峰言峰語

3大黃金時刻，決定你能賺多少錢
筆記俠 2021-01-18（原文出處）

筆記君邀您閱讀前，先思考：

什麽是關鍵時刻（MOT）？

如何利用四大維度制造MOT，賺取消費者者歡心？

一、用體驗設計來影響消費者決策

1.什麽是關鍵時刻？

體驗設計圍繞的一個核心是“關鍵時刻”，人都會做決策，很多時候是關鍵時刻影響了人的決策。

關鍵時刻（Momentsof Truth，MOT）這一理論是北歐航空總裁卡爾森在1980年提出的。

他當時說：“北歐航空公司每年會載l000萬名乘客。每位乘客平均接觸5位我們的員工，每次15秒，這15秒鐘就是‘關鍵時刻’。而這5000萬次的‘15秒鐘的關鍵時刻’決定了公司未來的成敗。”

這就是MOT的由來。放大之，就是指客戶與企業的各種資源發生接觸的那一刻，就決定了企業未來的成敗。

根據2002年諾貝爾經濟學獎的得主丹尼爾•卡尼曼提到的峰終定律：消費者只能記住“峰”與“終”時的體驗。

我們據此歸納了最重要的關鍵時刻，即三大黃金時刻，即最初、最高、最終，三個最容易進入消費者心智的時刻：

第一，最初，第一印象；

第二，最高，如果有峰值消費者就會記得峰值；反過來，如果有最差的低谷，消費者也容易記住最差的體驗；

第三，最終，即最後的體驗。

比如，你去買衣服，在最後結賬的時候，如果導購講了一些令你不舒服的話，你馬上就會非常不開心，因為最終這個時刻的體驗也很容易留下印象。

2.影響消費者決策的關鍵時刻

我再來分享一個案例：我是如何讓一個年營業額300億元的公司，做對十件事，凈利成長十倍，賺到25億元的。

這家企業是華航，是一家台灣知名的航空公司，2019年全球排名第34名，營業額是300億元。

① 找到問題的關鍵

要讓華航實現爆發式的增長，是非常困難的。

大部分公司都有兩種主要的產品：“利潤好的”和“利潤不好的”。

通常利潤好的都賣得不太好，而利潤不好的都賣特別多，也就是說高毛利的賣不好，然後低毛利的賣一堆，賣得越多，賠得越多。

同樣，航空公司主要有兩種產品：商務艙和經濟艙。

大數據顯示，長程旅程時，一家航空公司如果商務艙坐滿，經濟艙的票就是賣一張賺一張，因此如何讓商務艙坐滿變得至關重要。

所以我們要做的就是幫助華航，讓它的高毛利產品賣得更多，才會賺更多的錢。

② 如何抓住關鍵時刻

第一，挖掘出各環節的關鍵時刻。

我們和華航從行程規劃、購票、值機、貴賓室、候機、登機、空服人員、餐飲、飛行途中、設備、突發狀況、免稅、下機到領行李或者轉機等15個環節中找出了300個關鍵時刻，最終聚焦到84個。

第二，洞察出最重要的關鍵時刻。

緊接著，我們做了非常多的FGD（焦點小組座談），還做了3000份量化的問卷，問卷調查對象都是華航和華航競品的高級別的消費者。

最終，我們用SEM模型分析了很多問卷，發現真正影響消費者的只有10個關鍵時刻。

第三，把關鍵時刻變成峰值落地。

抓住最重要的關鍵時刻後，如何把這些時刻落地，是賺錢的關鍵。因此將最重要的10個關鍵時刻變成“峰值”，剩下的290個就不需要做了。

不僅這10個關鍵時刻很重要，其實對企業更重要的，是要知道什麽是無效的，什麽事不用再做了。

二、關鍵時刻的選擇，影響企業的商業模式

1.洞察關鍵時刻，然後落地

① 整體提升是無效的

有很多企業主很想要整體服務提升，但事實上整體服務提升是一個很無效的事：第一，你做了非常多的事，發現消費者根本就不會記得那麽多的事；第二，假如你做了很多事，消費者都不記得，你還會繼續做嗎？

