一份花了一星期寫的《大坑椪柑》得到文建會首評後,我知道是離開政大的時候了。

若說《金犢獎》是我大學時代的創意展現,那《大坑椪柑》則是研究所時的企劃代表,一為右腦感性,一為左腦邏輯;不同的是,金犢獎的競爭者是來自全國學生,而大坑椪柑的對手卻是全國教授。

2001年的十月中旬,賴建都教授準備向文建會標案(見文末合約書《九二一震災重建區地方產業視覺形象設計計畫》),但他想同時以『宛裏觀光』與『大坑椪柑』參賽,由於已著手其一,再加上平日事務繁忙,於是他請峰子來操刀『大坑椪柑』這個企畫案。其實我在畢展後與賴建都的關係一直很好,研究所時期又是賴的研究助理,所以接這樣的案子非常自然,但賴給的時間期限相當短,僅有一個星期。

研究所自修二年,我自然很清楚這類的企劃案要如何去寫,只不過要在一個星期內寫出,我認為要標到案子的機會並不大。不過既然接下,行動就必迅快速,策略也必須精準。我下的判斷是:「要獲得標案,必須實際走訪大坑一遭,如此才有機會說服評審。」亦即,這個企劃書不能僅有文獻探討,更重要的是要有田野調查的部份。

於是我上網查了台中市農會的資料,準備實際訪查。10/22,我隻身下了台中,採訪了台中市農會推廣處曾美惠課長、大坑農會何傳池先生與柑橘產銷班古銘家班長,接著,再透過他們的安排,峰子到了大坑椪柑的產地,採訪當地農民,記錄下重點並拍完照後,便匆匆趕回台北了,一天內,我完成了這份報告的田野調查。

接下來的幾天,我又找了一些文獻資料,參考採訪的記錄並歸納出個人心得,10/29,我完成了這份《大坑椪柑行銷企畫案》。都都則是又加上一些補充說明(如時程進度甘梯圖、未來研究人員規畫、經費額度結算……)後,再將案子寄出。

之後,在十一月的中旬傳來了好消息,都都表示在文建會這個標案中, 23 個投標的系所企畫案中,『大坑椪柑』與『苑裏觀光』同時在獲選前三名內,確定能拿到行政院的補助,而『大坑椪柑』更是名列第一。聽到這樣的消息,我相當驚訝但卻無太大喜悅,腦中馬上出現的想法是:怎麼可能?其它科系的教授在幹嘛?是他們太差還是我的運氣太好?

經費確定有了,案子也確定要在七月份做了。由於我是《大坑椪柑》實際的企畫者,所以都都很希望我留下來,他開出的待遇很不錯,而且我也知道做起來會很輕鬆,所以有些心動。某天,我在校園遇到張卿卿,她是新的廣告所女教授。

「我聽到了企劃案的事,真是不可思議。」張卿卿親切地說,
「不可思議?」峰子疑惑地回答,
「沒錯啊,你擊敗了其它學校的教授,替系上拿到了行政院的補助,這種事很少見呢。」
「喔,謝謝。」峰子微笑回答。

幾天後,我還是向都都推掉了這個缺,其實我很清楚,做這樣的案子雖然輕鬆,但對個人成長並不大。我決定早些投入社會,因為我心中一直認為,勝了學生、教授不足傲,能在十里洋場中馳騁,才會是真功夫的展現。


大坑椪柑行銷企畫案
第一章  計畫目的
壹、前言
台灣將於明年(民國九十一年)三月加入WTO,在競爭激烈的環境下,為提升國家競爭力暨能提升九二一震災重建區之產業,本研究小組成員於民國九十年十月中旬,針對行政院文化建設委員會之「九二一震災重建區地方產業視覺形象設計計畫執行要點」中各地區具特色之產業,經由文獻探討、實地田野調查與深入調查訪談後,在各區中決定先以台中市大坑柑桔產業為研究推廣對象。

而在此次申請計畫之前,本研究小組除了作詳盡文獻探討與田野調查,並進一步面訪了台中市農會推廣處曾美惠課長、大坑農會何傳池先生與柑橘產銷班古銘家班長。經由探討後,小組成員咸認為台中市大坑所產之柑桔深具發展潛力,其不僅能活絡災區產業,亦有能力因應加入WTO後所面臨國際競爭,從而增加國家外匯。因此,本研究希望能透由一系列之縱深調查,提出適切建言,作為政府規畫重要產業政策之參考。

綜上所述,本研究此次所欲達成之計畫目的可分由行銷與總體經濟兩大構面探討,分述如下:

一、行銷面向
(一)視覺形象之設計
誠如管理大師Peter Drucker所言,廿一世紀,不論是任何產業,都須以企業的理念來經營,才能造福社會。而行銷學者Kotler亦言,視覺形象之規劃並非單純之設計,其必須呼應行銷推廣策略,才能發揮效用。也因此,本研究希望透過小組成員本身專精之行銷企劃與設計美學能力,作完整之企業識別系統規劃。


