峰言峰語

《沖突》第十六章  解決傳播沖突——媒體策略
葉茂中策劃 2019-05-30（原文出處）

沖突是戰略第一步

營銷的本質是洞察需求，需求隱藏在消費者沖突里。發現沖突，就是發現需求，營銷就能一招致命，實現指數級增長；制造衝突，就是創造需求，營銷就能改變賽道，重構市場。近30年來，葉茂中沖突戰略幫助企業家洞察沖突，制定戰略，迅速提升企業的品牌與銷量。

媒體策略好：1個億的廣告費打出10個億的效果

媒體策略不好：10個億的廣告費打出1個億的效果

1、 6秒

品牌傳播四部曲：

1.提煉出一個核心沖突

2.用正確的策略和創意解決沖突

3.一次又一次地重覆

4.在消費者心中形成一對一的品牌聯想

傳播的目的，就是在有效的時間內，一次又一次地重覆，強化消費者對產品和品牌的記憶和認知，甚至需要制造消費者接受信息時的沖突感，最終形成“沖突——解決沖突”一對一的對應認知，形成開關效應——在消費者需要解決對應“沖突”的時候，迅速形成反射效應，第一個想到的就是你的品牌和產品。

當下，留給品牌形成對應認知的時間已經越來越短。6秒的廣告成為“年輕一代”更傾向接受的廣告時長，作為數字媒體的原住民，他們越來越難容忍超過15秒的廣告；

2018年， Google，YouTube，Facebook等主流社交媒體都已經開始主推6秒的廣告，在美式橄欖球聯盟季前賽（NFL）、美國職棒大聯盟（MLB）以及美國大學橄欖球賽（college football）和美國職業足球聯盟等眾多黃金比賽上，6秒的廣告也越來越多。

未來，消費者留給廣告的單位時間更少了， 就更需要能夠解決沖突，甚至制造沖突的廣告創意以及媒體策略；如果你的媒體策略，你的媒體陣地，你的廣告投放頻次不能解決傳播的沖突，就是暗地里打拳——瞎打，你的廣告費就鐵定打水漂了。

媒體策略必須解決傳播的沖突：

如何制定你的媒體策略，才能避免浪費廣告費？

如何設計你的媒體策略，才能快速形成一對一的品牌聯想？

2.沖突，沖突，還是沖突

媒介的碎片化和數字化制造了傳播的巨大沖突——消費者的注意力被嚴重分流。消費者能夠留給廣告的時間，留給企業傳播的有效時間被大大縮減。

消費者只關心他們的生活，不關心廣告，更不會留時間給廣告，所以我們的廣告必須從消費者沖突出發，傳播消費者“需要”的廣告，而並非他們“喜愛”的廣告。

所以，越是碎片化的傳播環境，越需要回到傳播的本質 ——讓人記住你是誰，讓人記住你能解決什麽沖突。

葉茂中沖突戰略向來主張品牌的每一個活動，每一次傳播都好像是品牌的一顆珍珠（消費者的核心沖突，自然就是最大的那顆珍珠），所有的廣告和傳播都是戰略的表達和傳遞，哪怕是促銷廣告，打折廣告，也都必須有機的融合進品牌戰略的整體之中，都必須緊緊串聯在一個“沖突”上，成為一條美麗的項鏈，切不能為了眼前的利益，偏離主要沖突，犧牲長期的戰略和品牌；

在世界杯的廣告上，我們不難發現各大品牌的廣告中都出現了和足球相關的元素，但葉茂中沖突戰略策劃的知乎和馬蜂窩的廣告，卻堅持從品牌的核心價值思考——足球是否能解決傳播的沖突？如果不能，為什麽一定要加足球元素呢？而在一片世界杯的足球之中，添加足球元素，無疑只是陷入傳播同質化的競爭局面，人為的為傳播制造了“無法清晰識別和區分”的沖突。

所以，葉茂中這廝還是要提醒各位看官：

傳播之前，你要解決什麽沖突？

傳播什麽，比傳播本身更重要；

沖突，才是傳播的魂！也是營銷的魂！

3. 三個一工程：一個沖突，一句話，一幅畫

傳播的載體可以分線上和線下，當消費者接受到的信息沈澱下來時，所記住的必須聚焦在：一個沖突的解決方案，一句話的核心思想，一幅畫的品牌形象。

一個沖突——傳播始終圍繞一個核心沖突展開，表現方式可以不同，但始終會讓消費者聯想到品牌解決的核心沖突是什麽？就好像NIKE的JUST DO IT!

