峰言峰語

為什麽99%的人做視頻號營銷，思路全錯？
關鍵明和張陽 2022-07-14（原文出處）

當你在銷售一瓶減脂奶昔，短視頻腳本你會怎麽寫？
“絲滑口感，低卡低負擔”

當你新發布了一款智能硬件，短視頻腳本你會怎麽寫？
“X核CPU，6項功能升級，劃時代產品”

當你在銷售一款時尚女裝，短視頻腳本你會怎麽寫？
“XX連衣裙，經典款式，修身大氣”

上面的腳本，是大多數人的直覺反應——既然要拍視頻賣貨，那就要說產品賣點，這樣才能讓用戶下單啊。

甚至，很多人會理直氣壯的說：反正去抖音/視頻號發視頻，又不要廣告費！

那還不趕緊多講點賣點？

但是對企業拍短視頻來說，第一步真正要做的，並不是讓用戶關注產品賣點，而是抓住用戶注意力。

“在展示賣點之前，先抓住用戶注意力。”

比如上面的奶昔短視頻，當你說“低卡低負擔”，用戶就會想：

又特麽是廣告，煩死了！老子要看娛樂八卦（或熱點新聞/兩性情感/搞笑段子等等）

總之，他刷視頻是為了娛樂放鬆，如果直接讓他們聽你講產品賣點，他們會非常反感——他為什麽要放棄難得的娛樂時光，來看你廣告？

沒錯，用戶討厭刷到廣告——所以短視頻難做，即使抖音已經誕生6年了（最早在2016年上線），但是，能持續做出上熱門，且有商業價值短視頻的企業，依然鳳毛麟角。

而如果你想在抖音或者視頻號平台賣掉產品，就必須理解用戶心理，先不說賣點，而是先抓住他的注意力。

一份來自阿里的《短視頻內容策略下的5i溝通法則》報告指出，短視頻前三秒，是用戶去留關鍵期。

比如同樣是賣減脂奶昔，短視頻前三秒是：

我創業做奶昔虧了20萬，女朋友跑了，跟了一個富二代

這樣拍，就抓住了用戶注意力，讓用戶從“我討厭看廣告”的抗拒狀態，變成“這故事有意思啊”的接受狀態。

接下來，你才有機會在短視頻裡植入產品賣點，來打動用戶。

那麽具體怎麽抓住用戶注意力呢？

無數短視頻課程說了“要吸引眼球”，“要語出驚人”，“要讓人好奇”，那麽具體該怎麽做呢？

我問過很多人，絕大部分人都支支吾吾，說不出有說服力的答案。

這就造成了不同選手做短視頻的巨大差距。

很多企業，一周只能產出三五條短視頻，內容還很無聊，播放量很低。

而頂流的博主和品牌方，一周能產出50條以上短視頻，並且高頻率上熱門，獲得巨大流量。

為什麽差距這麽大？

差距是方方面面的，但核心原因是：選題方式不同。

大部分人做短視頻，喜歡自己想。

我想拍什麽，就拍什麽。

但是自己想拍的內容，看視頻的用戶就一定喜歡嗎？

而且拍了兩周就會發現，自己創意枯竭了，難產了。

而專業選手做短視頻，會使用模板。

把歷史上反複上熱門，反覆成為爆款的選題搜集出來，提煉出核心要素，制作成模板。

日本寫作大師山口拓朗有句名言：模板，是實現創作自由的捷徑。

對著模板寫腳本，不但提高了上熱門的概率，還提高了創作的效率。

這就是爆款內容模板化。

有四種模板，是頂流博主和品牌方反複使用，並且屢試不爽的，我把它們稱為黃金四板斧：

第一板斧：創業故事

第二板斧：供應鏈優勢

第三板斧：行業內幕

第四板斧：爭議話題

如果今天第一篇受到大家喜歡，完讀率能超過40%，說明大家有這個需求，那我就分為四篇文章為你一一講解。

這四板斧，今天講解第一板斧：創業故事。

第一板斧：創業故事

內容模塊化的第一板斧是創業故事。

比如，有創業者開發了一款紅糖，解決女性經期的問題。

