自從《Can We Compete?》在所上引起一些正面回饋後,隔年(2002) 七月,我又寫了這篇《How do we compete?》放在廣研所的bbs版上。

西哲Tynan曾說過『批評家是一個認得路但不會開車的人。』所以不同於前文的偏重批判與分析,《How do we compete?》則試著提出較為具體的方法,當然,其中仍有許多觀點不盡成熟,所以也希望高手不吝賜教。



壹、How Do We Compete?

在這個愉快的版上談嚴肅的事情實在有些過意不去,但在我邁入就業市場前,我想再談談幾件事,雖然是在所版上,但談的東西可能比較與大學部有關,另外,這應也是我在所版上最後一次post文章,所以講的話如果有不中聽的地方,還請多包涵。

三年前,就在我退伍完,進入證券業工作一陣子後,在歷經了幾個月的業務生活,每天東奔西跑的日子後,連續好幾天,我坐在街角發呆,只覺得:好累、好累……,我感覺累的原因並不是吃不了苦,也不是我業績差,而是我懷疑這是我要的嗎?講真的,我已經厭倦了,我幾乎確定未來下去的日子是怎麼樣子,幾年後,我可能是營業台的主管,教導著另一批業務衝刺業績,我也可能是某營業區的主管,每個月定期向老闆報告區域業績……

於是我開始回想當初高中聯考後選填廣告系的那份衝動,我還記得周圍的親友開玩笑說:『你要去畫看版了?』我總是笑笑回應:『你們不懂啦!』唸了四年,我發現連我自己也不懂了。到了大四,我仍不知道自己適合做什麼,我搞不懂唸廣告系比人家好在哪裏?我與大多數的廣告系學生一樣,與同學們討論完後,大家一樣茫然;問過認識已畢業的學長姐,他們同樣困惑;向熟悉的老師請教,結果不是答案各異,就是『你的路很寬廣』。我很不甘心,因為沒有一個人可以給我確定的答案:『唸廣告系到底強在那裏?做什麼最好?』我在想,如果有人給我可行的答案,那怕只有一絲絲的機會,我都願意盡力嘗試。

大學我們最常講的一句話是『做廣告不用唸廣告系。』,話說得沒錯,但這是由廣告公司的角度來看,若由政大廣告的角度來看,更貼切的說法應是:『唸政大廣告什麼都做不好!』我回頭看看同班同學,有的在開店,有的在搞攝影,有的在當業務,有的在跑新聞,有的在當老師……種類之多,讓人眼花瞭亂,唯一共同的特色是,四年所學對我們的幫助微乎其微,而在這些不相干的領域中,很少有同學有驚豔的表現。我們這屆並非特例,事實上,廣告系每一屆幾乎都是我講的情形,所以,我必須很遺憾地說,現在正在看這篇文章的你,將來有可能也是其中一員。

可能有些剛進來廣告系的學生很難相信我所說的畢業學長姐表現並不出色的事實,但我想這是可檢驗的,首先,你們可私底下由各老師或已畢業的學長姐口中探聽廣告系畢業生的情況,另外,我覺得更客觀的方式應是學習國內外某些系所追蹤學生就業的做法,來檢視政大廣告已畢業的學生在 “眾多”領域的表現。其實廣告系一直沒有做這樣簡單的事實在令人難以理解,調查各屆畢業生的現況會有如此困難嗎?說實話,我覺得老師們熱衷其它學術研究的興趣可能還更高些。所以政大廣告從來不追蹤學生就業現況的原因只有兩個:一、太懶了,大家踢皮球。二、畢業生表現太爛了,沒人敢追蹤,因為追蹤出來後,等於打了自己一巴掌:誰會相信一群看似優秀的老師,在一開始掌握了較好的人才與教育資源,竟教出一群不具競爭力的學生?不論是老師太懶或是學生太爛,我覺得了解已畢業學生現況是必要的,唯有如此,才能知道廣告系問題在哪,然後調整教學方向,解決問題。

各位大學部的學弟妹,或許你們曾聽過幾位優秀的學長姐回來向你們談論職場的情形,但這樣說好了,我相信這些優秀的學長姐即使是由其它的系所畢業,一樣是如此優秀,原因在於:那是個體的差異,而談政大廣告,應是整體的表現。此外,或許你們已經發現,這些優秀的學長姐總數不會超過五位,而廣告系畢業的人數早已超過500人;所以當老師們請回這些極少數優秀的學長姐時,已犯了抽樣的第一個毛病:『樣本不足以代表母體。』廣告系真實的情形應是我所說的,大家分散各領域,並沒有出色的表現,甚至應該說,完全沒有第一學府的驕傲,這可能與你大一剛進來時想像的不同,於是在大學四年後,你麻痺了,你開始相信廣告系再怎麼唸也頂多是這樣,剎時間,你才突然驚覺,你人生的巔峰只在你高中聯考後,考上政大廣告系的那一刻,從此開始下降……最後大家怨嘆:『唉,我們選錯了系。』

在認知失調後,大家開始喜歡找藉口說,“唉,大學就是這樣啦,其實還是有提升到邏輯思考能力啦……”我不否認,在四年下來,大學對邏輯思考多少會有幫助,但更重要的是,為什麼有些系所能提升邏輯思考能力,而且又能有令人讚嘆的競爭力,但政大廣告不能?我蠻同意唸某個科系不用一定要做什麼,但必須有個先決條件,就是在這個科系明確告訴你,你做什麼最有競爭力之後,你
才決定是否要做系所所說的,所以當法律系、醫學院、會計系很明確讓他們的學生知道他們做什麼是最有競爭力之後,你不做律師法官、醫生、會計相關職務後,那剩下的就是你的事;但政大廣告呢?我們似乎從來不知道自己做什麼最有競爭力。

此外,在政大傳院待那麼久,我最常聽到的一句話是:『政大傳院是全國最好的院所之一。』這句話不但在學生間流傳,也常由傳院的老師口中說出,我較持疑的一點是:『政大傳院說自己最好是依據那一點?』只因我們身在政大就是最好嗎?依照聯考成績來排名來定義好壞客觀嗎?今天只因一個系所身在國立大學就說自己好,會不會太過了一些?建中、北一的校譽好不會因為它們排名高,而是因為它們畢業的學生能進入理想的大學,因它們訓練出來的學生績效好,所以他們足夠稱為好。相同的,一個系所的好壞應該以他們已畢業的學生表現好壞來定義,而非它是否在國立、私立大學,沒錯吧?所以當你說政大企管、會計是好的科系時,大家一定同意,因為它們的畢業生表現的確有口碑,但說政大傳院好是蠻令人不解的一件事,我們傳院的學生那時候被業界稱讚了?相信即使是新聞系,近十年的表現也不如以往。政大傳院有時應該檢討一下,它們在一開始吸收了全國最菁英的份子,掌握了全國相對多的資源,結果四年後,把菁英訓練的不再是菁英,這種化神奇為腐朽的功力才叫人佩服吧!

