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華杉：B2B品牌怎麽做？就是幫客戶做B2C！| 美芝芝系列產品開發案例解析
華與華 2019-10-26（原文出處）

很多朋友都說，華與華的品牌方法主要適合B2C，但華杉總是說：“我們最擅長的還是B2B品牌。”問他什麽案例，他就說：“華與華呀！華與華就是B2B品牌！”

今天，我們也再為你介紹一個華與華方法B2B品牌的案例：立高股份。

1  立高的B2B生意模式

立高是中國烘焙原輔料供應商，為烘焙店提供奶油、巧克力、果餡、冷凍半成品、烘焙醬料等用於蛋糕、面包的原輔料。

華與華的B2B品牌方法就是，幫助下遊客戶開發產品和做品牌，把原輔料供應變成“副產品”。

所以，在華與華看來，立高並不是坐等烘焙店來買原輔料，而是要先提供免費的增值服務：為烘焙店開發產品、設計包裝、策劃營銷方案，讓他們放上貨架就開賣！把增值服務做好，賣原料便是水到渠成的事。

2017年，華與華為立高創作了超級口號“烘焙找立高，款款都暢銷”。

這里的“款款都暢銷”不只是說立高自己的原輔料產品要“款款都暢銷”，更是指立高要為烘焙店提供產品開發服務和暢銷產品解決方案，幫助他們做到“款款都暢銷”。

2  烘焙行業兩大怪現象

在服務立高的過程中，我們一直在思考：什麽類型的產品、什麽特點的產品能留下來，成為暢銷品？如何能延長產品的生命周期，讓產品暢銷更長銷？

通過與行業資深人士、烘焙店老板、店長等訪談後，我們發現，當前烘焙業有兩大怪現象：

1）網紅產品層出不窮，但真正留下來的少。

多數都是什麽火我就賣什麽，永遠在跟風。而潮流是一直在變的，所以烘焙行業少有知名的品牌產品。

2）有品類，無品牌。

諸如提拉米蘇、拿破侖、黑森林等經典甜品，屬於開店必備品類，但並沒有某個品牌的提拉米蘇被廣泛認知。

當然，也有一些烘焙品牌有自己代表性的品牌產品，如紅寶石奶油小方，賣了很多年，偶爾還會上熱搜；好利來的半熟芝士也是風靡多年，熱度不減。然而這樣的例子卻是屈指可數。

“無品牌、長銷難”已成為當前烘焙行業亟待解決的難題。

3“巨無霸”帶來的暢銷品啟示

在市場高度成熟的餐飲界，卻有很多生命周期長達數十年的品牌產品。如麥當勞的“巨無霸”、肯德基“全家桶”、東京“Tokyo Banana“等。

以“巨無霸“為例，這位風行全球50年的漢堡大哥，在美國一年能賣5.5億個，是唯一一個有自己博物館的快餐食品……

其實，漢堡也是一個同質化非常嚴重的品類，組成成分差不多，通常都是以制作原料命名，如奧爾良雞腿堡、芝士漢堡、牛肉漢堡等。

而巨無霸則另辟蹊徑，擁有了自己的專屬名字！並在市場演變過程中，不斷的改進產品配方，推出不同組合、尺寸，以滿足不斷變化的消費需求，最終成為暢銷50年的麥當勞經典產品。

在巨無霸這款暢銷品的背後，產品和口味已經發生了叠代更新，但是“巨無霸”這個名字和符號卻一直在流傳。

用華與華方法分析“巨無霸“，我們看到了三點“成功的真因“：

1）產品是流水的，名字和符號是永恒的。

“巨無霸“是個永恒的符號，巨無霸的內容可以變化，但這個名字與符號會一直留下來，提供恒定的價值，成為資產。

2）系列化產品開發，延長產品生命周期。

巨無霸誕生後，並非一成不變，而是不斷有創新，形成了系列化的產品銷售。

3）品牌已注冊，品牌有資產。

“巨無霸”是個可注冊的品牌，並且麥當勞持續為這個品牌投資，積累了越來越多的消費者的認知。

4  美芝芝  華與華方法打造烘焙界“巨無霸”