本研究之視覺形象規劃包含了包裝、商標、環境指標與企業形象識別(CIS,包含三個層次:理念識別MI:Mind Identity、視覺識別VI:Visual Identity與行為識別BI:Behavior Identity)。本研究將在完整之推廣策略決定後,進一步發展視覺形象之設計。

(二)增加品牌權益(Brand Equity)
品牌,根據美國行銷學會(American Marketing Association)在1960年的定義:是一個名稱、名詞、標記、符號、設計或以上各項的綜合,試圖來辨認廠商間的產品或服務,且進而與競爭者產品具有差異化。而所謂的品牌權益是透過品牌可以提昇消費者處理資訊的能力、購買決策的信任感及滿意度來提供該品牌的價值,對公司而言,則可藉由品牌行銷的效率、加強消費者的品牌忠誠度等的提昇,來創造品牌所能帶給公司的價值。

現階段農民對品牌塑造之認知仍與現實有相當差距,舉例言之,現階段「大坑柑桔」農民多將“大坑”兩字視為產地而非品牌,也因此,在品牌塑造上之執行較為不足,故本研究亦希望透過行銷手法來強化品牌,進而提升競爭力。

(三)強化推廣 (promotion)
此次經由調查後,發覺現階段農民們於推廣產品仍囿於傳統方式,亦即僅以展售作為推廣產品的方式,非但未善加運用其它行銷手法,更遑論運用近年快速興起之整合行銷傳播(IMC)以強化推廣,反觀國外進口之果類產品,皆已能在運用巧妙的行銷手法。為因應加入WTO後所面臨之激烈競爭,引進新式行銷推廣手法,並配合台灣本身之環境,已為刻不容緩之事。

(四)拓展通路
目前大坑椪柑僅在台北之果菜市場販售,即便是本身產地台中,也因為行銷活動之不足,而無法販賣。也因此本研究希望在通路拓展上短期目標能拓展至台灣各地區,而非僅限於台北。而在販賣場所上,能拓展至傳統市場外之販賣場所(如生鮮超市)。


二、總體經濟面向
(一)降低產業衝擊,增加國家外匯
行政院經建會主任委員陳博志於今年九月指出,我國為了加入世界貿易組織(WTO),歷經十二年協商,工業產品早已隨著自由化趨勢而調整經營體質,受影響程度很小,反倒是農產品因為關稅減讓而將深受衝擊。由於進口農產品全面衝擊國內農業,農委會估計我國從明年起三年內每年面臨轉業的農民將有二至三萬人,五年內累計會有十萬農民須轉業。此外,行政院長張俊雄亦指出,加入WTO確實會對台灣經濟造成衝擊,尤其是農產品,勢必要調降關稅、開放市場、減少政府補助等等,政府粗估約有十萬人必須離農。

此外,根據農委會最新完成的評估報告指出,台灣若加入世界貿易組織(WTO)開放農產品市場,國內現有農業產值將縮減九%,若換算減少的金額約為新台幣三四O億元至五四O億元之間。不過這項數字並不包括開放大陸農產品進口在內,若涵蓋大陸農產品則農業產值縮減幅度將達一二%,縮減產值金額將達七四○億元。

凡此種種,皆可知我國農業所將面之嚴竣挑戰,也因此,提昇我國現有農業競爭力其必要性。而此次所調查之大坑柑桔,由於其在氣候與土壤特殊條件下,產品品質良好,即使在國際的競爭下,仍然極具競爭力,且當地仍有相當大面積之土地可供種植,目前所欠缺者,唯適當的推廣行銷計劃,本研究相信經由縝密的企劃案執行,必能有效提升產業能力,並能為台灣其它產區具競爭力之農產品作一示範模式,從而降低進入WTO後,整體產業所面臨之衝擊,尤有甚者,更能成為外銷產品,增加我國外匯。

(二)降低失業人口,穩定社會經濟
行政院主計處於九月底曾表示,受到景氣不振和應屆畢業生投入尋職影響,八月份失業率為五.一七%,廣義性失業率已達七.一六%,受失業波及人口超過一百一十五萬人,再創歷史新高,預估全年平均失業率預估逾四.三%。由於面對國內產業結構轉型以及國際景氣不振的影響,其中又以中低教育程度之失業者最為嚴重。

據本小組實地訪談台中大坑椪杭產銷班課員何傳池先生後了解,由於近一年半景氣不佳,已有許多果農回流至大坑重新重植果樹,重新找到工作,此外,大坑仍有大片面積之土地可供轉植或開發;因此只要市場需求足夠,能帶動產業發展,自然會有更多失業民眾回流種植。基於此項原因,本研究希望能帶成功推廣此一大坑椪柑,以為其它縣市之參考。