大學裏有許多科系是的確不符社會需求的,他們的學生畢業入社會後,開始抱怨系所沒有教導社會上所需要的,因為很多系所本質上就有如此的缺陷,而由於先天上的不足,後天再如何努力也沒有辦法,但我心中一直有個疑問:『廣告系也是這樣嗎?倒底是我們先天上就不足?還是我們先天足夠,但我們沒有好?』我重回政大廣告,一直想找出這個當初沒有人能回答我的問題,現在,我可以很確定的告訴諸位:『政大廣告不應該是這樣的,我們在過去的十六年是有機會成為華人的第一流系所,但我們的確沒有做好。』接下來,我將由政大廣告本身的資源、業界的需求以及學理論證三者的角度告訴你,政大廣告應如何調整才是符合社會需求的,希望將來你們能發現自己有獨特的競爭力,而不再怨嘆唸錯了系。

去年我曾以【Can we compete?】探討了政大廣告喪失競爭力的原因,這次我以【How do we compete?】敘述政大廣告應該要怎麼做才是對的,當然,在這幾篇文章中,我仍須要強調,我所說的事受限於個人的經驗與知識,所以謬誤難免,若有不足之處,仍請諸位見諒與指教。

現在,就讓我帶諸位進入【另一個政大廣告】吧!


貳、再談定位

要成為一個好的系,我認為有幾件事是必須要有的:

一、定位清楚:有明確的定位之後,才能依此設計課程,不同科目間才能相輔相成。

二、與外界互動良好:避免學校所教與現實脫節,應與業界人士及其它國外著名大學脈動保持一致。

三、各屆間相互扶持:已畢業的學長姐實際在業界工作一陣子後,才能告知你業界需要什麼,在校學生所學是否脫節,此外,也能給予職場上珍貴的資訊,甚至是好的職缺引薦。

四、熱衷校外比賽:一個系所應鼓勵其在學學生多參加校外比賽,除了幫助學生本身累積個人無形資產外,也能提升系所名譽。

其實不論由以上那一點來看,都很難相信政大廣告是一個優良的系所。但我覺得上述幾件事最重要也最根本的一件事,便是定位。長久以來,我雖然主張以【行銷傳播】為政大廣告的定位,但是我並不認為一定非行銷傳播不可,可是有一件事是我一直堅持的,那就是一定要有定位,這個定位不能一下是行銷下的廣告,一下又是傳播下的公關,一下又攝影、設計也可以;公關就是公關,廣告就是廣告,定位沒有模擬兩可的說法,這是最基本的常識。

現在來看定位,它必須符合幾項要件:

一、它必須涵蓋到所有老師的科目。受限於制度,台灣大學的老師與國外不同,大家幾乎都是終生職;所以,定位第一件事便是考量到現實面的需求,而各老師所應做的,便是在定位出現後,開始調整自己教學的內容。

二、它必須是業界有需求的。你不能定位一個業界沒有需求的定位,而只是純為學術上的樂趣,在政大廣告已畢業的學生九成以上是投入職場,而非任教,所以必須顧及大部份學生的利益。

三、必須依本身資源而又能塑造獨特的競爭力。這個定位不能是會計或是新聞之類,因為那與我們本身的資源與所長並不相符,一定要找出與本身所具備資源相關的定位。

定位可以說很簡單,也可以說困難重重,簡單的部份是依照這樣的標準,其實蠻容易了解什麼是最適合政大廣告最佳的定位;難的部份是定位是老師們決定的,因此各有各的想法,贊成了新的定位,雖對學生有利,但卻不方便自己教學的習慣,為什麼呢?因為有新的地位,代表著老師的課程必須向新的定位修正,也代表著必須學習新的東西,但我說句老實話,以目前各科老師們雄厚的學問基礎,花個一兩個月潛心研究,絕對可以將原先的東西轉化為定位所需要的東西。其實各位老師真的應該多多聽聽那些茫然學生的心聲,多看看政大廣告已畢業學生的無奈,如果把自己的學生當成自己的小孩,可能就不會有那麼多的堅持了。

老師們無法談出一致的定位的原因很簡單,因為彼此都認定自己過去所學才是廣告系應走的定位,但是,這有可能嗎?我們的老師背景各異,分別來自於傳播、管理、設計幾個面向,如果依照彼此各自先前所學,卻未以廣告系本身的性質而加以調整,有可能符合學生的需求嗎?政大廣告的老師們為了定位談了幾次,結果卻總是各談各的,我說過了,若是純以個人為考量,就算是新聞學,我也能爭論到它對廣告系很重要,只要我把焦點放在個人需求而非學生利益上,即使以新聞學這種科目要做無止盡的辯論其實是非常容易的。

事實上,我現在不太相信廣告系自己能找出定位,既然內部無法解決,大家都有各自的堅持,我建議,不如由外部來著手,亦即請企管顧問公司或其它第三者機構來找出適合廣告系的定位,這樣大家都沒有話說;而在找這些機構來定位廣告系之前,大家先說好這個定位必須符合那些條件,並協定,一旦定位後,所有的老師課程一定都往這個方向修正,如此,定位才有可能找出,競爭力才可能塑造。

我先假設未來廣告系是有定位的,而這個定位可能是【行銷傳播】,然後我們再來談談廣告系幾個重要的觀念。


參、創意,能訓練嗎?