“品牌”一詞中，品就是產品，牌就是牌子。牌子最直接的體現就是名字和符號。建立品牌就是用產品結構、符號系統、話語體系這三者形成一套組合拳，構建出品牌的大廈。

華與華方法就用符號的技術和詞語的技術，降低品牌的營銷傳播成本，幫助企業建立並高效積累品牌資產。

在為立高做產品開發的過程中，我們使用了這套方法，通過符號、口號、包裝和自媒體這四個方面為立高創意開發了全新的系列產品——美芝芝。

接下來，我們就一步步詳細為你解析我們是如何為立高創意美芝芝這個系列產品的。

用符號創造流行

沒有符號就沒有流行，一切產品的任何價值都是可以通過符號來表達的。一切傳播，都是符號的編碼和解碼。

超級符號就是選擇傳播效率最高，行動影響力最大的符號來進行編碼，通過對文化母體的品牌寄生，達到最低成本、最高效率的傳播和品牌資產的積累。

1）挖掘購買理由，寄生文化母體

美芝芝系列產品所用原料為榮獲2018iTQi頂級美味勳章的玉荔起司餡和汝之友奶油，其產品特點是區別於以往的原味產品，以芝士風味為主打，為應用產品帶來口感和口味雙重享受，是行業領先的風味奶油和醬料產品。

同時，近年來隨著芝士蛋糕、芝士奶茶等產品的熱銷，消費者對芝士類產品的需求也在迅速增長。

為此，我們將美芝芝系列產品寄生到“芝士”產品這一消費場景中，並以“芝士”為核心進行應用產品開發及創意，占領芝士品類，區隔競爭對手。

2）產品即命名，命名就是購買理由

產品的本質是購買理由，產品開發就是創意購買理由，命名購買理由，強化購買理由。

購買理由就是一句話、一個詞，購買理由心理上是一種打動機制。所以，在產品名稱中就要體現購買理由、產品特點，讓消費者一目了然。

基於產品“芝士”風味特性，我們將其命名為“美芝芝”，寄生在 “美滋滋”的消費場景中，耳熟能詳，易於被記憶、被傳播。

3）占據符號，讓溝通得以發生

符號分為兩種，一種是自然符號，一種是文化符號。超級符號，就是從文化母體中選擇傳統符號，改造使之成為超級符號，使品牌獲得傳統符號所攜帶的價值與情感。

比如足力健老人鞋的符號，就是將一個全世界都認識的文化符號——安全行走的標識，與“老人健康大步走”的狀態組合而成的100分的超級符號。

西貝蓧面村的超級符號：“I ❤ 蓧”也通過對“I ❤ NY”這一全世界都認識的文化母體改造而來，借勢 "I love You"的超級影響力，教會所有人都認識、記住了西貝蓧面村的“蓧”字。