相信若能成功發展台灣各區具競爭力之果類,達到農委會在國際上以季節性水果行銷各國的理念,必能有效帶動此一產業,從而增加就業人口,穩定社會。


貳、研究方法
本節介紹本研究所使用的研究方法,亦即「個案研究法」,以及使用本研究方法的原因。
個案研究法
Morgan and Smiricich (1980)認為研究方法的應用與研究者所處立足點以及研究者如何選擇來使用它們有關係,因此,選擇研究方法時必須考慮到研究主題的特性,以及所欲達成的研究目的。
個案研究法只是社會科學諸多研究方法中的一種,而其他研究方法尚有實證主義中的實驗法,調查研究,結構化觀察以及資料組合等,應採用何種研究方法,依Yin (1994)指出每一個研究方法皆有其優缺點,研究方法的採用應視下列三種情況而定:
1、研究問題的形態
2、研究者對實際行為的控制能力
3、研究焦點是當代事件或是歷史事件

而依據上述三種情況,Yin (1994)將五種研究策略作一些劃分:

一般而言,個案研究法比較適用於當問題形態是「How」或「Why」的時候,當研究者對行為事件的控制能力較低的時候,而且焦點是當前事件的時候。
而Yin 認為個案研究法應該在構念效度(Construct Validity),內部效度(Inner Validity),外部效度(External Validity),信度(Reliability) 四個範疇中使研究設計品質極大化。


若以研究目的來劃分,個案研究法不僅可以是探索式的研究,描述式的研究,亦可以是因果關係解釋性的研究,Yin(1994) 也對個案研究提供了一個較為技術性的定義,他認為個案研究是一種實證的調查法,用於:
1. 調查一個存在於現實生活中當前的現象;
2. 當此現象和來龍去脈間的界限不是那麼明確時;
3. 當個案研究中有許多方面證據性的資料來源可供應用時。此定義指出了個案研究法與其他研究法的區別,也使研究者了解個案研究的意義。
他也說明了個案研究的設計要項包括了研究問題,相關的命題,分析的單位,資料與命題的邏輯關連,以及用來解釋發現的準則等五項執行過程。
Eisenhardt(1989)認為個案研究的目的在於提供描述,檢測理論與產生理論,另外由個案研究建構理論的優點是 1.產生耀眼的理論,因為創意來自於相衝突的證據關係; 2.因為構念產生的過程當中已不斷與現實資料對話,衡量,所因此而產生的構念及理論就可以被衡量而證實; 3.理論的產生建構在於現實的資料,所以建構於此的理論就有實證上的有效性。
但是個案研究也有其缺點,包括缺乏簡化的觀點,老想捕捉到所有的資料,以及理論適用的狹窄。Eisenhardt 也提出從個案研究中如何建立一個好的理論的準則,第一個是Pfeffer(1982)提出評估一個好的理論建構的準則:簡約性,可測性及邏輯一致性,第二是是否遵循嚴謹的過程,是否有實證資料的證實,第三是是否產生新的見解。
Eisenhardt 整理出個案研究之步驟,將之表達如下表:

McCutheon & Meredith (1993)也說明了個案研究法的程序,並認為個案研究方法可以接觸到真實世界的情況,是非常有價值的科學研究方法。他們亦指出個案研究方法有助於取得更多實際生產系統的資訊,以建立理論,而且個案研究方法適用於探索,產生假設,驗證假設等不同的研究階段,達成描述、探索、解釋的目的。

由於本研究主要目的在於了解與分析大坑柑桔在當前環境下所處的優劣勢與產業特性,進而提出因應對策,所以本研究採用個案研究方法來進行。



第二章 計畫內容
本研究由於涉及層面較廣,因此,在計畫內容中,先以文獻作相關理論探討,予人一清晰概念後,再詳述具體之企劃內容。在文獻探討中,仍以行銷與產業兩面向為主軸,探討相關之理論。

壹、文獻探討
一、大坑椪柑(產業文史調查)
大坑椪柑的生產地位於台中市的東北角,經過台中市果樹產銷第一班多年努力,發展出優秀的培育技術。由於椪柑極具市場潛力,自民國60年,政府便成立青年柑農研究班,當時椪柑甚至曾大量外銷日本。而後,又不斷改進產銷制度,減低對農民的剝削,使得農民有機會不斷改良椪柑的品質。

今日的果樹產銷地一班,已由原來的13人,增加至今日的96人。在組織健全的營運下,第一班的優異表現獲得多方肯定,民國八十年,陳啟禧班長接受同濟會表揚,推選為十大傑出農家;八十四年間,更因為該班組織表現優異,被政府選為重點示範班,成為全省柑桔班之表率;著名的政治人物,如宋楚瑜先生以及前行政院長郝柏村先生,便曾選擇大坑柑桔做為禮品。