由下而上的訓練
其實在廣告系中,非常重要的一件事,就是這個系所對創意的重視,創意為什麼重要?因為一個好的創意能在極短的時間內震憾消費者,使原先預估的效果放大,甚至進一步達到成本降低,因為原先廣告主可能需要的 effective frequency 是十次,但好的創意可以讓消費者一次就記住,而不用再多花錢在多餘的媒體費用上,從而節省行銷預算,這就是創意最偉大的地方。

此外,創意也是導致我們在談行銷時與商學院的根本差異,其實商學院裏除了企管外,比較沒有系所是在針對行銷這個面向做訓練,即使是企管系,也是以管理為教學的主軸,而非行銷,在這種情況下,行銷往往被視為功能性的,此外,在商學院裏的行銷通常是由上而下的思考,重視管理層面以及邏輯方面的線性思考,從策略、目標、戰術……一路由上而下,因此在行銷上的訴求,商學院十分重視目標與成本的概念,但卻往往忘記,創意才是能達到目標與成本最重要的意涵。但廣告系恰恰相反,先由創意入手,再向上推思考是否符合原先的目標與策略,這種由下而上的思考方式造就了廣告系先天上對創意的重視與行銷上的獨特。

雖然長久以來我對商學院的各門管理學說甚為推崇,但我覺得商學院在行銷這個面向,先天的體質卻限制了他們在行銷上的發展,當然了,商學院也從來沒有在這個面向大力做訓練。企管系是以「產、銷、人、發、財」為本身各面向的管理,但我個人認為,廣告系不適合以這樣的思考定義行銷,因為正如 Drucker 所認為的,企業只有兩件事:『行銷與創新。』所以由這樣的角度,我們知道其實行銷的功能在商學院裏被縮小化了,也因此,我覺得在政大廣告裏應這樣談定位的:【以創意為根,行銷為定位,旁溯管理,上行策略】,這樣才有可能強化本身行銷的強度,又掌握了廣告系本身獨有的特質。

對廣告系而言,既然創意如此重要,那就不能不談一談了。

創意,能訓練嗎?
我從大學開始,就一直在系裏聽到:『創意很重要,你必須很有創意。』問題是,創意能訓練嗎?

在廣告系的這段期間,我從來沒有看過一位同學,原先沒有創意,但後來經由創意課程的訓練,卻變得很有創意,如果你們注意一下,一直到畢業,有創意的人就是那幾位,而這幾位同學也並非因創意課程的訓練而變得有創意的,他們是天生就有創意的。創意這個東西比學音樂、畫畫還要嚴苛,音樂、畫畫經由學習後,多少還能有些基本的能力,但創意根本是零和遊戲,不是有,就是沒有,所以我們應該坦然的面對這種結果:創意是天生的,後天訓練不來。但廣告系一直沒搞清楚的便是,它在無法訓練的事物上一直想要訓練出一些東西,結果花費了大量精力卻無所得,講真的,我覺得浪費了老師的時間也困惑了學生。

如此說來,創意的課程不具價值了?當然不是。相反的,我認為創意課程十分重要,而只是我們必須認識創意的本質,再發展適切的方向,長久以來,因為基本假設的錯誤而導致我們一直認為創意可以由無到有,於是授課的方向可能因此而有了偏頗,因此,我們首先要先認清,當我們談到創意這件事時,最重要的事是什麼?其實不是一個人有沒有創意,而是【辨別創意好壞的能力】與【執行創意的能力】這兩件事,而這也是一個行銷人所應具備的能力,更重要的,這兩件事都是可以後天訓練達成,所以個人認為,這才應是廣告系所應努力的方向:追求可後天訓練的。

為什麼一個人有沒有創意不是那麼重要呢?因為其實好的創意很多,並非大家所想像的如此難求,所以,在眾多的創意之中,辨別好壞成了最重要的事,而在找出好的創意之後,你會發現執行一個創意是蠻困難的,因為往往最後執行成果與原先的創意已相去甚遠;所以【辨別創意好壞的能力】與【執行創意的能力】這兩項能力會比本身是否擁有創意重要太多了。以創業精神享有盛名的美國最大的創業網站 garage.com 負責人川崎就曾說:『我每天都看到很多好的創意,但除非我執行,否則它們仍然只是創意。』正說明了一個人有無創意並非最重要的事。

管理創意,破解金犢
我談談大學時與幾位同學共同參加金犢獎的情形可能就比較容易說明以上我所說的觀念。我們當初有五個人,採取的方式是每個星期至少產生二十個新的創意,接著由五個人分別評分,創意發想人不得評選自己的創意,評分成績為1~5分,我們也做了一張表,大致是這樣的:

【商業平面類】
1. 豐年果糖──螞蟻篇
2. 三商百貨──心意篇


【商業CF類】
1. 3M三秒膠──小偷篇
2. 瀉立停──業務篇


【公益平面類】
【公益 CF 類】

由於在bbs上,比較難畫出表格,不過大致上是這個情形,每個星期我們定期產生一些創意,同時以評分淘汰一些創意,最後我們淘汰了近百的創意,參選了 20 支創意,獲獎了 9 支,在當屆 3% 的獲獎率中,這樣的成績令幾位同學都非常滿意。我建議學弟妹們如果要參加校外創意獎,可以參考這樣的方式並加以改良,我相信你們必能做得更好。在我們找出創意的這個過程,便可稱之為『管理創意』,一個人如何產生創意無法管理與學習,但由眾人決定創意的好壞卻可以管理與學習,並且可由此提高了創意人的效率。其實在管理創意的過程中,我們發現,好的創意人也會產生不具價值的創意,主要是他失去了客觀性,但經由 team work 的創意管理,便可找出具價值的創意,同時幫他修正一些好的創意,發現我在強調的事嗎?在 team work 裏,有無創意是必要條件,卻非充要條件。

批判不適合廣告系
到現在,我還是想不通為什麼廣告系受新聞系的影響如此之大?

