沒有做不到!美國運通黑卡馭客術
年費高達16萬 發卡數仍逆勢成長26%

面對不景氣,銀行業持續砸重金推出新的重量級信用卡,手筆愈玩愈大,然而一向堅持收取高年費的美國運通(American Express),沒有花俏的行銷噱頭,發卡數仍逆勢攀升二成六,而且平均刷卡金額名列前茅,遠遠超過發卡龍頭國泰世華銀行每張卡消費金額9400元的3.3倍,打破消費緊縮的魔咒。

但是,台灣信用卡市場早已進入飽和狀態,全球最大的獨立發卡機構美國運通信用卡,何以能逆勢成長?

提到美國運通,第一個想到的就是其最頂級的Centurion卡,這張卡的卡面為全黑設計,又俗稱「黑卡」,1999年五月在英國首發,因為較VISA無限卡、萬事達世界之極卡等頂級卡更高,無刷卡金額的限制,持卡人清一色是金字塔頂端1%的有錢人。

 

搞定旅遊大小事
遇險阻派專機到海外接送

2010年,美國運通在台推出年費要十六萬元的Centurion卡,鎖定年收入20萬美元(台幣約650萬元)以上的超級富豪發卡,由於採邀請制,並非想辦就能辦得到,更增添了這張黑卡的神祕性。

黑卡最大的賣點在於,可提供卡友「沒有做不到的事」的專屬生活顧問,幫忙打理生活瑣事,舉凡排隊代購熱門商品、表演節目或經典賽事門票、企畫活動與私人派對等千奇百怪的服務項目,只要一通電話,就可達成。最為人所知的是一旦客戶在國外遇到險阻,甚至可以派專機到海外接客戶回國。

此外,還有個人旅遊祕書,以全年無休二十四小時的模式,幫忙機票訂位、訂房、簽證;還有國際城市機場禮遇通關、不限次數免費機場接送,以及住宿、餐飲、購物、機艙升等優惠,經營會員十分用心,目前美國運通也是全球最大的旅遊管理公司。

事實上,早在18年前,美國運通在台灣推出白金卡,首創須繳交年費2.8萬元的「白金祕書」服務,該公司服務客戶最有名的一個案子,是幫客戶跨國買到電影《與狼共舞》一片中,男主角寇斯納騎的那匹馬,提出要求的是一位日本持卡人,雖然馬場開出高價,且來往運費驚人,再加上美國運通的服務費,但這位日本人最後仍如願以償,買到這匹傳奇故事中的名駒。

美國運通白金卡友可享受的特殊待遇,引領了銀行業經營頂級客戶的形態,為了搶食這群雲端上的貴客,帶動各家銀行紛紛跟進,也因過度競爭,最後甚至殺到免年費的市場大戰;但美國運通至今仍堅持收取年費的關鍵,正在於其提供穩定的白金祕書服務。

不少人都好奇,美國運通的白金祕書究竟有什麼法寶,可以達成客戶提出來的要求與任務?

「就是永不放棄的努力替客戶完成夢想。」美國運通旅遊服務部總監吳伯良的答案,雖然平凡得讓人出乎意料之外,但也點出為何其他銀行,始終無法超越他們的關鍵。

 

滿足饕客的期待
預約超難訂的米其林餐廳

吳伯良說,外界都以為美國運通一定有特殊的人脈與管道,可以訂到超級難預約的米其林餐廳,但他指出,事實上,面對客戶琳琅滿目的不同需求,他們不是靠走後門或拜託總經理,或是事前預約好等著客人來使用,真正的祕訣,仍是他們鍥而不捨的精神。

他舉例,位於西班牙吉隆納的El Celler de Can Roca餐廳,被票選為「2015全球五十大最佳餐廳」的冠軍,需要提前十二個月預約,由於美國運通比一般饕客更了解餐廳訂位規定,只要一開放訂位,白金祕書就會火力全開搶訂,即使餐廳訂不到客人第一順位屬意的日期,他們還是會持續保持聯絡,絕不輕易放棄其它時間選項。

一位美國運通白金卡友透露,他出國旅行都是透過美國運通訂餐廳、飯店,五天四夜行程,只要對白金祕書說想住哪裡、吃什麼,不用自己寫信、打越洋電話,非常方便。

「通常客人會提出來的需求,多半都是很臨時的,這正是展現我們實力的時機。」吳伯良說,面對各式各樣不同的情況,會員祕書的使命就是「從Yes開始」,如果盡力後還是無法滿足客戶的要求,他們一定會讓客戶了解過程中的努力,所以即時回報聯繫過程更顯得重要,甚至要替客人想出替代方案,這才是一個好服務的精髓。

「就像跑馬拉松一樣,棒棒是強棒,又合作無間。」吳伯良強調,為了培養這樣的團隊,一位會員服務祕書正式上線前,須經過兩個月密集的訓練,因為所有服務都是透過電話與卡友溝通,所以應徵過程第一關是透過電話面試員工,找尋口氣、態度、音調佳的「聲優」。

吳伯良認為,看不見的服務其實是更困難的,有時候會遇到客戶電話講到一半,突然靜默下來,或是要在極短時間內傳達重點,所以美國運通的訓練機制,有一項會是將會員祕書的聲音錄下來再反覆檢視。

但對吳伯良來說,「專業是可訓練的,但熱情很難複製。」今年,台灣美國運通就提供一項特殊的服務,成功達成口碑行銷的效果。

原來,有一位企業家想知道他與前妻合養的一隻狗是否健在,前提是不能讓前妻知道他在打聽此事,向美國運通提出這項要求。

這項「超級任務」最大的挑戰在於,這隻狗已和前妻移居加拿大溫哥華,如何跨境尋狗,成為會員祕書必須克服的難題。經過詳細研究後,最後美國運通直接寫信到加拿大負責動物登記單位,查詢寵物身分資料,不到一個禮拜得到回覆,這隻狗仍健康地在加拿大生活,讓這位企業家相當滿意。

台北富邦銀行執行副總經理吳昕顥分析,目前頂級信用卡市場,仍是各銀行信用金融部門穩定的獲利來源,因為這群卡友忠誠度高。

 

提供隱密社交空間
在都會區打造專屬貴賓室

如今,美國運通卡不只是支付的工具,更像是身分地位的表徵,因此,今年八月美國運通在台北晶華酒店樓下的麗晶精品,成立首間坐落於都會中心的Centurion會員專屬貴賓室。

台灣美國運通國際董事長暨總經理郭豐賓說,過往美國運通Centurion House多數是設在機場貴賓室,設立在市區更可以提供頂級卡友一個隱密的社交空間,甚至也會有商務人士約在這裡談事情。

四年前也在購物中心成立尊榮俱樂部的台北101大樓副總經理劉家豪坦言,要服務好真正有消費實力的貴客並不容易,因為他們見識廣、國際觀足,提供的軟體必須用心規畫,但若服侍好這群貴客,他們的忠誠度可確保日後帶進更多的客源。

「服務不是成本,是一項投資。」吳伯良說,很多企業一旦業務緊縮,先削減的往往是難以快速回收的服務,但把服務當作是一種付出,會得到客人更大的回報,一語道盡在不景氣時代,口碑行銷的強大力量。

今周刊 2016-11-17

    全站熱搜

    峰哥 發表在 痞客邦 留言(1) 人氣()