在日積月累的不斷努力下,第一班調整對各種營養要素的需求量,並配合土壤的有機含量,發展出精確的施肥技術。如今不但品質大幅提昇,量的方面也由原來的每公頃15000公斤提升至22000公斤,現今培育技術純熟,成為當地農民的重要經濟命脈。

自民國78年至88年的運銷數量表看來,碰柑農業皆呈現穩定成長,然而921大地震後,農業灌溉系統受損,導致果粒無法肥大、影響單位面積收量、小果偏多、拍賣單價偏低,致使農民整體收入減少。

表面上看來,大坑椪柑是相當具有市場競爭力的。然而仔細分析,椪柑是屬於食品,因此市場的競爭對手,不僅僅是全國各地的椪柑農業,其他水果以及食品,都必須加以考慮。觀察當地椪柑農業後可以發現,農民對椪柑的培育與改良是相當細心、努力,然而行銷策略卻十分薄弱。我國加入WTO後,外國食品在強力的行銷策略上,便可能逐漸影響椪柑的市場佔有率,因此如何將真正優質的台灣農業加以形象包裝,將是椪柑增加競爭力的重要要素。


二、企業行銷策略
西方學者McCarthy E. Jerome將企業行銷分為產品(Product)、訂價 (Price)、通路(Place)與推廣(Promotion)等四項。Kolter對此一概念再加以延伸,將組織內,行銷的角色與活動繪示於圖2-2。


圖中目標顧客位於中心。公司確認整體市場,並分為較小的區隔市場,選擇最具潛力的市場,集中力量去服務並滿足這些市場區隔。公司擬定一套在其控制下的行銷組合──產品、訂價、通路及促銷。為了找出最佳的行銷組合並付諸行動,公司必須進行行銷分析、規畫、執行與控制。透過這些活動,公司可監視並適應行銷環境。


貳、計畫內容
一、產品選擇緣由(情境分析)

事實上,此次本研究小組在眾多的地點(或產品)之中,最後決定選擇大坑柑桔之主要原因在於其產品本身〝定位獨特、品質優良、具國際競爭力、消費者與盤商皆有一定口碑……等〞,以下分別就市場分析(Market Analysis)、產品分析(Product Analysis)、競爭對手分析(Competitor Analysis)與消費者分析(Consumer Analysis)等四個面向分做探討。

(一)市場分析
目前大坑柑桔為台中市少數極具競爭力之產品,且有外銷之實力,然受限於傳統之產銷合作模式與各地區之消費者習性,目前大坑柑桔僅限於台北地區販售,在台北第一市場、第二市場與三重果菜市場等地販賣,在其它通路上的開展上較為欠缺,極須行銷上的推廣活動來支援配合。

(二)產品分析
在實地查訪後,研究小組發現,在一般之認知中,台中大坑、豐原與石岡之柑桔其產品品質為目前台灣最好者;然其中大坑之柑桔為青皮柑桔,與石岡、豐原之儲藏柑桔不同,因此大坑柑桔本身產品在品嚐上確有風味上的獨特性,此外,其甜度、新鮮度上都足夠,以台北果菜市場所販售之大坑柑桔而言,其售價往往高於其它產地之柑桔30%以上。此外,據台中市農會推廣處曾課長表示,即使在國際市場上,不論大陸或是其它國家之柑桔,在品質上亦很難與大坑柑桔競爭,故只能訴諸於低價位。

本研究小組進一步至產地查訪當地農民,了解到會造成當地柑桔品質較好之因主要來自於三項:適中的氣候、特殊的土壤、恰當的海拔高度與當地嚴格的品管,也因此,雖然成本較高,然品質也相對好很多。

(三)競爭對手分析
以目前台灣市場的銷售而言,在同類型的產品中,品質上是以台中石岡、豐原與大坑之品質最佳,然三地之中,石岡與豐原其較朝多元發展,且其柑桔多為儲藏式柑桔,亦即亦先諸藏一陣子之後,待其甜度夠之後,再拿出販售。至於台灣其它地區之柑桔多以壓低價格之型式做競爭,至於在國際上,目前就台中市農會所知,亦沒有在品質上能與大坑青皮柑桔相較者。

(四)消費者分析
根據訪談柑橘產銷班之古銘家班長,目前在台北傳統市場購買大坑柑桔之消費者可描述為:
“30~50歲之家庭主婦,收入較好,較重視品質者。”

(五)SWOT分析
根據以上所述,本研究針對大坑柑桔提出以下之SWOT分析:


二、行銷建議
經由先前之情境分析,本次行銷策略將採取“拉”的策略,亦即先針對消費者做訴求後,在引起消費者之認知與喜好後,再引起其需求。以下就行銷目標、目標對象與行銷策略分述如下:

(一)行銷目標
此次的行銷目標主要有三:「品牌塑造」、「通路拓展」與「增加銷售」三項,分述如下:
1. 品牌塑造:據由先前之情境分析,本研究混合產品屬性(product attributes)與使用時機(usage occasions)兩種方式而將大坑柑桔定位為“獨具本土風味、汁多肉細、酸甜適中、新鮮度夠的冬季酸甜果類。”(供應期通常為十月至二月)。此外,並依照目前台灣地區一般用語,將大坑柑桔之學名依台語發音而改變品牌名稱為「大坑椪柑」。「大坑椪柑」之品牌知名度與品牌印象,在第一年能推展至目標對象達50%以上,第二年則拓展至目標對象達80%以上。

2. 通路拓展:目前大坑椪柑僅在台北之果菜市場販售,因此本研究希望通路拓展能在地區上與販售場所上更加寬廣。在地區上,希望第一年便能推展至台灣21縣市;另外,在販售場所上,第一年能在傳統市場之普及率達到70%以上,第二年能突破90%以上,而在超級市場方面,第一年普及率能達到50%以上,第二年能達到80%以上。

3. 增加銷售:在銷售量上,每年能達到30%以上的複合成長率。並擴大「大坑椪柑」產品市場佔有率(特別是中、南部地區)。

(二)目標對象
重視品質、生活、健康之家庭與人士。

(三)行銷策略
由於本次所採取的策略為“拉式策略”,故此三項目標有其時間上之順序性,亦即先達成「品牌塑造」後、再達成「通路拓展」,最後完成「增加銷售」。在產品上確定原產地之品質能控制一定後,再以廣告、公關與媒體之交互運用塑造品牌,在先喚起消費者之認知與喜好後,再進一步拓展通路,配合公關與促銷等活動,讓消費者進一步購買,即所謂的AIDA模式。


三、推廣建議
如先前所述,由於1.大眾市場的分裂與分眾市場的出現;2.消費市場上的產品種類眾多,彼此競爭激烈;3.生活環境中的資訊超載與氾濫;4.傳播媒體的零細化;5.廣告訊息可信度與影響力降低,行銷環境的種種改變……等,已使得傳統的行銷模式不足以應付現今環境與國際競爭,故本研究以「整合行銷傳播」(Integrated marketing communication)之運用為推廣策略之使用。

以下分就整合行銷傳播各階段之任務與工具運用加以闡述:
(一)戰術的整合(Tactical Coordination)
這個階段的目標是創造「一致的聲音,一致的形象」(one sight,one sound),並且使所有的傳播要素達到和諧,以達成所謂的「品牌監控」(logo police)。

由於目前可發現農民或一般民眾對於柑桔,在生活中都習慣以台語稱之為「椪柑」,然不論現行之產品包裝、文案宣傳等,都採行「柑桔」而非「椪柑」等字眼,故首要之務,便是將大坑柑桔之學名依台語發音而改變品牌名稱為「大坑椪柑」,落實在生活當中,而不再有訊息不一致的現象。
此外,依照先前所敘,朝將大坑品牌印象塑造為“獨具本土風味、汁多肉細、酸甜適中、新鮮度夠的冬季酸甜果類”之方向進行。

(二)廣泛的傳播(BroadeningCommunication)
在先前的整合完成之後,此時則是廣泛的運用各種行銷工具,除了外在的活動,如廣告、公關、促銷以外,此時開始調整並統合與農民溝通、經銷商加盟計劃,以及trade promotion、產品包裝等。另外,則是調整通路與商業夥伴的傳播計劃與推廣計劃符合一致,柑桔產業則由跨功能(cross-function)的小組團隊負責整合大坑椪柑之所有傳播活動,此階段柑橘產銷班將可發揮重要功能。

目前由於整個視覺識別尚未統一,此一階段更需要將CIS、包裝、環境標示等做完整規劃。另外,由於此一階段廣告與公關扮演極重要之角色,下一章節將特別就此兩項工具之創意策略稍做描述。

(三)使用資料庫(Use of empirical data)
整合行銷傳播的第三階段的特色就是使用資訊科技以有效地區隔消費者並發展適切的傳播。資料庫提供了主要的市場優勢,不同的評估工具與技術被發展與使用,更多的資料庫使得公司能評估消費者總體的產品與服務須求,也能讓公司根據經濟(目前的收益率與潛在未來營收)考量,有效區隔消費者。

由於民國九十一年三月即將加入WTO,事實上,國際市場各地的行銷訴求、品牌打造、通路分佈、媒體使用都必有極大的差異,也因此,要找出不同的市場區隔的差異性與發展適當之行銷策略因應是必然之事,所以,此一階段必須以發展出一套完善之資料庫科技(Information Technology)為主要目標。