首先,我必須承認,批判有它一定的價值,但我一直認為批判是新聞系的東西,在以創意為本質的廣告系中,是有很大的衝突的,新聞因為扮演第四權的角色,的確需要有批判的色彩強化本身專業的涵養,但在以創意為主的廣告系中,批判並不適合,甚至可以說有衝突,美國著名的企管顧問 Bill Brooks 就曾有過這樣的說法:『一個創意人,應避免過於批判,因為批判著重的是「非黑即白」的
思考方式,但創意常常由不相關的概念或想法激盪迸發出來,絕對式的思考方式可能會忽略了問題的複雜性,進而阻斷了可能的創意。思考問題時應該回歸至最原點,排除任何對事情的假設,看到每一個想法時,都先看它的可能性何在,而不是立即判斷對或錯。通常態度越彈性,便越有創意。此外,在思考問題時,同時接受幾個可行的方法,因為常常沒有任何一種方法是完美的,有時綜合各種方法才能獲得最佳的答案,而批判的態度往往無法達到這樣的效果。』

其實我從來沒看過一位優秀的批判人同時又是優秀的創意人,除了要成為其中任一種優秀人才已經很不容易外,更重要的原因是,這兩者所需要的能力,根本上是有衝突的。我遇到很多在廣告系搞批判的同學,最後發現自己與廣告系有些格格不入,原因就在這裏。其實翻開國內外廣告學,你也絕不會看到有人在廣告中談批判的,因為這實在太奇怪了,我良心的建議是,如果你真的發現自己在批判上比較有天份,最好朝新聞系的方向發展,但在廣告系裏,往創意的方向發展或許比較適合,當然,我仍必須強調,批判與創意並無所謂好壞之分,只有適合與否。


肆、媒體,亦能創意乎?
我認為構成政大廣告四大重要的要素分別為創意、廣告、公關與媒體(其它兩項次重要者為設計與視覺傳達),其中以媒體的學說最為弱勢,由於傳統的媒體企劃已說過無數次,我這裏依廣告系的創意本質再次切入媒體這個學科,試著導出屬於廣告系自有特色並符合外界需求的【媒體企劃】。

傳統中,我們印象中,媒體只是企劃的角色,很難去談什麼創意,能談創意的似乎只有訊息,但如果我們轉個角度,當媒體本身變成訊息時,那是否可以開始談創意了?

媒體創意要能打破 Krugman 的“Three hit theory”
在廣告學中,有兩個最重要的部份:訊息與媒體。而現今無論是在廣告代理商或是中外教學理論所敘,廣告運作的方式皆是在廣告訊息產生之後,再尋求適當的媒體加以搭配;媒體只能算是附屬的角色,其所為最多僅能算是企劃,不可能談及創意的發揮。所以,一般而言,我們所談的創意所指的皆為廣告訊息上的創意,而廣告訊息創意最偉大的地方,就是它能打破 Krugman 的“Three hit theory”;為何如此定義呢?因為好的創意也許只要一次,就能比不好的創意十次所造成的傳播效果強,這也是所謂的“Big Idea”。

那什麼是媒體創意呢?所謂媒體創意亦如同訊息創意所能達到的效用一般:花一樣的錢,卻達到更大的廣告傳播效果,它一樣能打破Krugman’s “Three hit theory”,這就是媒體創意。

一般而言,現今在一般媒體企劃書籍所談論的媒體創意有兩種:一是指找出新媒體,其二是與競爭者在媒體上的排期不同。但事實上,這兩種說法都不能算是媒體創意。找出新的媒體(如統一發票、對帳單),在其上傳遞廣告主的訊息,不能算是媒體創意,因為也許這些錢花在傳統媒體上,它的效果更大,所以這些所謂的“新媒體”並不能算是媒體創意。

在媒體的使用與排期競爭者不同,也不算是媒體創意,因為這樣的媒體企畫並不能保證能比競爭者有更大的效果;與競爭者相異的媒體企畫,它的效果有可能較好,但也有可能更差,充其量只能稱之為媒體“差異化”,不能稱之為媒體創意。

Sissors 的媒體創意五原則
Jack Z. Sissors 在 Advertising Media Planning 一書中提到,所謂媒體創意有五個原則:

一、新奇與不同:
光是與競爭者的媒體計劃不同是不足夠的。沒有任何的證據顯示與競爭者不同的媒體策略將能達成任何事,但是依據有經驗的媒體與行銷企劃者表示,較為新奇的企劃較能達成目標與達成競爭優勢。新奇的關鍵因素在於能使一個品牌的廣告相對於競爭者更為突出。此點假設廣告訊息有一些事物要傳遞給消費者,也意謂著有創意的媒體預算能獲得更多的回報。

二、無需更多花費:
除非有證據顯示更多的花費能帶來更大的回報,否則花費更多的媒體創意策略是無價值的。
辯證:Sissors說得沒錯,但他遺漏了更重要的一點:媒體創意必須能創造出更大的價值(亦即經濟效益),否則這樣的媒體創意沒有意義。

三、以量化研究為起點……然後超越數據:
一個有創意的媒體企劃不應由數字告訴你什麼才是最好的媒體選擇。如果沒有 reach, frequency, effective frequency的衡量方式,媒體企劃者所能依賴的將只有他的“gut instinct”。但是對於花了一大筆錢的客戶而言,他很難依賴媒體企劃者所謂的“gut instinct”。一個好的媒體企劃是同時有賴好的量化研究與好的創意策略。

四、應如戲劇而非普通
媒體創意的新奇要能像戲劇一般,這樣就能使它異於競爭者並且保護品牌的特殊利益。

五、必須針對品牌的問題
創意有時會被解釋為“非傳統”或“新”的,但媒體創意很重要的一點就是它必須與行銷情境息息相關而非僅止於“不同”。一個媒體企劃者應對整個行銷計劃有所貢獻,傳統上,媒體企劃者常被認為是“number crunchers”或是只是依賴量化技巧的人,而這兩種刻版印象都應消除。當媒體計劃者被給予一個機會去表現創意時,他應該試著以新奇的方式解決問題。

基本上,我同意Sissors所說的媒體創意五個原則,但在第二點我做了一些補充,也就是媒體創意不但不能花費更多,更重要的,它必須如同訊息創意一般,創造出更大的經濟效益。西方學者 Joseph Schumpeter(熊彼得)曾對創意下了一個註解:創新必須能帶來經濟效益,否則只能稱之為發明。用之於媒體創意亦同。

MCS 理論:花一樣的錢,達到更大的效果
我提出 MCS(Media Connection Strategy) 理論做為媒體創意理論的依據。所謂的 MCS 理論即:原媒體(A媒體)的訊息傳遞必須引起其它媒體(甲、乙、丙、丁……媒體)的注意,並進而報導此原媒體訊息傳遞,亦即藉由原媒體與其它媒體的 Connection,而擴散此一訊息的傳遞,因而達到原媒體預算之外的效果,而好的媒體創意可以不斷的延伸至原預算所不能及之處。