一句話——消費者會主動重覆的一句話。尤其，當傳播進入高頻重覆階段，一句可以讓消費者自己也魔性重覆的話，會讓傳播價值放大10倍；所以，傳播要想放大價值，必須要有一句能自帶傳播的話，好像雀巢咖啡的“味道好極了！”；或者在聲音識別上有一個記憶點，就好像英特爾的“等，等等等等”、馬蜂窩的“嗡嗡嗡”等等。

一幅畫—— 需要為品牌制造一個視覺的記憶點：

可以是一種品牌的專屬色——蒂芙尼的藍，愛馬仕的橘；

可以是品牌Logo的活化，品牌符號特寫——LV的Monogram花紋；Chanel的雙C。

可以是某個形象——可口可樂的每一年都拍一部北極熊的大片

總之，是需要讓消費者能夠記住的和品牌高度相關的元素；亂花漸欲迷人眼，淺草才能沒馬蹄——面對“亂花”分辨不清的沖突，必須讓消費者清晰的識別出你才是那朵“帶刺的玫瑰”。所以，一幅畫對品牌而言是很珍貴的品牌資產，需要在傳播中一次又一次的重覆，形成消費者一對一的聯想。

有了這“三個一”，傳播就能解決線上傳播和線下傳播之間的互動，讓傳播產生疊加效應，消費者在線下看到產品廣告會反射出線上廣告的核心訴求；看到互聯網的內容傳播，也會反射出品牌解決沖突的唯一性；看到線上的電視廣告，也會自動聯想到線下渠道看到產品的親切感……

堅持“三個一”，最終會讓品牌成為消費者身邊的一個“熟人”；

堅持“三個一”，能讓傳播放大數十倍，乃至百倍的效果，讓1個億的投入產生10個億的效果。

4、 集中，集中，再集中

廣告如風，

微風不如大風；

大風不如台風；

台風不如龍卷風。

集中在C位投放，廣告才能有龍卷風般的效果。

媒體策略有兩種方式：

一種是撒胡椒面的方式：平均分攤你的傳播費用；

一種是抽風式開火的方式：集中優勢兵力，打殲滅戰：

第一種媒體策略，除非建立在企業有足夠的廣告預算的基礎上，否則效果遠不如抽風式開火的方式。如果你有100個億的廣告費，可以略過本文。實際上，大部分企業的廣告費總是捉襟見肘。

在葉茂中沖突戰略看來，不管企業錢多錢少，都應該集中、集中、再集中；我們可以從兩個維度集中：

時間的集中：集中火力一年打兩個波段，如果有錢最好是三個波段，把廣告費集中在一年之中幾個波段，進行抽風式傳播；

空間的集中：把廣告費集中在某個媒體，某個廣告位，某個欄目，某個局部市場，進行持續性傳播。

5、時間的集中

第一，如果你的廣告費夠“撒一年胡椒面”的，那還不如集中到你的產品銷售旺季或者春節之類的重大時間節點來傳播。比如當年腦白金就采用抽風式打法：每年集中兩次抽風式投放：一是春節，二是中秋。中秋密度最大的是倒推10天，春節倒推20天，加在一起共30天。這30天集中火力，打到讓人躲都躲不了。

第二， 如果你的廣告費夠打三個月的，那還不如集中廣告費，密集的打一個月，原本一天打10次的，改為一天打30次；

第三，“時間上的集中”才能形成傳播的攔水壩效應：在盡可能減少傳播效果流失的情況下，最大面積攔截我們的目標消費者。因此該大的時候一定要充分大，能大到多少大到多少，這樣就能給消費者長期曝光的錯覺，讓他們信任品牌的實力。

要形成攔水壩效應，我們必須做到：短，頻，快！

短：長時間分散打，不如短時間密集打，曝光頻次越密集，消費者接觸到你的次數就越多，形成的曝光效應越強。

頻：高頻，集中，小雞啄米式的，狠狠啄出一個洞來，一個廣告時段，可以一頭一尾，甚至中間，高頻播放，制造出廣告量巨大的錯覺；

快：快速反應，如果洞察到好的C位，企業需要的是快速搶占資源的能力，和高頻投入的膽識，好的傳播資源是不會等你的。

6、趕集網一炮而紅

2011年春節，喊著“趕集啦”的姚晨讓千家萬戶記住了一只可愛的小毛驢，也讓趕集網從眾多競爭對手中脫穎而出。後來回顧起當年的廣告傳播策略時，客戶一致認為，除了既熟悉又新鮮的廣告創意吸引了消費者的眼球，集中在春節期間進行抽風式傳播，也是這支廣告一炮而紅的關鍵因素。