(四)策略性運用整合行銷傳播(Strategic use of IMC)
此時是整合的最高階段,大坑椪柑的行銷必須開始真正地以顧客為中心(customer centric),藉由由外而內的觀點,而非由內而外的思考方式發展傳播計畫。這意味傳播計畫須提供消費者想要或想聽的,而非現階段柑桔生產者想要告訴民眾的。這個階段的另一個重點是達到整個柑桔產業的協調,意指要將全部的重心以一個有效、適切的、加強品牌的方式來協調與整合所有與消費者接觸的品牌接觸點。


四、創意策略
由於要塑造大坑椪柑“獨具本土風味、汁多肉細、酸甜適中、新鮮度夠的冬季酸甜果類”之品牌印象,因此在創意策略之設計上也必須有一套相關因應之策略發展,而其中又以廣告與公共關係最為重要,因此以下就廣告與公關分作敘述: 

(一)廣告之創意策略
在廣告上,此次將以名人推薦式(celebrity endorsement)之廣告為創意思考策略之主軸。在執行層面,將藉由較具鄉土親合力之人士,如吳念真、陳昇、孫翠鳳或陳美鳳……等知名鄉土人士,親身到大坑椪柑產地拍攝,告訴消費者為何大坑椪柑能如此美味:即本文前述產品分析中之“冬季日照充足、土壤成份特殊、海拔高度適中與良好之管理模式”。

藉由具鄉土親合力之人士之代言,不但能使消費者將大坑椪柑與獨具本土風味之形象相連結,更重要者,藉由名人至產地實地拍攝,亦能說服消費者為何此地能產出好品質之椪柑。因此,此一廣告訊息策略將有助於塑造“獨具本土風味、汁多肉細、酸甜適中、新鮮度夠的冬季酸甜果類”之形象。

而由於一般鄉土性之知名人物通常對於公益活動與推展地方產業活動不遺餘力,相信除能提升說服力之外,亦必能有效降低廣告的製作費用,而達成所謂低成本、高品質之廣告。

(二)公關創意策略
在公關策略方面,仍著重於塑造“獨具本土風味、汁多肉細、酸甜適中、新鮮度夠的冬季酸甜果類”,其創意策略採「首長推薦」與「產業研討」雙主軸討論,分述如下:

1. 首長推薦:首先即邀請台中市市長在各市府活動或賓客宴會中以大坑椪柑為招待貴賓之用,此外並配合媒體宣傳,將大坑椪柑高品質、適合宴客、送禮之用的形象傳送出去。此外,產區每年亦精選相當數量之椪柑分送總統府、中央政府與各級縣府首長……等,使其在各種場合中以大坑椪柑為招待宴客之產品,進一步強化大坑椪柑高品質之形象。

2. 產業研討:定時舉辦產官學研界之柑桔研討會,並邀請各主要媒體記者共同參與,如此一方面不但能刺激果農有最新的改良與管理方式,且亦能藉由記者的報導而教育消費者,更重要者,藉由媒體的報導,更能有效傳遞大坑椪柑「高品質」的形象。

3. 舉辦鄉土教學活動:藉由舉辦鄉土教學活動,能增加消費者的互動,進一步傳達國產產品的優質形象。避免新一代的年輕人對外國品牌的盲目崇拜。


伍、媒體計劃
在大坑椪柑實施推廣活動之前,對於選擇何種媒體(medium)和載具(vehicle),必須有一通盤考慮,以下就媒體目標、媒體策略與媒體戰術分述於下:

(一)媒體目標
將「大坑椪柑」之品牌知名度之到達涵蓋率(reach)半年內達到70%以上,一年內達到90%以上;在接觸頻率(frequency)方面,半年內能達到目標閱聽眾3以上,一年內能達到5以上。

(二)媒體策略
1. 媒體組合(media mix):此次之媒體組合將針對目標消費者所習於接觸的媒體,亦即電子媒體之廣告CF與廣播稿、平面媒體之報紙與雜誌稿、戶外看版、通路文宣、網路……等,並依據預算決定最適之媒體組合。
2. 媒體時程配置:由於大坑椪柑產期約在11月中至隔年2月底,因此最適之媒體時程配置應為脈動型(pulsing),亦即在平常時間(3~9月)以較低之經費做形象廣告,其餘推廣活動則集中於產期與產期前2個月(10~2月)。

(三)媒體執行
以下就媒體組合中各媒體之規格、主題與內容大綱分做介紹:


第三章 計畫目標與進度
本次研究之計畫目標可分為期初、期中與期末三個階段,以下就各階段之目標敘述之:
一、期初目標
‧大坑椪柑產業文獻收集
‧相關媒體對大坑椪柑產業報導
‧以個案研究為進行方式
‧針對台中市果樹產銷第一班人員進行深度訪談
‧研究人員進行田野調查
‧綜合各項研究資料調查結果
‧整合地方、農業、文史資料
‧撰寫期初報告、歸納當地環境、背景、各項市場因素