大部分人會宣傳產品賣點，比如：

某某紅糖，融入高原火姜汁和火姜纖維，口感純正不齁甜、不嗆辣

用戶看了，覺得非常無聊，直接滑走。

但是，如果拍成一條創業公司的短視頻，選題是：

他創業10年，傾盡所有，只為給妻子做一顆米其林級經期紅糖！

很多用戶（強調一下，特別是女用戶）就會覺得，嗯，這個男人不錯，真是暖男啊。

甚至被他的故事感動了，忍不住下單。

不能理解這個點的同學，說明共情能力急需狂補。

請面對墻壁，默念“我是直男”。

為什麽在短視頻營銷時代拍創業故事，能有效的打動用戶？

因為你不能直接拍產品，講賣點，那就成了硬廣。

用戶會很討厭，無情的滑走。

那該怎麽辦呢？

拍創始人的創業故事。

用故事吸引用戶，就容易的多了。

用戶對故事的接受度，要遠遠大於硬廣。很多創業故事，甚至有幾百萬的播放量。

但是，你要警惕一個陷阱，是很多新人經常走的誤區。

聽信傳聞，把寫賣慘的創業故事當成流量密碼，沒法變現。

比如，很多人在抖音上發自己創業失敗的故事，哽咽著說：

實體生意太難了，我真的挺不住了

還拍出自己閒置的店面和設備。

這種賣慘視頻能上熱門，也會引起很多人共鳴。但是一帶貨，銷量就特別差，為什麽呢？

用戶會想：你店鋪都快倒了，我怎麽敢買你東西？跑路了咋辦？

所以，創業故事不能賣慘，而是用來展示創業者優秀的一面。

那該怎麽展示呢？

必備要素：啟程、考驗、蛻變

有本書叫《千面英雄》，是很多好萊塢編劇推崇的，講述了如何塑造英雄的故事。

這本書把英雄故事模塊化，一共包含至少8個模塊。

內容很多，我給你總結了一個精簡版，有三個必備的要素：

1、啟程：放棄當前的處境，進入歷險的領域

2、考驗：陷入險境，與命運搏鬥

3、蛻變：克服困難，衝出重圍，人格昇華 

很多好萊塢大片，比如蜘蛛俠、蝙蝠俠系列，都包含了這三個元素。

同樣的，撰寫創業故事，也可以圍繞這三個要素展開。

比如，一個人做珠寶品牌，從零開始，擁有了一批忠實顧客。

這個故事非常無聊，發到抖音上幾乎不可能火。

怎麽把故事改編得更精彩呢？

我有一個朋友，就運用“啟程、考驗、蛻變”三個要素，來展示自己的創業故事。

啟程：大二創業，不料才剛起步，就遭遇了創業以來最大的危機。被供應商騙，收到一批假貨，只能自掏腰包，賠償所有客戶的損失。

考驗：進軍直播帶貨，被用戶質疑不誠信，賣假貨，價格虛高。自己親力親為每個環節，向顧客證實自己的誠信和擔當。

蛻變：受騙之後，她變得更成熟，把關更嚴格。

通過這三個要素，打造出一個跌宕起伏的創業故事，點讚破5w。

創業者的形象，也是正面的，有責任有擔當，帶動直播間月銷破500萬。

創業賣慘為什麽不行？只有啟程和考驗，沒有蛻變。用戶會對創業者產生質疑。

這不光在抖音裡，在媒體報道中，包含這三個要素的創業故事，傳播度更廣。

比如，一個人做了一款消費品，遇到時代風口，賺了一筆錢。這種創業故事，太平淡，不會火。

故事改編成，一個人創業30歲就成功，內心膨脹蓋70層公司大樓，結果生意失敗欠債2.5億。

最後，他臥薪嘗膽，再次創業，還清債務，身價百億。

這種故事，包含了“啟程、考驗、蛻變”三個要素，才會廣為流傳。

你可能猜出來了，故事的主人公是史玉柱。

同樣的道理，如果你發一條視頻，說我剛開始創業，請大家祝福我，大概率播放量很差。

