人的行為是可以被引導的

幾年前有本非常流行的書——《 Nudge 》,中文版叫《助推》,說如果你能使用一些心理學的小技巧去設計一個什麼東西,就能往好的方向引導用戶的行為。

不管你讀沒讀過這本書,你肯定聽說過它的思想。我們舉幾個耳熟能詳的例子:

在男性小便池上雕刻一隻蒼蠅,就能大大減少尿液外濺。因為人們會對著蒼蠅瞄準;

美國人存退休金的比例很低。但如果發工資時把默認選項設定為存一定比例的退休金,誰想不存得單獨提出來,存錢的比例就會大大上升;

學生食堂里把蘋果之類的健康食品放在容易拿到的地方,把薯條之類不健康食品放在不容易拿到的地方,人們就會更多地吃健康食品。

這些做法的妙處是它既不是強迫,也不是花錢收買你做什麼事,它只是利用人的心理弱點,或者說心理特點,去引導你按照他設計的方向做事。

你沒有壓力,我沒有成本,然後你高高興興地按我想的把事兒辦了,心理學就這麼好使。

不過這本書說的重點是怎麼在公共政策上用這些引導人民,對這些技術的商業應用關注不多。

 

讓別人聽你的

我最近看到一篇文章,說的是類似的技術在商業上的應用,而且非常直白地把這些技術的門道給說出來了。

這篇文章源於一個老鼠實驗:1930 年,哈佛大學心理學家 B.F. Skinner,發明了一個實驗裝置,來研究老鼠怎麼對獎勵做出反應。

實驗裝置很簡單,老鼠被關在盒子里,其中有個控制桿。老鼠只要一推這個控制桿,下面就會有食物出來。實驗結果是把老鼠關進去以後,它一旦發現這個控制桿的作用,很快就能學會去推這個控制桿。

Skinner 說,人的行為也是這樣——設計好激勵和獎勵措施,他就會聽你擺弄。

這個洞見可不得了。Skinner 等於是開創了心理學的一個新門派!別的心理學家都是被動地觀察人類行為,最多看人有心理疾病給治療一下,而這一派卻是要主動左右人類的行為!

時至今日,這一門派有了個正式的名字,叫做「行為設計學」。現在它的掌門人,是斯坦福大學的 B.J. Fogg。

 

如何設計才能讓別人聽你的?

Fogg 的最大貢獻在於,他把行為設計學跟計算機軟體和互聯網應用聯繫在了一起,這就造就了一個個巨大的商機:

教育軟體怎麼才能讓學生願意花更多時間學習?

財務軟體怎麼引導人存更多錢?

發個電子郵件,怎麼能讓人看完立即購買你的產品?

遊戲和手機 APP 怎麼能最大限度吸引你的注意力?

……

如何設計才能讓他人聽你的呢?Fogg 說了三點。

第一,這個人必須自己想做這件事——得有意願。

第二,這個人必須能做到這件事——這件事越簡單越好。

第三,你得提醒他做這件事——這就是一般軟體、應用和廣告做的事情。

只有滿足了前兩點,你的提醒才有意義。如果他根本沒有意願,你發的廣告就會被視為騷擾。如果他有意願買你的東西但是你的購買流程非常複雜,他就會感到困擾索性也不買了。

 

簡化流程才是你應該做的

那麼,現在我們問一個問題:作為一個商家,你應該把主要精力放在提升消費者的意願上呢,還是放在簡化流程,讓用戶體驗變得容易上呢?

Fogg 作為一位老司機,告訴我們:簡化流程才是你應該做的。

一般商家的直覺反應都是設法提升消費者意願,吹吹自己的東西有多好。可是改變別人意願,非常困難,如果他本來不感興趣,你花費很多口舌也難以讓他感興趣,最大的可能性是根本不理你。

另一方面,如果你這個東西有很多潛在的用戶,他們本來就是感興趣的,但是懶得動手,你如果能想個什麼辦法讓他們很容易就能購買,效果將是事半功倍。

美國總統選舉的投票率其實很低。很多人有政治立場,但是懶得花時間去投票。那麼一個政客為了競選到各地演講,花很多錢做電視廣告,就不如在選舉日這天直接派公共汽車把選民接出來投票!

