B2B企業怎麽做品牌？立高烘焙王國的超級符號實踐
華與華 2019-05-16（原文出處）
2019年5月6日，華與華為立高創意策劃的藍條紋超級展位亮相上海國際烘焙展，在眾多展位中脫穎而出，成為全場焦點，立高藍條紋火遍烘焙展！
▲烘焙展立高展位照片
立高是有著20年發展歷史的B2B品牌。B2B生意的痛點，是品牌的露出效果和效率，以及如何積累自己的品牌資產。
2017年，華與華為立高創作了超級符號“藍條紋”和超級口號“烘焙找立高，款款都暢銷”，通過藍條紋，整合了旗下3家公司，6大業務，21個品牌，為立高建立了強有力的品牌形象，是實現立高股份戰略統一的關鍵動作。
接下來，就為你講述立高藍條紋的創作過程，及其在B2B品牌的運用價值和戰略意義！
1 如何用一面大旗統領整個公司？
立高是中國烘焙原輔料供應商。2015年，收購了奧昆、美煌（昊道）兩家公司，形成了集烘焙原輔料、冷凍半成品、烘焙醬料於一體的全產業鏈供應商。
業務擴大的同時，公司面臨一個問題：雖然三家公司同時做烘焙店生意，但未能形成合力。3家分公司各自有品牌視覺系統，6大業務也有各自投放的重點，並且20多個品牌產品的包裝設計風格各異。這就使得所有的投資難以聚焦，耗費著巨大的營銷成本，同時又難以形成品牌資產。
“我需要一面大旗，統領整個公司，讓資源不至於傾斜，平衡各分公司投放”，總裁彭裕輝這樣講到。
為此，我們運用華與華的2大核心技術：超級符號和超級口號，來解決這一難題。
超級符號喚醒文化原力 一夜之間成為烘焙業的老朋友
超級符號是人們本來就記得、熟悉、喜歡的符號；是蘊藏在人類文化里的“原力”，是隱藏在人類大腦深處的集體潛意識，可以讓一個全新的品牌在一夜之間成為億萬消費者的老朋友。
條紋，是烘焙業的文化符號，蘊藏著巨大的能量，在日常生活中，街邊的面包店、咖啡店隨處可見。
挖掘品牌基因，延續企業寶貴資產
一個企業能走到今天，總是因為他做對了一些事。
作為國內烘焙行業知名品牌，“立高藍”在烘焙店和經銷商中具有極高的品牌辨識度。因此，我們保留了立高原有標識中的“藍色”，創作了專屬於立高的條紋，並將其命名為立高藍條紋。
立高藍條紋的視覺帝王學：
• 用色如用兵：藍色是新鮮的；藍色是乾凈的；代表立高食品的品質。
• 視覺強制性：同一性的、重複的陣列式視覺形式，可以釋放出巨大的心理和社會能量，而這就是視覺權力。
• 視覺沖擊力：條紋在視覺上給人無限延伸的感覺，簡約大方。在視覺上對空間進行拉大，給予空間膨脹的視覺沖擊。
• 組合多樣性：條紋是最基本的幾何紋樣。條紋之美在於它的簡潔、理性、規律，以及它的秩序和可重組性。
當立高有了藍條紋，它就可以貫穿整個產品或整個傳播畫面，就算我們把它的包裝或者海報撕碎之後，拿到任意一片，也能很快識別出這個品牌。
我們通過占領藍條紋，占領烘焙行業的文化原力，讓藍條紋成為比標識更重要的識別符號，成為立高的品牌資產儲蓄罐。
烘焙找立高，款款都暢銷
超級口號，就是一句說動消費者的話語。說動消費者就是消費者聽到這句話後會行動。
超級口號的核心是不要說清，不要說服，要說動！
我們說，好的廣告語一定要包含品牌名。傳播的基本原理是”刺激反射原理“，因此我們的超級口號只用陳述句和行動句。
「烘焙」是行業，「找立高」是直接下達購買指令，讓人聽了直接行動，不用思考。