那美芝芝的超級符號是什麽呢？

提到芝士，我們首先想到的是“三角芝士孔”，也就是下圖；

同時，芝士又是一種奶制品，由牛奶濃縮而成，極具營養價值，自然聯想到“奶牛”。

我們說，傳統符號的改造是依據購買理由來進行的。

因此，我們將“奶牛”與“芝士”的符合相結合，創意了專屬於美芝芝的超級符號“芝士牛”。

超級符號一定要有獨特性。為了凸顯芝士風味的特性，我們將牛的身體改成了三角芝士塊，滿足超級符號的三個標準：可注冊、可識別、可描述。這是一只有著三角芝士身體的牛。

4）產品系列化，持續累積品牌資產

用口號發動購買

超級口號必定是口語，因為傳播是一種口語現象。

口號要麽始於俗語，要麽進化成俗語。“送長輩，黃金酒”、“拍照大聲喊田七”， 都是使用的套話、順口溜，因為它好記憶、好傳播。

因此，我們將美芝芝寄生在“有滋有味美滋滋”這一俗語中，創意了“有芝有味美芝芝”的超級口號，發揮產品名稱與生俱來的戲劇性，讓消費者去傳播。

同時，這也是陳述句，陳述一個事實，召喚消費者購買——喜歡吃芝士的朋友看這里！

為強化產品芝士風味特點，進一步提煉了產品話語體系，強化購買理由：

•乳酪加倍，一口大大大滿足

•由內而外，滿滿乳酪

用包裝讓產品價值顯性化

包裝就是產品本身，包裝設計就是產品再開發。消費者第一眼看到的是包裝，而不是產品。

所以，包裝設計要讓商品在貨架上被發現，能夠抓取眼球，刺激購買。把我們的產品及信息會出現的一切場合都視為貨架，並且以吸引消費者的注意力為目的去做創意。

圍邊：讓產品價值顯性化！

在項目創意的過程中，我們意識到用汝之友奶油和玉荔起司餡做出的應用產品與普通奶油的相比，從外觀看與並無差別。

我們說一切產品的任何價值都可以通過符號來表達。如何讓消費者一眼就能識別產品的“芝士”風味特性呢？

拉圍邊，芝士屬性一目了然，一眼被識別。

插牌：將超級符號寄生到產品中，不斷積累品牌資產。

外包裝設計：發揮產品與生俱來的戲劇性，讓包裝更具識別性。

產品符號化

用包裝設計降低品牌營銷成本，用包裝設計創造和消費者互動的品牌體驗，賦予包裝更大價值。

全面媒體化，實現全自動銷售

刺激反射原理，信號越強則反射越有效。新品上市就要有新品的排面，要讓顧客有發現感，從發現感中帶來消費價值感。

為此，我們通過終端全面媒體化，打造美芝芝超級賣貨現場，讓美芝芝成為自己的推銷員，不用叫賣也能推銷，新品上市就大賣！

1）從上到下，一體化陳列，營造熱賣氛圍

2）集中陳列，吸引視覺

同系列產品集中陳列，形成產品陣列感，制造貨賣堆山的熱賣氛圍。

3）生動化陳列，讓產品自己會說話

●中島海報：大聲喊出新品上市信息，芝士牛可愛形象引人注意，iTQi頂級美味勳章綬帶提升價值感。

●貨架圍邊：圍邊讓專區更醒目，將“乳酪”這個購買理由放大再放大，強烈刺激消費者購買欲；

●冷櫃車貼、地貼：充分開發廣告位，強化主推產品。

4）生日蛋糕專區，增加產品價值感

●貼上冷櫃玻璃貼：強化購買理由，提升產品價值。將消費者視線鎖定在專區內，芝士牛形象可愛有趣，吸引潛在客戶、特別是小孩子的關注；

●蛋糕背景板：吸引顧客關注，引起購買興趣，生動場景讓芝士牛活起來！

本文總結

立高是華與華方法B2B品牌咨詢服務的典型案例。華與華的B2B品牌方法就是：幫助客戶做B2C！為客戶提供增值服務，特別是產品開發及營銷咨詢服務。

對於產品開發，要像打造品牌一樣開發產品！運用超級符號的創意方法，打造產品的品牌符號，並將資源投入到一個符號上，建立品牌資產，不斷的開發產品把它貼現。

具體來說就是可以通過以下四步進行產品的創意開發：

1、用符號創造流行，實現品牌賦能，建立品牌偏好；

2、用口號發動購買，降低品牌的傳播成本；

3、包裝設計，讓產品價值顯性化，獲得貨架陳列優勢；

4、全面媒體化，實現全自動銷售，讓產品上市就大賣。

立高也是2019年華與華百萬創意大獎賽的參賽案例，想要了解更多B2B生意怎麽做，歡迎點擊下方圖片購票，來現場參加華與華百萬創意大獎賽，在現場的任何一個閃光啟發，可能就價值一百萬！。

華與華 2019-10-26（原文出處）