實例三則
Yahoo!剛開始為了打響它的知名度,在紐約市的街上招攬了數百輛的計程車,並在其上放置電腦,並將首頁設定為Yahoo!的網頁;這個舉動因為很新鮮,所以引起了其它媒體的爭相報導;這個創意就是媒體創意,它不是廣告訊息創意,也不屬於傳統媒體企劃的一環,這就是媒體創意。它達到了更大的廣告效果嗎?它達到了,而且還塑造了某程度的品牌形象,它是“Big Idea”。

去年初,某內褲品牌廠商請了一堆身材絞好的裸男穿著他們的內褲,在紐約市區慢跑,也引起了其它媒體的爭相報導,這個舉動引起了其它媒體的廣泛報導,借由其它媒體的推波助瀾,此一附屬在內褲上的品牌也被大眾廣泛的了解,而其他媒體的報導,並不在原先的媒體的預算之內,如此,的確達到了比原來更為廣大的傳播效果。

另外,今年福特Escape汽車以模擬車體(媒體一)放在高樓(媒體二)上,亦引起台灣眾多媒體的報導,在這個事件中,我們發現並沒有廣告訊息的設計,因為媒體本身已成為訊息,這也是明顯的媒體創意,媒體創意有一個特點,就是它的媒體中,一定有一個媒體是廣告主的產品(Yahoo的網站、內褲、車子),在結合另一個(或多個)媒體在特定的空間裏出現,於是成就了偉大的媒體創意。

訊息創意的 Frequency vs. 媒體創意的 Reach
事實上,訊息創意與媒體創意其功用是截然不同的。好的訊息創意它能夠以較少的Frequency便引起消費者的印象,從而達到廣告主的要求,相對而言,也減低了廣告的成本,這也就是現在一般所稱的”Big Idea”。而好的媒體創意則強調藉由其它媒體的報導,希望能無限制的擴大Reach,它的主要功能在於Reach,但是,與訊息創意不同的是,媒體創意經由其它媒體的報導,也降低了廣告主所需花費的Frequency;因為在第一個媒體報導時,此時廣告主是需付費的(Frequency=1),但是若引起了其它媒體的報導(Frequency=2,3,4......),則廣告主是不需付費的,也因此,它達到了更高的Frequency,但廣告主所花費的只有第一次媒體創意的錢。所以,媒體創意也成功的降低了廣告的成本,注意,它同時擴展了Reach與成功的降低了Effective Frequency。

即便如此,好的訊息創意仍有媒體創意所不能及之處,像是在態度上的改變可能訊息創意會表現的比媒體創意來得好,訊息創意也比較可能創造出品牌形象,所以一個好的廣告人不應偏廢此兩者,應視廣告目標為何,而巧妙地結合此兩種創意策略才是。

公關與媒體創意
很明顯的,公關與媒體創意似乎都是依靠其它媒體的免費報導而擴大效果,但事實上,兩者有很大的差異,公關的重點在於事件,而媒體創意的重點在於媒體的運用,我們可以這樣表示兩者的差異:

媒體創意:媒體→事件→更多媒體
公關:事件→媒體→利益關係人;事件→利益關係人

由這樣的關係,我們可以看出媒體創意是靠媒體的運用而產生某一事件,進而誘導其它媒體的報導而達到廣告效果,它的重點始終在於媒體;而公關是在一開始便有事件的發生,而再運用媒體,最後是與利益關係人達成良好的關係,或者是,整個公關的過程根本不用媒體,便可與利益關係人有良好的關係。


伍、尋找政大廣告的公關
公共關係這個東西在政大廣告的重要性非常大,而且不下於廣告、媒體甚至於創意,因此在這裏我們談談公關。

管理的角度並不適合政大廣告
首先,我仍肯定政大廣告的公關由早期傳播的角度慢慢轉入現今管理的角度,但我曾說過,廣告系的本質天生與商學院與傳播學院都不相同(或者說都有部份相同),所以若完全以學理的角度而未加以思索是否符合廣告系本身需求,可能不但無法強化學生專業知識,反而導致學生在學習上的混亂。

傳統的公關是比較偏向傳播的,它談到了一些社會面的東西,也談到了與所謂的stakeholder (如financial publics, media publics, government, local ,internal……)維持良好的關係,它談到了危機處理、新聞稿宣傳、議題設定……等,但我們發現學理所談的這些,部份雖符合外界實際現狀,需求卻不大;業界在執行公關這個機能時,不是屬於獨立的公關公司,就是廣告主本身內部的公關部門(有時附屬於行銷部門下),以下我們先就這兩者來談談。

獨立的公關公司,如大家所知的,除了辦event與發佈新聞稿外(這兩項功能並不困難),比較無能力去執行其它重要的公關功能,例如先前日本的雪印乳品公司發生食品中毒時,卻發現公關公司無法處理,原因在於危機處理必須在極短的時間內解決外界的疑惑,但它有個重要的先決條件,亦即它必須對該公司與該產業有相當程度專業的了解,而這種對專業的了解,並不是短時間內所能達成的,所以公關公司先天上便較無能力處理重要的公關機能,而這也是為什麼現今業界並不是如此推崇公關公司的原因,因為實際上,他們的確是event公司,不需什麼高深的策略與管理。因此我們可知,重要的公關機能一定要在企業的內部來執行,這是一開始就已經決定的事情,

於是我們再來看看企業內部的公關部門,雖然他們亦執行的一些功能,例如與新聞界的關係、產品宣傳、公共事務、投資者關係或是lobby……等,但這些事是屬於所謂企業公關的部份,其雖然重要,但它所偏重的是管理層面的技能,較重視的是與各種利益關係人關係的維持,偏偏這種管理功能又與企業最重要的“顧客”關係維持有所不同,而所謂“顧客的維持”最後還是要回到行銷層面上;其次,此類的公關很難創造顧客,因為它並較不屬於行銷層面,我們可發現各種形式的公關機能都很難創造出顧客來;最後,這一類的公關所需要的技能只是熟練,而非創意,與廣告系重創意的本質來發展行銷有很大的差異。說到這裏,諸位可能一頭霧水,難道還有別的公關形式的存在嗎?