為什麽說廣告語一定要是口語、是俗語？因為廣告語不是我說一句話給你聽，而是我說一句話讓你傳給別人聽。
我們知道，「款款都暢銷」是面包店老板、經銷商最關心的，這句話也是他們可以相互傳播的。
於是最終，我們找到了立高的超級口號——“烘焙找立高，款款都暢銷”。
而口號就是戰略，口號就是行動，口號就是口碑，就是資產。未來，立高將持續為烘焙店提供暢銷產品方案，助力烘焙店“款款都暢銷”。
2 如何發揮超級符號的聯合力量 形成並積累品牌資產？
華與華在思考一個品牌logo、形象、花邊的時候……都是從戰略高度來思考的。
所以，立高藍條紋，解決的不僅僅是品牌形象的設計問題，更是企業的戰略實現路徑。
為實現品牌的全面統一，我們幫助立高徹底執行藍條紋的全面覆蓋：
統一VI，強化品牌識別
在與奧昆、美煌（昊道）品牌關系的處理上，保留奧昆、美煌原有品牌形象的同時，將藍條紋和立高logo融入奧昆VI，一來不會造成原有客戶、品牌資產的流失，同時又可以一眼可識別與立高的母子品牌關係，形成合力。
▲統一前
▲統一後
增加品牌露出，提高傳播效率
在終端，經常有這樣的場景：經銷商的倉庫里，也許有一半以上的產品來自立高，但經銷商並不知道這是同一家公司的產品；烘焙店中，也許同一天的不同時段會有三名業務員拜訪（立高、奧昆、美煌），但烘焙店老板並不知道他們來自同一家公司。
“有了藍條紋，我們的客戶（經銷商和烘焙店）會真正感受到原來這是非常厲害的一家公司，到處是他的人，到處是他的貨，我的生意如果沒有了這家藍條紋的公司，連庫房里都是空的。
客戶不需要統計每年跟立高做了多少生意，他只需要直觀的感受到，藍條紋的貨沒了，我的倉庫都空掉了。這就是藍條紋符號帶給我們的聯合力量。”立高食品股份有限公司總裁彭裕輝先生在年中會這樣講到。
▲立高食品股份有限公司總裁彭裕輝先生在公司年中會講話
有了戰略花邊後，立高各個分公司使用一個藍條紋，品牌形象使用一個藍條紋，產品包裝使用一個藍條紋。
①立高產品包裝
②工廠
③辦公系統
導入宣傳系統，打破部門墻
“統一VI，是一個儀式，我們從此打破部門墻，打破不同分支機構的壁壘，成為一體。”
在各分公司年會、經銷商大會、國外考察等員工活動中，藍條紋已成為必不可少的重要組成部分。在立高藍條紋可以說是無處不在！
①公司年中會
②團隊拓展
③國外考察
3 如何用超級符號引爆超級展位？
華與華的一切營銷動作都是以能否形成並積累品牌資產為標準，每一個動作，每一分投資，都要形成品牌資產。
當我們提到展位設計，考慮的不僅是一個展位的設計，而是解決營銷傳播的戰略性設計。上海烘焙展藍條紋的大面積使用，是立高投資藍條紋建立品牌資產的關鍵動作，也是決勝點。
我們想要通過這次展會設計，向行業傳達三大信息：
第一，讓行業知道立高、美煌、奧昆同屬一個公司，展示立高的綜合實力，提升品牌的行業位勢；
第二，提高品牌的露出效果和傳播效率，讓參觀者一眼就識別；
第三，投資藍條紋，積累品牌資產。
為此，華與華立高項目組通過以下四大關鍵動作，引爆立高超級展會：
超級廣告牌——鋪滿藍條紋
本次烘焙展，立高壓倒性的投資了展館南、北廣場6塊大型廣告牌、E2展館指示牌以及10萬塊胸牌。讓立高遍布會場的每一角落，讓所有去到現場的人，都記住立高。