二、期中目標
‧依據研究調查之需求擬定整合行銷計劃
‧詳加SWOT分析
‧競爭策略與行銷PROMOTION計劃
‧擬定品牌策略與公關手法
‧通路拓展至台灣21縣市〈傳統市場普及率達到90%
,超級市場則能達到80%〉
‧銷售量複合成長率預期達到30%以上
‧擴大「大坑椪柑」產品市場佔有率
〈特別是中、南部地區〉
‧發展品牌識別,達成品牌權益
‧塑造「獨具本土風味、汁多肉細、酸甜適中、
新鮮度夠的冬季酸甜果類」之形象
‧綜合品牌形象設計策略
‧標誌設計
‧標準字、吉祥物重新規劃
‧色彩計劃
‧海報、DM設計
‧包裝設計規劃
‧柑桔禮盒包裝設計
‧大坑鄉路線圖與環境指標規劃設計

三、期末目標
‧大坑椪柑互動行銷網站建構
‧推廣活動專屬網頁設計
‧橫幅BANNER廣告設計
‧平面廣告設計
‧30秒CF廣告拍攝製作
‧戶外大型廣告看板設計
‧A4雜誌稿
‧車體廣告設計
‧首長推薦活動企劃
‧媒體造勢企劃
‧舉辦產業研討會
‧配合鄉土教學活動
‧行銷資料庫的建構與整合
‧提昇WTO後之產業競爭力


預訂進度甘梯圖(Gantt Chart)

為求研究之嚴謹與進度之準確控制,本研究特就工作項目與月次之配合擬定甘梯圖;本次研究計畫之時間為民國九十年11月至民國九十一年6月30日,以下就各月份之詳細工作項目分述之:



第四章 計畫單位與分工
壹、本計畫團隊介紹:
  本計畫團隊成員主要以國立政治大學廣告研究所以及中原大學商業設計研究所之教授及研究生為主要核心人員。其專長領域涵蓋完整之行銷策略與計畫、廣告企劃與廣告創意、品牌規劃與建立企業識別設計、包裝設計、以及多媒體互動行銷設計…等。研究團隊主要領導人皆是國內廣告、行銷,以及設計之專家,學術研究與實務經驗豐富。

  本計畫主持人賴建都,國立政治大學廣告研究所副教授,曾多次參與由台灣省農會所舉辦之「國產品牌蔬果產地農民團體工作人員教育訓練」之「行銷理念與促銷策略」之相關課程授課講師(請參閱附件)。因此,相當了解現階段國內農業政策與未來整體農業環境及競爭策略之使用。再加上主持人曾多次參與政府相關機構之行銷策略與宣傳計畫之擬訂,例如:公賣局新品牌建立之行銷顧問及門市經營訓練之講師;中央健保局企業識別之理念識別研究案;台北市政府公務人員訓練中心「行銷與創意管理」相關課程講座;考試院保訓會即國家文官培訓所識別系統之規劃執行及行政院公共工程委員會廣告設計;藝術類之審查委員…等(詳細資料請參閱研究人力之學經歷介紹)。對於本次研究計畫不只有高度興趣外,並深具信心能
協助建立國產農業品牌。

  研究計畫之共同主持人為祝鳳岡教授,現任國立政治大學廣告學系系主任。祝教授與主持人均多次協助台灣省農會訓練產銷班人員之「行銷理念與促銷策略」授課工作,並受農委會委託進行「國產水殖魚類品牌建立研究案」及「國產水果品牌策略研究案」。除此之外,祝教授也積極協助經濟部工業局、外貿協會等單位,輔導國內中小型企業面對加入WTO之後之轉型與提供競爭。

貳、研究團隊專業分工及執掌
職務:計畫主持人
姓名:賴建都
單位職銜:政大廣告所副教授
負責內容:研究計畫統籌、文史調查之研究方法、廣告宣傳計畫、形象、視覺設計策略擬訂、計畫進度控管。

職務:共同主持人
姓名:祝鳳岡
單位職銜:政大廣告所教授兼系主任
負責內容:行銷計畫擬訂、資料分析研究、統計處理、設計企劃與管理、產地人員座談執行、地方機構協調人。