銀行與其花很多錢做廣告說在我這開戶有多大好處,還不如把網站流程好好設計一下,讓用戶點擊幾次就能開個戶。

如果一個用戶的意願很強,他做這件事又特別簡單,你的提醒又恰到好處,那就會有一個特別好的效果——他會養成做這件事的習慣。

所以什麼叫品牌?品牌就是你培養了用戶的使用習慣。

 

「變換獎勵」會讓人上癮

以培養用戶習慣為目標——說白了就是以讓用戶上癮為目標,Fogg 又給了兩個經驗。

第一,讓用戶第一次接觸你的東西就留下一個好印象。

這就是為什麼你在頭等艙剛坐下,空姐就給上一杯香檳;這也是為什麼蘋果公司特別注重開機、甚至開箱體驗。

第二,讓用戶能經常獲得成就感。

比如微博、微信這些社交網路為什麼讓人上癮,因為你每發一個什麼狀態都可能收穫回復和點贊,都可能帶來新的粉絲。哪怕是輕輕一個點贊,也能給人帶來一次愉悅的小情感波動!

 

這第二條經驗,給用戶時不時一點獎勵讓他獲得成就感。聽著很平常,但只要加入一個小訣竅,它就是一個大規模殺傷性武器。這個訣竅就是把獎勵隨機化。

我們再回到開山祖師 Skinner 的老鼠實驗。Skinner 發現:

如果每次獎勵的食物是一樣多的,老鼠慢慢弄明白了,對遊戲的激情就會褪去,只在餓了的時候才會去推那個控制桿。

Skinner 改變了設計,把老鼠每次推控制桿得到的獎勵變成隨機的——有時候給一份食物,有時候給幾份,有時候什麼都不給。結果老鼠痴迷了,推控制桿到了上癮的程度,根本停不下來!

隨機性能時刻給大腦新的刺激,你不知道會出現什麼獎勵,每一次新的獎勵出來,你的大腦就會分泌一次多巴胺,你就會興奮一次!這不就是我們平時打遊戲,殺個怪物之後他身上每次掉落的東西都不一樣嗎? 這不就是在賭場里玩老虎機嗎?

心理學家對此有個專有名詞,叫「變換獎勵原則」。

在微信發個狀態,有時候有人點贊,有時候沒人點贊,現在過了十分鐘了有沒有新的點贊?趕緊打開手機看一眼——接收變換獎勵。這就是為什麼平均每人每天要看 150 次手機。

 

「正邪」兩道都在使用行為設計學

老虎機已經過時了。拉斯維加斯正在使用一種新的賭博機器,數學家幫著設計的,專門按照行為設計學給你安排各種結果的概率,重點就是要給你提供加強版的變換獎勵。

比如一個辦法:如果這把你不中獎,你看到的結果很可能是「差一點就中」 。其發生的概率遠遠高於正常機器的理論值,這樣你就會以為你不是輸了,而是差一點就贏了——你就會更有動力地玩下去。

現在從拉斯維加斯到 Facebook,從老虎機到手機,正邪兩道都在使用行為設計學,因為他們有一個共同的追求——最大化你在這個設備上花的時間。

讓人上癮,是行為設計學的最核心目標。

 

一個實驗

現在你看完了文章,如果轉發到朋友圈,算是給我的「變換獎勵」。

當然你也有,你的轉發也可能會被點贊,也可能不會,咱們的一切行為被都設計好了……

羅輯思維 2016-10-17/萬維鋼

 

一個高維度的文明正在出現。
它潛藏在生活萬象的水面之下。
一部分人正在掌握它。

過去我們依仗的四種價值都在被瓦解——
1. 權力
用「助推」和「行為設計學」,我們正在成為提線木偶。

2. 財富
用「高頻交易」等金融演算法,有人正在大規模無風險套利。

3. 正義
用大數據對法官、陪審團進行行為分析,哪裡還有什麼正義可言。

4. 榮譽
想要多少粉絲就有多少,那麼,榮譽也就成了個無聊的遊戲。

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