峰言峰語

華與華產品開發五步法，打造愛好爆款考試筆
華與華 2019-07-04（原文出處）
 

溫州愛好筆業有限公司成立於1995年，專注於文具行業，集生產、銷售、科研為一體。內銷市場全國範圍全覆蓋，外銷產品遠銷南北美洲、歐洲、中東、日本及東南亞等100多個國家與地區。

2018年，愛好筆業與華與華達成戰略合作，在和溫州愛好筆業合作的第二季度，華與華愛好項目組為愛好創意開發了全新產品——愛好不髒卷考試筆。

新產品上市後，火爆熱銷，僅2個月就占據愛好整個考試筆系列銷量的半壁江山，並且帶動愛好考試系列全線產品銷量提升13%。

本文將為你講透華與華產品開發的創意方法，分享我們是如何通過以下5個部分來為愛好進行產品開發，撬動產品銷量持續增長的：

1、分析現狀，明確產品開發課題

2、寄生消費場景，挖掘購買理由

3、圍繞購買理由，建立傳播的話語體系

4、通過包裝設計，放大購買理由

5、產品技術升級，實現購買理由

第一步  分析現狀，明確產品開發課題

在和愛好筆業合作的第二季度，華與華愛好項目組接到了一個任務：為新研發的考試筆做一套推廣方案。

接到任務後，華與華愛好項目組通過市場走訪、研究了愛好考試筆的現狀以及市面上競品的現狀，我們發現：

1、考試筆市場中各大品牌競爭激烈，愛好現有考試筆產品與競品同質化，打動消費者的購買理由不直接；

2、考試筆市場大品牌依托品牌知名度，小廠家依靠低價優勢，愛好考試筆面臨著激烈競爭。

既然在品牌知名度與價格層面，愛好並不具備絕對優勢。產品的好品質、高質量，也必須在消費者使用後才能被感知。如何能夠跳出消費者選品牌、選價格的選擇邏輯，讓消費者直接被打動、直接購買愛好考試筆呢？

基於“所有的事都是一件事”的思維方式，華與華愛好項目組認為解決問題的關鍵在於：必須賦予愛好考試筆能夠快速突破消費者心理防線、打動購買行為的購買理由。

所以我們重新明確課題：我們要做的不只是策劃一個考試筆推廣方案，而是把產品開發策略、包裝設計、廣告創意放在一個系統里一起思考、一次成型，即愛好新考試筆開發方案。

第二步  寄生消費場景，挖掘購買理由

華與華方法：產品的本質是購買理由，產品開發的本質就是創意購買理由。

購買理由是一種心理上的打動機制，是最終讓消費者購買產品的原因，說出一句話一個詞，消費者心里就能被打動。

找購買理由也就是找這樣一句話，做產品開發創意也就要從這里開始。 購買理由在哪里？我們要從哪里找？其實就是要在消費者的使用場景中找。

你一定經歷過下面這樣的事情：

學生時代，考試前老師必定會叮囑班里的同學：“一定要注意保持卷面整潔，不會做也要保持字跡清晰、卷面整潔，可以提高卷面分”。

“不要弄髒考卷”是老師的指令，烙印在學生的腦海里。

特別是在高考中，弄臟考卷、答題卡一般不予更換；即使最終換一張新的，重新填寫也浪費寶貴時間。“不要弄臟考卷”是高考規則的要求，每個學生都會服從。

我們在對消費者采訪中，有位考生就感嘆：“如果有一種寫了就會馬上乾，不會蹭髒考卷的筆就好了啊。”

“不弄髒考卷”是消費者對產品需求的原話。

因此，不思而得，“不髒卷”就是能夠突破消費者心理防線的超級詞語，就是我們要找的能夠直接打動消費者購買的購買理由！

第三步  圍繞購買理由，建立傳播話語體系

華與華方法：命名即召喚，把產品的價值召喚出來，把購買理由召喚出來。

如果你能把價值寫進名字里，就不要把它放在口號上；如果能把價值寫進名字里，就不要怕名字長。

詞語比話語更權威，因為詞語是不變的，而話語是常變的。例如：“全新別克商務車，貴賓級的享受”和“別克貴賓級商務車”相比較，後者就要權威得多，價值感強得多，定價空間也更大。

同樣的方法，我們就將購買理由“不髒卷”直接嵌入產品名稱，創意了“愛好不髒卷考試筆”。直接用一個長名字，降低品牌傳播成本，將品牌、產品類別、購買理由、使用體驗，全包含在8個字里。而不是叫“愛好考試筆，不弄臟考卷”，念了名字還得念口號。

巴布洛夫的刺激反射原理說：人類的一切行為都是刺激反射。如果你希望顧客有購買行為的反射，就要先給他一個刺激信號。所以，我們也要為不髒卷考試筆設計一個刺激信號，刺激消費者購買我們的產品。