好的設計要在貨架上獲得陳列優勢。從貨架思維來看，展會現場是貨架，戶外廣告牌就是商品陳列。
展會現場環境嘈雜，參觀者注意力分散，要接收來自四面八方的訊息。基於華與華三現主義，對於廣告畫面設計，我們要始終圍繞流量轉換來思考、設計：
①如何引起更多路人的注意？ → logo、話語要大，即使遠距離也能看得見；
②如何能夠在最遠的距離外被看見？→ 排面要大、最好能撐滿，不浪費一塊畫面；
③看過之後能記住什麽、傳播什麽？ → 傳播的內容要少，最好就記住一句話。
▲2018年烘焙展，奧昆食品、美煌食品廣告畫面
▲2019年廣告畫面，拍攝位置：觀眾入口處，即使遠距離，內容依然清晰可見
▲展館導視
超級胸牌——驚鴻一瞥看得見
這一次，去過展會現場的人，都會產生一種錯覺——所有的人都是立高的人！所有人都佩戴著藍條紋胸牌！
原因很簡單，通常展會的胸牌，只有近距離或是佩戴者自己才能看清畫面內容。
但是，當胸牌鋪上藍條紋以後，不僅增加了品牌的展示面積，而且余光一掃就能看到，就知道是立高。10萬個的藍條紋胸牌，將展會現場變成立高主場。
超級展位——將藍條紋用到極致
基於藍條紋本身的特點：具有視覺強制性，能夠抓取人的眼球；具有空間延展性，在視覺上給人無限延伸的感覺。
因此在展位設計上，我們執行了藍條紋全覆蓋的戰略設計：
①對外要搶眼
橫穿756平方米展位的巨型空中藍條紋吊幔、藍條紋門楣的全覆蓋，踏入E2展館第一步，目光就被藍條紋吸引，不自覺地從條紋一端走到另一端；
②對內不搶戲
讓產品成為主角，打造一個舒適的觀賞空間；
③結構要簡單
降低消費者的識別和記憶成本，展位的識別是第一位。
最後通過以藍條紋為主色調搭建的海洋型展位，從頭鋪到尾的藍條紋地毯，鋪滿桌面的藍條紋桌布，排列整齊的產品包裝為參觀者打造一個360度的沈浸式體驗。
▲藍條紋吊幔：瞬間抓取眼球
▲藍條紋門楣：將三家公司展位整合統一
▲巨型包裝：抓住眼球，對號入座。簡單直接的說明各自的核心業務，陣列式排列，給人以視覺沖擊
超級手提袋——把所有的袋子都裝進立高
背上立高藍條紋超級手提袋，所有人都是立高的移動廣告位！
▲逛展必備，你值得擁有
現在，無論是在機場、火車站還是地鐵，你都可以見到它的身影。
▲藍條紋手提袋，火出烘焙展，一路帶回家
這就是藍條紋花邊的巨大價值，它可以貫穿整個產品或整個傳播畫面，也能夠在最遠的地方被看見、被記憶和被傳播。
4 總結
立高的戰略花邊藍條紋降低了品牌三大成本：
• 降低企業的營銷成本
用在公司所有的產品包裝、傳播畫面上，將所有資源都投入到藍條紋，強化公司形象，形成合力。
• 降低社會監督成本
降低社會的監督成本，是品牌得以成立的基礎。藍條紋提高了立高品牌的透明度，做“透明品牌”，誠意正心，全心全意為社會監督立高提供一切方便。
• 降低顧客的選擇成本
再也不用害怕記不住品牌名，只要記住是“藍條紋”家的，讓經銷商和烘焙店一眼就認出、記住！
立高的藍條紋，是比超級符號更超級的戰略花邊。通過它，立高整合了三家To B公司。同時，立高對藍條紋的壓倒性投入，也在為藍條紋注入源源不斷的活力，成為了立高新的品牌資產。
華與華 2019-05-16（原文出處）
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