那一年，葉茂中沖突戰略建議趕集網在春節這個C位，集中進行抽風式傳播。

但只打7天。

短短7天的媒體集中投放，1000多萬卻打出了1個億的效果，網上甚至瘋傳趕集網投了2、3個億；趕集網的注冊用戶量不僅在上海、北京這樣的傳統市場完成了爆炸式的增長，更在全國範圍內得到了質的飛躍，在生活信息分類網站中遙遙領先。

2011年2月25日，葉茂中這廝接到了趕集網投資方今日資本總裁徐新的報喜電話：“趕集網廣告投放後，效果太好了，增長太快了，我們的信心更足了，我們今日資本已經決定追加投資，你們的創意和媒體策略在執行後取得的效果，已經超出了當初我們的預想，太驚喜了！”

7、空間的集中

集中優勢兵力，各個殲滅敵人，每個局部占有絕對的優勢，才能夠保證戰役的勝利。

1、集中在C位，打殲滅戰——尋找消費者躲都躲不了的“封閉”空間。

大多數消費者都會對廣告進行選擇性忽略，所以，我們要盡可能尋找那些無法讓消費者忽視的“空間”：比如春節檔就是電視傳播的C位，雖然現在的年輕人都愛看手機，但春節回家全家老少團聚在一起的時候，年輕人也得陪老人嗑嗑瓜子，看看電視，聊聊天。

在這個封閉的場景下，家里的電視基本是從早開到晚的，自然成為傳播的C位；尤其是春晚，簡直是超級流量的入口，2015年微信登陸春晚，短短兩天內就綁定了個人銀行卡2億張，幹了支付寶8年幹到的事；到了2018年，淘寶登陸春晚，但春晚一開播，淘寶就崩了！春晚當晚登錄的實際峰值，超過了雙十一的15倍；

另外像高鐵站，飛機場，電梯里等也是讓受眾躲都不躲不了的C位，總會被強迫無意中看到廣告，就像您此時眼睛的余光，看到葉茂中這廝一樣。

2、炸平你的陣地——找到C位，壓倒性投入，制造沖突，引發爭議

蘋果的《1984》，選擇在“超級碗”大賽上壓倒性的投入，一分鐘的廣告時長，相比其他廣告15秒的投入，造成了空前的轟動。雖然《1984》只在超級碗投放了一次，但因為其壓倒性的集中轟炸，制造了巨大的沖突，甚至形成了上百家報刊雜志評論“1984”的現象和影響，這些都為蘋果贏得無數的免費廣告和傳播。

壓倒性投入，就是不留余地，不給對手留余地，也不給消費者的糾結留余地——中國兵法講究的就是一鼓作氣，再而衰，三而竭，氣勢必須壓倒對手，更要震懾消費者，讓對手感到恐懼，不敢跟進；讓消費者感到信服，不再糾結。

在印度市場，OPPO和VIVO為何能讓自己的市場份額快速追趕上三星？其中一個重要的原因就是，他們找到了手機通訊城等C位，瘋狂投入。

當我們好不容易洞察到一個消費者沖突，並用品牌和產品為其提供解決方案之後，更需要在傳播上保持一定的先發優勢，在“沖突”的空窗期，集中優勢兵力，抽風式壓倒性投入，直到消費者形成條件反射，將品牌看作沖突的唯一解決者；否則就會迎來競爭對手的壓制和挑釁，導致消費者對我們的品牌信息接收不清，無法精準的形成一對一的聯想。

3、100度把水燒開——廣告最忌諱的就是水燒到80度，沒開，錢都浪費了。

寧願燒到108度，確保能燒開。所以，如果沒有足夠的預算，就不要攤子鋪的太大，預算少可以先打局部市場。

史玉柱做腦白金啟動市場時，廣告費只有15萬，他就先打了一個局部市場——江陰。江陰第一個月賺了15萬。史玉柱拿這15萬加上15萬預備資金，全部投入無錫市場。第二個月就賺了100多萬，跟著是南京、常州、常熟，一個一個的市場都被燒到了100度。   

8、 如果你只有一顆炮彈，你就要打進敵人的彈藥庫，炸他個人仰馬翻

2018年世界杯期間， 知乎從總榜排名第119名上升到總榜第11名；在蘋果應用市場社交榜沖到排名第一。

很多人都來問葉茂中這廝，知乎是不是花了幾個億的廣告費？

但事實上，知乎在世界杯只投了5千萬的廣告 ；知乎買的不是套播（最便宜的套播也得花1.6億），只在賽前、賽後各插播一次，但因為知乎的這顆炮彈擊中了彈藥庫，所以才成為世界杯反響最火爆的廣告。