符合現實,發掘與廣告相輔相成的桃花源:【行銷公關】
我所要講的就是,以行銷的角度來談公關,而非傳播或管理,主要的原因是它的價值比企業公關大許多,因為除了能維繫既有顧客外,它還能創造顧客,更重要的是,所謂的行銷公關對創意的需求十分之大,相當符合廣告的基本特性,而這樣的公關才是廣告系應該走的方向!況且,目前我們在學校所學也並非以企業公關為主,其中還包含了許多社會的角度,因此,我建議以行銷公關為主,配合所謂的企業公關來做為教學的方向,如此才能強化專業的色彩。或許這樣講大家還有些疑惑,不如我們來看看行銷公關驚人的威力。

一九八九年,Grand Met 在歐洲推出 Haagen-Dazs 冰淇淋,它首先在高級、富裕,且人潮川流不息的地點開設裝璜高雅的冰淇淋店,這些看來像是小咖啡廳的店面設計,故意與美國一般較為傳統、呆板的冰淇淋店形成對比,最後這些店面便形成了大家對 Haagen-Dazs 冰淇淋的印象;另一方面,顧客也能在高級的旅館與飯店中享用 Haagen-Dazs 冰淇淋,但該公司事先便與這些飯店業者約法三章,其條件是:Haagen-Dazs 的名字必須在菜單中明顯地標示出來;此外,Haagen-Dazs 以更多其它的方式來推動口碑的傳遞:在食品零售店放置印有該品牌名稱的冰櫃;贊助文化活動與藝術活動……等。在當時歐洲經濟蕭條、冰淇淋業呈現疲軟停滯之時,Haagen-Dazs 靠著巧妙設計的品牌打造工作,獲得了壓倒性的成功。在英國的 Brand Awareness,在短短數個月內,便超過了50%,而在歐洲的銷售成績,也從一九九○年的一千萬美元,上升至一九九四年的一億三千萬美元,而Haagen-Dazs 估計這一連串行銷公關所耗費的費用比原先估計以廣告行銷的方式節省了數百萬元的行銷費用,至今仍為經典行銷案例之一。

公關重【勢】,廣告求【節】
當我剛接觸到行銷公關時的領域時十分興奮,因為它所使用到的創意與廣告完全不同,而且更令人驚訝的是,它所花的錢比廣告少很多,但所創造出的效果又比廣告大很多,是我個人認為最符合行銷精義的一種工具。事實上,我發現許多世界精典的行銷案例,都是以行銷公關創造出來的,而非廣告,例如 Body Shop 的 profits-with-a-principle 系列,Nestle 旗下 Buitoni 義大利寬麵的卡薩Buitoni 俱樂部,Adidas 的 Urban Culture Program……等,全無例外,它們都是以行銷公關創造出驚人的效果,而這些都是學理與台灣業界、學界根本沒談過、試過的(台灣的公關公司或企業主多用event,層次很低)。

到後來,我個人已經十分深信行銷公關的力量比廣告強大很多,而且它的本質與廣告系的創意本質相符,因此我們發展這類的學說先天上已有優勢;此外,我發現行銷公關與廣告所需的根本創意形式並不相同,這才是最令人興奮之處,但若要談創意的形式可能比較困難,因為要將創意歸類本身就是很沒創意的一件事,而且也不可能,但我仍可談一下其所需創意根本上的差異,由於學理上沒有談過這件事,所以我引用比較簡單的說法讓大家能體會一下。

大陸一些著名的管理學院(如北京長江商院)已決定將先秦諸子的思想納入教學,因為他們覺得先秦諸子的思想在某些層面講到了當今西方管理學所未及之處,我個人亦深認同這樣的看法,所以引用孫子兵法第五篇【勢】來談公關與廣告的差異,其云:『勢如擴弩,節如發機。』(所謂勢,就好像弩機拉滿時的狀態,所謂節,就好像箭剛射出的那一瞬間)孫子兵法也談到了勢與節的比喻:『激水之疾,至於漂石者,勢也;鷙鳥之擊,至於毀折者,節也。是故善戰者,其勢險,其節短。』

我個人認為在創意方面的需求正是【公關重勢,廣告求節】的觀念,怎麼說呢?因為在我所觀察的行銷公關裏,它們創意所著重的並不是短期的爆發,而是能量慢慢的累積,時間愈久,力量愈強,這種感覺就好像拉弓箭一般,慢慢拉將整個能量灌滿與弓箭的弦一般,一旦展現威力,就好像『如決積水於千仞之谿』;而廣告的big idea所講究的不是能量慢慢的累積,卻是短期的爆發,所要求的是在短期內能用好的創意達到傳播或銷售的效果,就好像箭射出去的那一刻。所以如果在行銷公關的創意裏,你若想求廣告【節】(短期爆發力)的效果,就會造成像event活動般的不入流,在廣告的創意裏,如果你想求公關【勢】(一段時間能量的累積)的效果,就會造成花太多錢而不符big idea基本精神。

以行銷來講,行銷公關的力量其實比廣告大很多,但功能不同,最好的方式還是相輔相成,一旦行銷公關的能量累積的差不多了,再以廣告的創意配合,就是孫子兵法所說的:『勢如擴弩,節如發機。』現在很多企業在廣告的做法是做六周停六周,基本上,我覺得是很不符合行銷精神的,因為這樣的做法主要目的在於“提醒”的效果,它很明顯地就是把時間拉長,慢慢加深你的印象,其所做的只是花大錢做提醒,而非廣告創意所求的『次數少,印象深』的基本精神,在這個例子裏,你發現這些公司想用廣告創造“勢”的效果,其實並不是很好的做法,因為花了太多的錢,而只為了提醒。

另外,行銷公關的驚人之處還不僅如此,在消費者行為方面,它可以達到廣告所無法達到的境界,最明顯的就是生活形態的改變;此外,而它所創造出來品牌忠誠度的強度,也比廣告強很多。你會問:既然行銷公關如此強,為何台灣沒人在用?首先是無論在台灣的業界或學界(世界實務雖有,但學理上尚不成熟),並沒有這樣的觀念,其次是台灣在60年代經濟起飛後,教育體系並沒有培養行銷這方面的專業人才。以宏碁為例,其品牌經營上的挫折我個人認為並不是資源不夠,而是沒有好的行銷人才,因為過去它們的行銷人員通常是工程師出身,線性邏輯的能力雖然很強,但卻完全無法體會非線性的思考,從而失去了行銷最重要的能力之一,就好像你會發現找個工科的朋友,與他談創意的偉大,他最後一定會覺得你太浪漫了,而不會認為你在談的是專業。