職務:專任研究助理
姓名:杜×峰
單位職銜:政大廣告研究所碩士
負責內容:行政事務、產地文史資料收集、協調聯絡、促銷活動策劃與執行、設計事務統籌分配。

職務:兼任研究助理 
姓名:黃啟鈞 
單位職銜:政大廣告所研究生 
負責內容:文史資料收集、資料彙整、執行調查工作、整體活動記錄、一般事務性工作。 

職務:兼任研究助理
 
姓名:林修遠 
單位職銜:中原大學商業設計研究所研究生 
負責內容:設計製作執行、攝影設計、觀摩展覽展出設計佈置。 
職務:兼任研究助理 

姓名:林昂毅
 
單位職銜:中原大學商業設計研究所研究生 
負責內容:平面設計製作、宣傳、促銷宣傳品視覺設計、品牌識別形象設計之執行工作。 
職務:兼任研究助理 

姓名:林盟傑
 
單位職銜:中原大學商業設計研究所研究生 
負責內容:設計製作執行、版面設計、網站規劃執行、網頁設計、觀摩展覽展出設計佈置。 
職務:兼任研究助理 

姓名:陳泳任
 
單位職銜:中原大學商業設計研究所研究生 
負責內容:包裝設計、立體造型設計、影片拍攝製作、影片後製作處理。 


第五章 研究經費編列
一、研究人事費〈民國九十年十二月至九十一年六月〉
1‧計劃主持人員
2‧共同主持人
3‧協同主持人
4‧專任研究助理
5‧兼任研究助理 小計:567,000-

二、設計費用
1‧整合行銷規劃費用 30,000-
2‧大坑碰柑品牌識別計劃 120,000-
‧LOGO設計
‧大坑碰柑吉祥物
‧象徵圖形設計
‧色彩規劃
3‧品牌相關產品開發 80,00-
‧包裝規劃設計
‧禮盒包裝設計
‧大型紙箱設計
‧T-SHIRT、紀念品設計
4‧大坑碰柑產地環境指標設計 150,000-
‧路線圖與指示標誌規劃設計
5‧大坑碰柑專屬網站規劃 140,000-
6‧廣告宣傳設計 550,000-
‧30秒廣告影片企劃與製作
‧平面廣告設計製作
‧文案企劃
‧海報設計
‧產品DN設計
7‧公關策略運作 80,000-
‧活動規劃
‧新聞活動設計
8‧文案、廣告概念測試 35,000-
‧採用FGD方式進行
9‧整體品牌行銷規劃手冊編輯製作 145,000-

小計:1,330,000-


三、研究費
1‧資料收集、檢索 25,000-
2‧行銷DATABASE建構 25,000-
3‧個案研究進行 50,000-
‧資料分析、PAND、DEPTH INTERVIEW
4‧研究報告打字排版 20,000-
5‧研究報告印刷 35,000-

小計:155,000-


四、業務費用
1‧出差費用 50,000-
2‧郵電、聯絡行政費 15,000-
3‧電腦作業消耗性用品 5,000-
‧墨水、碳粉、印表紙、燒錄片
4‧文具、紙張、影印費 25,000-
5‧影像、聲音、底片耗材 55,000-
6‧設計工具與顏料、裱板 35,000-
7‧大圖輸出費用、展覽場地佈置 65,000-

小計:255,000-


五、研究管理費〈百分之五〉 114,850-


總計:2,421,850-
貳佰肆拾貳萬壹千捌佰伍拾元



行政院文化建設委員會補助合約書

行政院文化建設委員會(以下簡稱甲方)同意補助國立政治大學 (以下簡稱乙方)辦理「九二一震災重建區地方產業視覺形象設計計畫」,經雙方同意議定下列條款:

一、委託事項:承辦「九二一震災重建區地方產業視覺形象設計計畫∣大坑柑桔」,其內容、經費等詳如計畫附件,乙方應按計畫確實執行,附件視同合約一部分。

二、執行期間:自九十年十一月二十日至九十一年六月三十日止。

三、補助經費及付款方式:本計畫甲方同意補助新台幣貳百肆拾玖萬元整,該款如其用途符合政府採購法第四條規定者,請確依政府採購法相關規定辦理,上開補助款由甲方分三期撥付乙方:
(一)第一期款:於簽約後,甲方憑乙方開具之領據,暫付總經費百分之三十五,計新台幣捌拾伍萬元整。
(二)第二期款:期中報告通過後,乙方檢具領據及期中報告書乙份,憑撥第二期款(百分之四十五),計新台幣壹佰零玖萬元整。
(三)第三期款:期末報告通過後,乙方檢具自行收納統一收據、設計稿(電子檔案)及成果報告書乙份,憑撥第三期款(百分之二十),計新台幣肆拾捌萬元整。

四、本計畫所衍生之設計作品,以乙方(及受託人)為著作人,其著作財產權於設計完成時讓與甲方,乙方並承諾對甲方不行使其著作人格權,唯乙方於事前徵得甲方同意下,擁有再使用之權利。乙方應保證對於其全體人員,例如乙方之職員及受聘人職務上完成之著作,應依著作權法第十一條第一項但書及第十二條第一項但書規定,享有著作人格權及著作財產權。

五、本案如有利用他人著作之情形,乙方應依法取得授權,使其併同本案企劃書下所完成之著作,甲方得為任何利用,包括但不限於:另行製作影音著作、上網

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