峰言峰語

美國第三大連鎖大賣場凱瑪（Kmart），一月二十二日，宣佈破產，成為美國史上申請破產的最大零售業者。

一百零三年前，凱瑪的前身便已出現，之後成功締造了擁有二千多家連鎖商場的王國。然而，這個老王國卻被後生晚輩華瑪（Wal-Mart）及標的（Target）夾擊，不僅拱手交出了寶座，近幾年的落後幅度更形加大。最後，在競爭對手事業蒸蒸日上，華瑪甚至名列全美第二大企業的同時，凱瑪卻面臨了破產的窘境。

相同的日常用品，為什麼凱瑪賣不過華瑪和標的呢？

日前許多媒體在分析凱瑪失敗的原因時，都給予一個共同的答案：在顧客有了更多選擇的時候，凱瑪沒有找到適合的定位，以致被更創新的競爭對手瓜分了客源。

Interbrand 品牌顧問公司的負責人帕克特（Jeff Park-hurst），在接受「洛衫磯時報」訪問時表示，凱瑪的競爭對手有較清楚的品牌定位，凱瑪則是模糊地夾在中間，既沒有吸引尋求低價的顧客，也沒有抓到喜愛流行的消費者。

與華瑪交鋒，凱瑪無法比它低價。凱瑪剛成立時，店中每樣物品的售價都只有五分至一角美元，低價策略奏效，吸引了許多藍領階級。然而凱瑪這項法寶，卻被華瑪學走，並且加以發揚光大，如今成為凱瑪怎麼也攻不破的銅牆鐵壁。

華瑪的軸心策略是，天天維持一貫的低價，並且以更新的科技、更有效率的運作，最後成為業界龍頭的規模財力，將凱瑪遠拋在後。在科技更新方面，根據「時代雜誌」引用的數據，凱瑪老式的存貨配銷系統，使得賣場的貨架上，只有 86% 的時間存貨充足。消費者百尋不到的東西，店員都以「缺貨」回答，造成好不容易吸引顧客上門，後來又把他們推出門，並且留下壞印象的惡性循環。相較之下，華瑪的系統卻能立刻補充存貨，貨架上的存貨隨時都很充足。

在運作效率方面，以 2001 年的第三季為例，凱瑪每平方英呎的銷售量為 243 美元，華瑪則為 410 美元；凱瑪的行政支出約佔收入 23%，華瑪則只有 17%。此外，華瑪所需的產品較大量，有跟供應商殺價的本錢。這種種因素都說明了為什麼華瑪的售價，平均可以比凱瑪低百分之三點八。

與標的百貨廝殺，凱瑪又打不過它的流行。九Ｏ年初，標的決定不在價格上角力，把公司定位於販賣流行商品，但是比百貨公司便宜，走出高格調大賣場的新路。標的不僅引進知名品牌，並且開發自營品牌，例如，聘請義大利設計師針對大賣場的消費族群，設計流行的平價商品。凱瑪也如法炮製，但是已經追不上標的。

在破產令的保護下，凱瑪可以再爭取一些時間重整公司，這或許是這家百年老店尋覓生機的最後一線希望。