世界杯就是空間上的彈藥庫，球迷們在32天里封閉在世界杯的空間內，一顆炮彈就足以炸他個人仰馬翻。

既然要上電視節目那就要挑收視率最高的來投，雖然貴點，但是回報率其實是最高的。凡是收視率好的節目都是最貴的、不肯降價的、特別難談的，也是最有效的，凡是肯給你打大折扣，贈送N多時段的節目都是沒人看的，不咋地的，浪費錢的。

9、重覆，重覆，再重覆

廣告是科學和藝術的結合；科學的方法能讓廣告成功的更快；我們當然要解決品牌知名度和美譽度之間的沖突；要平衡商業和藝術兩者之間的關系；最重要的是首先要理清楚戰略的需求是什麽，不要人為的用藝術給自己制造枷鎖。

要讓廣告獲得成功，用奧格威的話說，要不斷的重覆品牌名，以至於喊到觀眾都厭煩；而對於傳播而言，我們更需要重覆，哪怕和觀眾發生小小的沖突。當然我們可以有技巧的重覆，所以，重覆其實是一個高水平的創作：

內容的重覆：一支15秒TVC至少要出現三次品牌名；馬蜂窩的廣告，15秒品牌名出現了6次；而知乎的15秒，品牌名出現了9次。重覆會放大廣告的勢能，讓幾千萬的傳播看著好像有幾個億的效果。

空間的重覆：一旦你找到了沖突式傳播的C位，就不要輕易遷移你的陣地，OPPO重覆出現在湖南衛視的《快樂大本營》；加多寶重覆出現在浙江衛視的《好聲音》；999感冒靈只贊助了第一季的《爸爸去哪兒》，沒有堅持重覆，現在提到湖南衛視的《爸爸去哪兒》，反射出來的都是滿屏的伊利QQ星，因為它堅持重覆了3年，才有了今天的疊加累計效應。   

傳播要堅持“重覆”的方法，因為傳播的本質：

讓人記住你是誰

讓人記住你能幹嘛（能解決消費者什麽沖突）

讓人喜歡還是讓人記住？

肯定是後者更重要。

讓人喜歡，只是大腦的情緒記憶，它很快就會消失；

讓人記住，一定是大腦的“事實記憶”，是消費者實際對你的需求點，這是不會輕易被遺忘的；

要解決消費者記憶的沖突，改變消費者善忘的本質，我們必須儀式感的不停的提醒消費者，反覆提醒消費者，最終形成他們的記憶觸點，一旦看到了我們固化的三個1，就能立即形成應激反應，想到品牌和產品——這就是重覆的戰略目的。

抽風式傳播方法，是把整年的傳播資源，抽風式的分散在幾個C位上傳播。要讓每一個C位的傳播效果都能串聯起來，我們需要重覆，重覆，再重覆。

葉茂中沖突戰略倡導的重覆，並非讓您僵化和固執，我們需要您明確的判定清楚消費者的核心沖突是否發生了變化，如果沒有變化或者升級，那我們就要堅定的“重覆，重覆，再重覆”，不要單純為了迎合消費者的“喜歡變”而放棄正確的戰略方法：你一旦踏上了迎合喜歡的道路，就很難堅守自己的初心，最終會迷失了自己的方向，更別說讓消費者清晰的識別出你是誰了。尤其在這個花花世界，“變”實則是容易的；“不變”才能顯現出企業家的魄力和定力，才能讓消費者一眼就和你對上火。

10、不要只買2/3的火車票

品牌投入要趁早， 今天投廣告一定是比明天投更合算的 ；如果你有決心建立行業第一品牌，有決心做一個品牌的百年老店，那就現在開始行動吧。

做品牌是一個長期的、系統的工程。做品牌是一把手工程，要創始人CEO親自抓才能做好。對企業來說：產品是靈魂，廣告是關鍵。品牌做的好的企業，那都是老板直接管的，喬布斯那麽忙，只抓兩件事，產品和廣告，每個廣告創意他都親自過問，所以蘋果的每個廣告出來都非常酷。

同時，傳播更要堅持， 千萬不要只買2/3的火車票，錢花了不少，卻到不了目的地。

媒體策略好：1個億的廣告費打出10個億的效果

媒體策略不好：10個億的廣告費打出1個億的效果

葉茂中策劃 2019-05-30（原文出處）