因為只有啟程，沒有考驗，也沒有蛻變，太無聊了。

這時候，可以拿“啟程、考驗、蛻變”三個要素來做改編。

比如，我打工時候是高管，天天住五星級酒店，吃法餐日料，還有年假去國外旅行。

突然被公司優化了，背了一身房貸車貸，被迫創業。

為了省錢，住在農民房，吃著豬腳飯，天天擠地鐵，一天幹16個小時，再苦再累也要堅持。

才能有超過10萬的播放量，才可能有用戶被打動。

除了運用“啟程、考驗、蛻變”三個要素，還有哪些解決方案，能提升短視頻上熱門的概率呢？

給大家三個解決方案：

1、追熱點選題

2、兩性情感考驗

3、兄弟/閨蜜背叛考驗

解決方案一：追熱點選題

還有一種在抖音容易火的選題，是追熱點選題。

比如有個男人，在抖音講了一個創業故事，公司沒做多大，六七個人，但是視頻有4.2w讚。

你猜猜為什麽能火？

因為選題切中了熱點：35歲被大廠裁員，找不到工作，開始創業。

最開始跑過滴滴，送過外賣，一個月只能掙4000多，根本還不起每月1.5w的房貸。

最後和朋友創業，逐漸把公司做起來。

35歲被裁員，是熱度非常高的選題，有7000多條評論，有很多35歲的人在參與討論。

“啟程、考驗、蛻變”三個要素裡，考驗是重點。

一帆風順的故事，沒人愛看，只有考驗，才能讓用戶好奇，創業者是如何度過難關的？

這樣短視頻在完播率、互動率等指標方面，有更好的表現，有更大機會上熱門。

解決方案二：兩性情感考驗

大部分人，特別是很多男同胞比較直男，總是單純的認為：創業裡遇到的考驗，必須跟商業相關。

其實不對，跟兩性情感相關，更受男女同胞的喜愛。

是的沒錯，男同胞也喜歡，只是男同胞們會下意識忽略。

比如，有一個爆款短視頻，選題是：網上看別人創業好像很容易，可為什麽我花了整整13年？

用將近3分鐘時間，講述了自己創業成功的坎坷故事，包括申請專利，買下千萬豪宅。

但這些，不是用戶最在意的。

在評論區熱度最高的5條評論，4條在討論他的前女友。

就因為他在短視頻裡說了這句話：
2006年大學畢業，留在了女友的城市，在一家廣告公司打工，工資低只能合租，女友拋棄我跟了富二代

這就激起很多用戶在評論區吐槽：
再次詮釋了有錢就有女人，沒錢即使有女人也會離開你

馬上，就出來很多人反駁：
這個時間也是女人最寶貴的時光，總之就很矛盾沒什麽誰對誰錯

這樣激烈的辯論，提高了短視頻的互動率和完播率，這條短視頻的點讚量達到驚人的99.1w。

創業故事里，如果出現兩性情感話題，很容易引起用戶的激烈討論。

再比如，一個小夥放棄保研，回到農村養雞創業。

自己一個人修雞舍、挖水溝、運飼料。

但接連的兩次事故幾乎讓他放棄。

一場意外的大火燒毀了近 30 萬的雞蛋。

又碰到一場大雨，讓來不及轉移的雞苗幾乎全部淹死。

但是他堅持奮鬥，終於把公司做大，從最開始的一小間房，變成了現在占地200多畝的農業企業。

業務也開始延展，以農副產品銷售、特色鄉村體驗遊以及金苗繁育、養殖技能培訓等為一體。

這些是用戶最關心的嗎？不是。用戶最關心的，是他的女朋友。

因為短視頻裡提到：
在所有人覺得我已經失敗的時候，女朋友選擇相信我，放棄深造，用準備留學的20萬幫助我繼續走下去。

而這條短視頻的熱門評論，大部分都在談論他的女朋友。有人對他女朋友表示認可：
每個成功的男人，背後都少不了女人推一把，你應該成功的，那個女人是你成功的主要，是她成就了你。