各學科以定位為依歸,發揮綜效
幾個重要的學理觀念先談到這裏,你會發現我所談的廣告、公關、媒體與創意四大要素是相輔相成的,就如同我所講的定位【以創意為根,行銷為定位,旁溯管理,上行策略】,廣告系很大的問題是各老師的team work並不理想,而且對彼此的學說不是很了解,所以無法在教學上溝通;舉例而言,我個人覺得像創意的課程應極力發展其它學科的創意,而比較不是在訓練一個人如何將創意由無到有,或者是發展其它與政大廣告專業較不相關的議題,但若要發展各學科的創意,也必須對該學科有一定程度的了解,這也是為什麼我覺得老師們之間應該學習彼此的專業,很簡單的一個原因:為了學生。


陸、To be or not to be
再來釐清幾個在廣告系裏較模糊不清的觀念。

點石成金術
2001 年諾貝爾經濟學獎Akerlof 等三人提出了資訊不對稱理論(asymmetric information),指的是當市場出現不完全資訊(imperfect information),或不對稱資訊時,例如有一方擁有較多的資訊,另一方的資訊較缺乏,所衍生出來的一連串問題,幾個例子像是檸檬市場(The Market for Lemons)、二手車、保險……等說明資訊多的一方將會在市場中取得較好的優勢,這個理論蠻像傳播學中的知溝理論,但我覺得更實際也較有趣,它談到了資訊在【兩個體之間】(或更多)所產生的比較性。

我們這樣想好了,如果在同一個體,相同的資訊能產生不同的力量嗎?我也丟出一個想法,仿照asymmetric information 的說法,叫它做【空間不對稱】理論好了,指的是一個人所擁有的知識,在不同的空間卻有不同能量,知識未變,但效果卻不同了,在這中間,空間成了決定性的因素,故稱之為【空間不對稱】,現在呢,開始談談這個點石成金術。

許多政大廣告畢業的學生,常抱怨他們四年所學的知識,並沒有在廣告公司裏為他們創造出價值,所以大學四年所學根本是無用的,即使是我在廣告公司當AD的同學,到現在還是這樣認為的,所以對於這樣的說法,我完全贊同。但我認為,廣告系的學問還不是那麼沒價值的,你換個空間,若不要去廣告公司,其實你所擁有的行銷知識在廣告主的行銷部門是相對有一些價值的,因為一般而言,台灣廣告主行銷部門的知識普遍不足,我認為廣告系的學生去那裏,帶著一樣的行銷知識,卻可創造出不同的價值,所以換個空間,便可將原來不具價值的知識(點石)轉變為有價值的(成金)。

但如我所說的,目前廣告系的課程問題很大,講真的,系上給你們的知識,是非常混亂的,所以我建議如果你有明確的定位,就應該朝這個方向強化本身專業所在,這樣日子久了,你的專業知識就會比別人強很多,所以千萬別沒有定位,聽說那個老師好就選課來修,這樣最後苦的一定是自已。


誰是廣告人?

我從大一時,就與許多同學一樣,自認為是廣告人,但又不想進入廣告公司。在我談廣告人之前,首先必須談談系上在廣告上的教育。

其實任何一個好的學說思想,一定有正反兩面的思考,在政大廣告教育裏,很麻煩的一件事,那就是它從來沒告訴我們【什麼時候不該做廣告】的反面思考,因為我們是“廣告系”,所以基本假設就是要如何把廣告做好,而非要不要做廣告,但這樣的話,已失去了客觀性,為什麼呢?主要是現在已進入了所謂的後媒體時代(post-media era),媒體百家爭鳴,各種廣告大量出現,導致消費者對廣告的注意力已大不如前,更諷刺的是,廣告製作費用、媒體費用並未隨著新媒體與載具的增多而下降,它依然昂貴,所以媒體小舖的的創辦人兼執行長 Anita Roddick 便認為,做廣告是愚蠢與浪費之舉,主因在於廣告所費不貲,而且消費者對廣告的注意力已不如從前,結果往往是得到了「花大錢,效果差」的地步。因此,我認為最好的廣告人不是他有很好的廣告創意,而是在於他知道什麼時候應該用廣告,什麼時候不該用廣告,其次才是在廣告中選擇好的創意,將廣告做好,故「不知廣告之害者,則不能盡知廣告之利。」

但很弔詭的是,雖然台灣的廣告公司聲稱他們已開始使用整合行銷傳播的手法,但誠如行銷大師 Aaker 對美國廣告業者的評論:『廣告公司受限於本身的習慣、知識與利益,一直仍是以廣告為主要的行銷手法,雖然他們嘴巴上說的又是另一回事。』在美國如此,更遑論現在的台灣廣告公司了。廣告公司有個原罪,便是它天生不能不使用廣告,也因此,它無法客觀判斷,什麼時候該用廣告,什麼時候不該用廣告,因為它一定要用;也就是說,廣告公司失去了廣告人最重要的一個觀念:【該不該做廣告】,它們的焦點在於次重要的事:【如何將廣告做好】。所以我認為一個在廣告公司做事的人,很難成為一個真正的廣告人,因為他喪失掉了做廣告最重要的一件事。

對你們來說,這聽起來或許不可思議,『廣告公司的人反而無法稱之為真正的廣告人?』因為長久以來,我們一直認為廣告人是存在於廣告公司裏的,但我認為定義廣告人不在於形式(是否在哪裏工作),而在於他的觀念是否正確,能否確實顧及廣告主的利益。不然的話,若是在廣告公司裏工作就該稱為廣告人的話,那裏面的警衛、工友是最有資格稱之為廣告人的,因為他們在廣告公司待的時間有可能最久。所以是否夠稱之為廣告人最重要的一件事就是:【他是否有能力判斷何時該做廣告?】當然,如果廣告公司裏的人有這樣的能力而且能做到的話,那他也夠稱之為廣告人。


