峰言峰語

在宋鴻兵的微信公眾號的今天文章《7700億！去年中國人買走了全世界1/3奢侈品》中，有不少重要訊息，這篇重要啊，由峰大師免費贈送，獨家解析。看一下幾個重點：

【內文】麥肯錫《2019年中國奢侈品消費報告》指出，2018年中國人在境內外的奢侈品消費額達到7700億元人民幣，佔全球奢侈品消費總額的三分之一，平均每戶消費奢侈品的家庭支出近8萬元購買奢侈品。

【峰評】這段意義不大，只是在告訴你中國有錢人很多，不過文末平均每戶支出8萬人民幣買奢侈品，我覺得這數字應有問題。

【內文】對熟悉品牌、重度使用社交媒體的「90後」來說，只在品牌上做文章是打動不了他們的。品牌必須不斷更新產品及產品故事，對新產品量身定製視頻、圖片、推廣軟文和其他相關營銷內容，設法將每一款產品打造為像愛馬仕鉑金包那樣的必買款。

對很多奢侈品牌來講，高頻率的推陳出新是一個大挑戰。解決的契機在於，在一切皆媒體，時時皆社交的環境下，所有中國奢侈品消費者都同時受到線上和線下觸點的影響，關鍵意見領袖(KOL)對中國年輕一代尤其有著非常大的影響力。

【峰評】以前的行銷我覺得是「少渠道大投資」，但現在新媒體太多了，正確的行銷方式應是『多渠道少投資』，亦即渠道拉多，但每個渠道投的錢要變少，所以這年代要掌握的能力，是『泛媒體』的能力，也就是每個媒體你都要懂，這很難，所以有價值。

【內文】有些品牌已經嘗試了一些較為成功的做法，包括傳統奢侈品大牌聯手年輕潮牌，或與當紅關鍵意見領袖合作推出限量款、聯名款，或利用創意方式推出消費者互動遊戲等。而利用各個級別的明星和網紅進行的金字塔式多層傳播，會在不同階段對不同的消費者產生作用，有利於品牌高效觸達不同層級的消費者。

【峰評】要推廣品牌，網紅、部落客的重要性不斷在提高（尼瑪的，知識型網紅如峰仔，沒撈到，幹！還要跟腦殘粉吵架，太傷了。要像理科太太或反骨男孩那樣軟才可以啊，太硬的話，最後甚至會像冏星人要退出江湖）

【內文】奢侈品消費增長並不是在收割人口紅利，而是在建立在少部分中高收入消費者增長的趨勢上的，近年來數量急劇增長的中上收入家庭人數在2018～2025年會保持28%的年均複合增長率。

【峰評】注意一件事，人口成長是停滯的，但有錢人是愈來愈有錢的，大前研一的 M 型社會，峰仔談的貧富分化都是，我前不久在海關的朋友，也談到近年進口車一直高速成長，反應的是有錢人愈來愈多，對，人口變少，但有錢人還變多（相反方向就是，非有錢人會愈來愈苦）。

【內文】年輕消費者購買奢侈品時大多非常迅速地做出購買決策，因為他們早就被社交媒體平台「種草」了。半數「80後」和「90後」受訪者表示，當他們抵達門店之前，已經非常清楚自己想要購買的產品。還有60%的「80後」和「90後」受訪者說購買決策是在一周之內完成的。「65後」和「70後」則需要更長間決定購買，絕大多數人會在兩周內做出決定。

【峰評】決勝的重點在行銷，購買前，先植入思想（這也很像台灣的地主民代啦！有錢的要死，還能用價值議題讓魯蛇捐錢，這是思想控制，要學）。

【內文】有意思的是，不論哪個年齡段的消費者，都會通過各種渠道獲取奢侈品相關信息，包括瀏覽比較各大綜合、垂直電商平台的奢侈品頻道，但絕大部分購買行為最終還是發生在線下。

品牌門店、高級購物中心、免稅店以及奧特萊斯折扣店是中國年輕消費者主要的購物之地。在實體店親自選購奢侈品的愉悅體驗，比如導購專業細緻的服務、高檔的購物環境、免費的甜點酒水享用、會員福利和良好售後等，是中國年輕消費者成為線下門店回頭客的重要原因。受訪者普遍反映，門店導購對購買起著至關重要的作用，店員的個性化推薦和優質服務對於年輕一代的購買決策起到了非常大的作用。

【峰評】這點很重要唷！線上洗腦，線下體驗，注意一下，線下的重要性非但未消失，而且在加重，因為是差異化所在，所以不能放棄線下。

【內文】比較而言，小品牌更看重第三方平台，此舉能讓它們以最小投入進入主流電商市場，最終實現銷量大增。而頂級品牌如香奈兒(Chanel)、迪奧(Dior)、古馳(Gucci)等對入駐第三方平台顧慮較多，不管是對京東、天貓這類綜合電商平台還是寺庫、Farfetch、Net-A-Porter這類奢侈品垂直電商平台，成熟奢侈品品牌會更傾向於建立自有平台。

【峰評】一流品牌不入電商平台，而是自建平台，此乃維繫品牌之必需，免被抽佣，又能塑造品牌。

【內文】對於觸達門店覆蓋範圍之外的消費者，可以嘗試快閃店，以及充分利用低線城市人群到一二線城市和境外旅遊、出差的場景。比如在低線城市採用數字渠道宣傳，在消費者購買前後邀請其加入品牌會員、訂閱微信公眾號或直接與導購人員保持聯繫，以此與低線城市消費者保持互動。

【峰評】不想建立實體門店的地方，用快閃店來替代，然後平日以線上來互動。

【內文】奢侈品牌未來若想大獲成功，必須依託有效的全渠道策略，才能提高消費者線上線下的參與度。這就對品牌提出了全新的要求：高頻率推出新內容來抓住消費者的注意力，並通過各種渠道與消費者進行互動。

【峰評】線上線下都要做好，但跟以前有所不同，線上你要全渠道去做，線下你要搞好體驗。