有人酸溜溜的說，你成功不就是靠岳父？
CCTV農業播放過，這個男的岳父有錢，給他提供的資金，成功並不是表面上靠自己成功。

有人馬上反駁他：
他們要說你岳父有錢，你就承認，對，我岳父就是有錢，他眼紅讓他也去找一個。

這條短視頻有19.8w讚，8000多條評論。

解決方案三：兄弟/閨蜜背叛考驗

除了兩性情感，還有一個主題，會引起用戶的激烈討論，那就是——兄弟/閨蜜背叛。

這是電影、電視劇、小說等所有故事里，非常經典的“考驗”情節。

你最信任的人，竟然在背後捅你一刀，這樣的故事，能激發起用戶強烈的憤慨。

也讓用戶情不自禁的把視頻看下去，在評論區發表觀點，這些行為都是在提高完播和互動。

比如一個小哥，就講了自己和大學哥們合夥做生意的故事。

他和哥們在大學里，給大一新生賣床墊，談好成本61一個。

開學前一天，商家突然打電話和他說，上次價格報錯了，是80一個。

他哥們勸他接受這個價格，別耽誤賣貨。

事後他發現，就是這哥們背後找商家擡價，來吃回扣，搞了這樣300個床墊，能多賺6000塊。

他總結，從那以後，再做任何生意，都會主動掌握財權。

因為“我知道我沒辦法保證別人不坑我，但我可以保證我不會坑別人。”

熱門評論都在談論這個哥們背叛的行為。

有兩種強烈的心理動機，在推動用戶發表評論。

第一，是共鳴。

同樣被兄弟/閨蜜騙過的人，在評論區狠狠批判，甚至詛咒對方。比如這條評論：

我老公被他同學騙借了一萬元，六年了才還了四千元，還有六千元每次都有借口不還，這六年間他不是車禍就是生病，心眼壞的人一生都不會順利，你說是不是！相信因果吧，好因好果好人生！

第二，是好為人師。

這是很多抖音用戶的心態，居高臨下，教博主做人，展示自己人生的優越感。強調一下，這裡沒有貶義。

有人會教博主人生道理：不要記恨他，他是你人生路上必出現的“老師”

還有人會教博主防騙注意事項：同時，還要防著有人偷你的銀行卡拿去用

博主發視頻還被人教育，吃虧了嗎？不，他賺了。恰恰是用戶的熱烈評論和圍觀，幫他短視頻上了熱門。這條短視頻有32.7w點讚。

我還給你總結了創業故事的12種選題模板，當你要寫創業故事腳本時，可以作為工具對照使用。

總結

當你想要用創業故事打動用戶，一定要包含“啟程、考驗、蛻變”三個要素。

用啟程，表明你的創業身份，放棄安逸的環境，進入冒險的世界，吸引用戶關注。

用考驗，展示你陷入險境，遇到巨大挑戰，更深度的鎖定用戶的注意力，讓他好奇你怎麽度過難關。

用蛻變，展示你堅持不懈、有責任有擔當，讓用戶相信你的能力和人品。

除了運用“啟程、考驗、蛻變”三個要素，還有哪些解決方案，能提升短視頻上熱門的概率呢？

有三個解決方案：

1、追熱點選題

2、兩性情感考驗

3、兄弟/閨蜜背叛考驗

這樣的創業故事，才能實現一箭雙雕。

既講了一個精彩的故事，有機會上熱門，又為接下來帶貨做好鋪墊，提升銷售轉化率。

關鍵明和張陽 2022-07-14（原文出處）