三個你不該去廣告公司的理由

首先,政大廣告在現在廣告界並沒有Reputation,反而是有些負面的(引述賴東明老師的話),所以你不該去廣告公司。當然了,這簡直是本系教育的一大諷刺,因為雖然政大廣告長久以來定位不清,但我相信廣告界一直是主要定位之一,甚至說,最重要的定位,一群優秀老師、優秀學生,相對多的資源,最後卻不如人。其次,依照我所說的【空間不對稱】理論,你知道帶著你的知識去其它地方是會產生更大價值的,而非進入無法產生價值的廣告公司。最後,若要成為一個真正的廣告人,你應該待在廣告公司外部(企業主的行銷部門)與廣告公司打交道,這樣你才能客觀地判斷何時該做廣告。

事實上,我還沒談到廣告公司待遇偏低的事實,沒有列入不該去廣告公司的理由,是因為我覺得剛入社會,錢並不是最重要的事,不過,廣告公司的待遇實在低的離譜,很少有政大畢業的學生,進入的行業待遇會這麼低。廣告業總是說:『做廣告要有熱情。』其實做什麼工作都需要熱情,所有產業都一樣,但『做廣告要有熱情。』這句話已經成為廣告公司掩飾待遇低的最好藉口,因為其它產業也會告訴你需要熱情,但他們不會在談待遇之時冒出這句話,但廣告公司總是在談到待遇時,就很容易出現『做廣告要有熱情』這句話;這種話只是口號,學弟妹們聽到這句話時別太認真,以為熱情便代表必須忍受低待遇,那只是廣告公司的話術。

不過,對政大廣告系的學生而言,我認為有種狀況下,你可考慮進入廣告公司。在實務上,我個人覺得,廣告公司還是台灣業界裏行銷知識較足夠的地方,廣告主的行銷部門一般而言,行銷知識是不如廣告公司的,而且目前台灣由於行銷不發達(行銷做很多,但都不漂亮),所以廣告仍是目前業界最愛用的工具,再加上廣告主常以為促銷、廣告這些推廣工具加起來就等於行銷,所以如果要磨一下“履歷”當個跳板,我覺得廣告公司倒是個不錯的起點,不過不能做久倒是真的。再來我們討論一下兩個大家常問的問題。


柒、為什麼要唸廣告所?

成立行銷傳播所確有必要,唸政大廣告所可能要多加考慮。

首先,必須先談大學生與研究生的差異,英文大學生叫做 undergraduate,研究生叫 graduate,其實還蠻有趣的,因為 under-graduate 的英文字根 under 在這裏並不是“在其下……”,而是“不足……”的意思,所以若照翻成中文,你就會發現大學生有“學業未竟”的意思。但其實我覺得中文解釋的更好,「大學生」與「研究生」,「學」為被動,「研究」為主動,所以研究生是由被動學習轉入主動研究的一個重要階段,不過在台灣有時比較難分出研究生與大學生的差異在於,部份研究生在大學畢業後直升研究所,常容易將研究所當成大五、大六來唸,忽略了這種本質上的差異而忘了自我要求。

另外,我們必須搞清楚研究所的角色,某些學系到了研究所就已經非常學術性,是要從事學術或研究路線的,但有些學系的研究所仍是非常實務性,像是MBA。而一般人認為廣告所是非常學術性的,所以不需唸到研究所。其實若是走學術路線,的確不符合學生與社會就業需求,而且只達到了老師個人要教學的目的,若是如此,那廣告所確實沒有成立的必要;但如果廣告所能走實務路線,學習 MBA 的型式,以訓練 MMC(Master of Marketing Communication)的人才為主,我覺得就十分有意義。其實現在台灣許多的企業執行長在面臨世界化的浪潮,在進入新興市場面對難以捉摸的環境時,常感嘆沒有人才能為他們解決混沌未明的問題,而這些都需要有研究能力,能提供策略建議的人才,特別是面對行銷問題時,這方面高級人才更感不足,那也是我說若能針對外界的需求,以及本身系所的資源,走實務路線來訓練高級行銷人才那就十分有意義。

但政大廣告所當然不是上面所說的,它既沒有定位,也不知要訓練什麼人才,完全是大家一時興起,就成立一個所的感覺,我也無法說它倒底是偏學術還是偏實務,應該也沒有人能說的出來吧!,其實政大廣告所成立前並沒有什麼定位,它的目的一開始就在於【成立一個廣告系的研究所】,而非【訓練出某種社會有需要的人才】,所以當廣告所成立的那一刻,目的就已達成,也請原諒我這麼說:政大廣告所的成立感覺是為了老師們,而不是學生。所以我說『成立行銷傳播所確有必要,唸政大廣告所則沒什麼必要。』


廣告所與廣告系的差異
基本上,兩者是大同小異。這兩個組織都沒什麼明確的定位;課程大同小異,只是一個比較多,另一個比較少;政大廣告系已經蠻多學術性的課程,但廣告所學術性課程的比例及深度還要更多一些;另外,兩者的東西很多已跟不上外界的變化(如媒體)。但若讓我給評價,我會覺得大學部會比研究所有價值一些,也有趣一些。

為什麼這樣說呢?因為當初在唸大學時,雖然我們也抱怨學術的課程過多,但比起其它的系所,廣告系的學生還算蠻幸福的,因為它好玩的課也算不少。廣告系有一個特徵,就是它課程設計裏,帶有【感觸世界的能力】;以攝影為例,它讓學生拿相機去補捉光線的律動,讓學生透過鏡頭塑造自己的三度空間,讓學生在暗房裏感受到底片顯影瞬間的感動……等,所以若研究所只是單純教理論,而非讓學生拿起相機去感受,我覺得這樣的課程是不如大學部的。而政大廣告很多科目的價值不在於上課的講解,而在於這種感受世界的能力,這種能力,對【創意】這個構面的能力幫助很大,而它並非表達有限的語言或理論所能形容;但麻煩的是,研究所比較沒有這一類的課程,它少掉了政大廣告最有價值的部份,像是攝影、公關活動、影像處理、廣告製作、電子媒介、畢展……等。所以如果說兩者有什麼差異的話,我覺得這是最重要的一點。


捌、未來
平心而論,政大廣告雖然問題很大,但也是有一些很好的優點,除了我先前所說的有感受外界的課程外,它也是國內少數幾個極重視創意的系所,還有,這裏有相當年輕、容易親近及教學活潑

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