每個考生使用考試筆時，都怕弄髒卷子，影響卷面整潔。為了引發消費者情感共鳴，給消費者發現感和價值觀，所以我們牢牢抓住消費者害怕弄髒卷子的心理，設計了愛好不髒卷考試筆的傳播話語體系：

“怕髒卷，用愛好不髒卷考試筆”

“老師再也不用擔心我弄髒考卷了”

“怕髒卷”、“擔心弄髒考卷”就是向消費者發出的刺激信號，又由於它來源於消費者的生活場景，可以直接突破心理防線，所以當消費者接收到信號後，馬上就能喚醒腦海中老師、家長叮囑不要弄髒考卷的場景，就能獲得他的購買行為反射，打動購買。

第四步  通過包裝設計，放大購買理由

華與華方法：包裝即產品，包裝是最大的廣告。

把包裝當成最大的媒體，讓包裝自己會說話，在貨架上自己把自己賣出去。 

我們說一個好的包裝設計，頂過在中央電視台打10個億的廣告，因為每個包裝才是最精確的直達它的購買者，它的到達率是100%的。

愛好考試筆的包裝設計2大原則：

1、包裝盒制造發現感，放大購買理由

包裝設計除了解決產品被發現的問題，還要解決被理解的問題。愛好不髒卷考試筆包裝上每個設計的信息都在發出刺激信息，刺激消費者購買。

大大的“怕髒卷，用愛好”向消費者發出購買邀請。

右上角的“考試專用”進一步強調品類，提高消費者選擇效率。

卡通形象以對話的形式說出“老師再也不用擔心我弄髒考卷了”，喚醒消費者腦海中的使用場景。

圍繞不髒卷的購買理由，進一步提供4點產品科學：1秒速幹、不洇紙、不斷墨、不漏墨，進一步打動購買。

提供每一款不同型號獨特的賣點——超舒適握感、超順滑子彈頭等。

從口號到每一個具體的賣點，一個包裝就能完成一次完整的進攻，讓消費者“坐上滑滑梯，滑向收銀機”。

2、包裝設計獲得陳列優勢

放大購買理由後，我們要思考的是：如何解決在文具店這個產品多、競爭激烈的環境中，我們的產品在貨架上被發現的問題，因為被發現是達成銷售的關鍵。

只有拿起來的幾率越高，購買的幾率才會相應提高。因此需要通過包裝設計制造視覺沖擊力，獲得陳列優勢，降低產品在貨架上被發現的成本。

▲不同品牌的考試筆在同一貨架上陳列pk

面對這個問題，華與華愛好項目組創作了愛好考試筆卡通形象——一個舉著產品，頭上綁著頭巾奮戰考試的形象。通過一個卡通形象，解決產品在終端與消費者溝通的問題。

這也是人人都熟悉，源自生活的形象——當奮鬥、加油時，人們會在頭上綁上頭巾。愛好考試筆卡通形象作為愛好不髒卷考試筆的符號，在包裝、終端物料上出現，吸引學生們的目光，讓愛好不髒卷考試筆在貨架上一眼被發現。

▲愛好考試筆卡通形象在終端的應用

第五步  產品技術升級，實現購買理由

產品開發的最後一個環節，就是圍繞購買理由，通過技術升級讓產品符合購買理由。

愛好原有考試筆產品，不符合“不髒卷”的產品特性。因此項目組圍繞“不髒卷”的購買理由，總結出市面上消費者認為好用的考試筆的幾大特性，以此提出考試筆技術升級的3大要求。

1、研發生產確保愛好不髒卷考試筆速幹、耐水性。
愛好：通過研發，將速幹時間壓縮至1秒

2、研發生產確保愛好不髒卷考試筆順滑書寫。
愛好：通過研發，讓考試筆做到書寫時不斷墨、不漏墨

3、提升愛好墨水濃郁度、顯色度。
愛好：讓愛好不髒卷考試筆更易被掃描機器識別

在華與華的建議下，愛好筆業以強大的技術研發與生產工藝，最終實現愛好不髒卷考試筆，1秒速幹、好寫順滑，不洇紙、不漏墨、不斷墨的產品性能，為消費者提供一款不怕弄髒考卷的考試筆。

最後，小編再帶大家覆盤總結愛好考試筆開發全過程：

1、分析現狀，明確產品開發課題

2、寄生消費場景，挖掘購買理由：不髒卷

3、圍繞購買理由，建立傳播話語體系：命名為愛好不髒卷考試筆，創意傳播口號“怕髒卷，用愛好不髒卷考試筆”

4、通過包裝設計，放大購買理由

5、產品技術研發，實現購買理由

以此來形成一套組合拳，打向市場，直擊消費者內心。

新產品上市後，火爆熱銷，僅2個月就占據愛好整個考試筆系列銷量的半壁江山，並且帶動愛好考試系列全線產品銷量提升13%。

愛好不髒卷考試筆已經在全國各地的文具店、愛好文具天貓旗艦店銷售，快來購買吧！怕髒卷，用愛好不髒卷考試筆！

華與華 2019-07-04（原文出處）