就曾是這類型代表。

當年 IBM 個人電腦推出後,立即沿著所有主流化產品該走的路衝刺,然後達到市場領導地位 41% 的水準,隨後,因喪失自己作業系統的主控權,讓市場滑落的速度就像之前攀升的速度一樣快,不消多久,市佔率已降至不到 10% 的慘境,發生了微軟重創 IBM 的事實。


突破防線的制夷之道
1943 年德國元帥隆美爾(Erwin Rommel)為防止以美國為首的盟軍自大西洋登陸歐洲,沿著法比荷西三園鄰海地區,修築一道難以攻破的反登陸防禦陣線,即二次大戰聞名的大西洋長城,諷刺的是,盟軍統帥艾森豪將軍(Dwight Eisenhower)決定由較受忽略的諾曼第夾海空優勢登陸,迴避了大西洋長城的主要障礙而展開攻勢。

科技掛帥經濟體制下的競賽者,往往也喜歡修築碉堡陣線,抵禦對手攻勢。例如英特爾(Intel)控制了 80% 的微處理市場,在軟體生意上握有廣大市佔率的微軟,與其結盟時,就像在個人電腦領域上,築起了一道橫跨業界的大西洋長城,一般謂之為「微特爾聯盟壟斷」(Wintel monopoly)。

諾曼第登陸突破大西洋長城,代表了以策略克服不可能阻力的象徵,今日企業管理人已從歷史汲取教訓:既然這道防線無法遏阻科技以更優越的實力挺進,不如乾脆改變遊戲規則,轉化動力與敵方對抗。近年來個人電腦市場上,「反微特爾集團」(Anti-Wintel)便是圍繞這個觀點奮戰,希冀奪回過去喪失的城池。

新蘭徹斯特策略吸納了日本歷史名人宮本武藏的理念,一旦遭遇難以克服的阻力時,就該採用「師夷之長」(soak in)策略,靜待對手出錯、技以制夷。話說昇陽(Sun Microsystems)於 1995 年開發「爪哇」(Java)研究程式語言後,一鳴驚人,主因網景公司(Netscape)以爪哇編寫領航員(Navigator)網路瀏覽器,當時該瀏覽器正逢主流化階段,昇陽幸運搭了順風車,這項合作讓雙方在市場上漂亮出擊。網景也以此模式與其他反微特爾集團的成員搭上線,企圖利用爪哇具有在任何平台皆能運作的優點,不靠微軟的作業系統或其它應用程式,就能改變商戰「遊戲規則」。

有趣的是,反微特爾集團沒料到,這招「師夷之長」的技倆,微軟倒是更顯專擅。微軟改進自己的物件連結嵌入技術(OLE),使其能與爪哇相容,在更名為「ActiveX」後推出上市,竟然於微軟的作業系統上運作得比在其他系統來得好,這種吸收敵人優點並進而發揚光大的行徑,宛如軟體業宮本武藏大師的地位。


藉平方定律有效瞄準目標
蘭徹斯特的早期著述計算出一個結論,即甲軍實力如果遙遙領先乙軍,甲軍可永遠確保常勝將軍地位。

在一次大戰前,作戰要爭取勝利必須付出極高的代價,必須全員殲滅對方不剩一兵一卒方能言勝,說穿了,甲軍的勝利不過是歷經乙軍攻擊後殘存下來的結果罷了,這一類的消耗戰不同於時下的行銷策略戰,然而講究實力、贏得全面控制的概念卻殊途同歸。蘭徹斯特提出的問題是:「甲軍實力要強過乙軍多少才行?」答案是:如果甲軍實力等於或大於乙軍實力的平方,那麼甲軍就能勝過乙軍。

換成商場管理準則即為:「乙公司的行銷預算必須是甲公司的平方,才能從甲方手中搶走市場」。這條平方定律為非凱因斯學派在零無阻力經濟市場中運作,找到了可供量化的模型,也是讓矽谷地區從車庫起家的小公司,能靠著一台個人電腦、一支與網路世界連線的電話,就可以上場作戰的主要原因。


贏家是由併購殺出藩籬
當市場中個個競爭者忙於殊死戰而無暇他顧時,表面上看起來誰也改變不了市場佔有率,但實情是誰有膽識與能耐併購,誰就有機會打破僵局。此時,瞭解企業的發展動向可謂妙用無窮,無論對個人股票投資組合的調整、或是提供親人投資的小道消息均有助益。

併購的作用有如水晶球一般,可以預測未來的商業態勢。譬如 1995 年時,東芝(Toshiba)操控了一部份的筆記型電腦市場,但是恩益禧(NEC)緊追其後,到了次年,恩益禧與派克貝爾(Packard Bell)合併組成最大的個人電腦銷售商,將恩益禧的筆記型電腦部門與派克貝爾的桌上型電腦部門結合,成為一個穩贏的策略,不但在筆記型電腦部份「蛙跳式」凌駕東芝,還進一步領先所有桌上型電腦的對手。此舉令東芝羨慕之餘,也於日後決定加入桌上型電腦的戰場。

商場如戰場,從宮本武藏揮刀舞劍的時代,到今日運用新蘭徹斯特策略做為市場分析利器,商業行為已演化成賽局理論(game theory)下的策略遊戲。電子商務世代下的策略,講究分析工具,並須融合過去用於軍隊、現今用於企業的戰爭技巧。此外電腦科技的進步,發展了更多複雜精密的配套措施,用以計算包括市佔率、收益成長、與目標管理等範圍。但是這些均仍於起步階段,未來應還能發展出諸多更有用的管理策略,讓網路世界的戰士們盡情揮灑,而成為新經濟體制企業亟求蓬勃發展時必備的致勝之道。


文/劉典嚴

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