比如，你有5000個員工， 300家店，你可以期待每一家店都做到完全一樣。但在N件事上全部做到一樣，根本不可能。

你必須在這些消費者重視的、有感知的時刻，把它們做成峰值，那消費者就覺得“哇，這真得很不錯”，消費者就有感受了。

所以企業不要整體提升，而是要找到關鍵時刻，即洞察，然後再落地這個關鍵時刻。

② 消滅低谷創造峰值

前面說過，最容易進入消費者心智的三大時刻，是最初、最高和最終。其中最高不僅包括峰值，還包括低谷，所以，最差的體驗消費者也會記得。

因此，我們不能有最低谷，因為消費者會記得，並且傳播出去，所以要我們要消滅低谷，創造峰值。

這也是整個體驗設計里最核心的概念。

回到華航的案例，我們不只跟華航團隊一起創造了一些峰值，我們還告訴華航很多事不用再做了，因為那些是消費者沒有感知的。

這個洞察非常重要，要創造翻倍的利潤，關鍵是不要再做哪些事了，把那些低谷趕快填平，因為那都是讓你賠錢的重要原因。

接下來，就要用我們的方法來落地，讓消費者在這些時刻感受到峰值，產生不一樣的變化，做出決策。聽到這里你一定會很好奇，到底我們洞察出的最重要的關鍵時刻是什麽？

答案是“睡覺”這個時刻。

為什麽？

因為在飛機上，你花費最長時間做的的事情就是睡覺。沒有睡好，你就會非常容易產生低谷。

願意花很多錢坐商務艙的人，工作都很繁忙，一下飛機就要馬上投入工作。如果他沒有睡好，對他來講是非常糟糕的事情，這個體驗會馬上變成低谷，他一定會記得。

這就是洞察，消費者做決策最重要的時刻，就是睡覺。好，我們抓住了這個時刻。

然後，我們必須在這個時刻做一個體驗設計，讓消費者在“睡覺”這個時刻感覺到“哇，不一樣，華航好厲害”。好，那怎麽落地呢？我來給你演示一下。

假設現在你正坐在華航的商務艙，一位空姐走過來對你說：“先生，您現在是不是準備要就寢了呢？”

你說：“對。”

空姐說：“好的，我跟您報告一下，我們華航有一個鋪床的服務，是這樣子的，這個座椅可以180度平躺，您可以先在旁邊坐一下，我將為您提供鋪床的服務。”

你站了起來，空姐開始鋪床：“我先幫您鋪上一個新的床單，這樣您睡起來會很舒服，同時我們給您準備了一個新的被子和枕頭，都是白鵝絨的，因為飛機上比較冷，我們擔心乘客會著涼。

同時，這是我們跟知名廠商合作的最新款的梳洗包，而且是限量款的，只有在華航商務艙才有，送給您，您待會兒起床後可以進行梳洗。您的鋪床服務已經準備好了，謝謝您搭乘華航，希望您一路到紐約睡得很好，謝謝您！”

我們做了非常多的回訪，發現消費者在這個時刻最常做的事情就是拍照。把梳洗包放在椅子上，和自己的東西擺一起，拍一張照片，發朋友圈。

目的就是讓朋友看到：“長見識了吧？飛機上還有鋪床服務，沒坐過吧？”

如果現在你是坐在旁邊的乘客，看到別人有鋪床服務，你會想“我也要鋪床，等一下我也要拍照”。

這才是我們最重要的目的——裂變。

所以，我們必須在關鍵時刻讓消費者感受到不同，同時，引導他們做出一個非常重要的動作，也就是我們期待的商業行為，進店、轉化、複購、推薦。

因此，體驗設計就講兩件事：一是要在關鍵時刻進入消費者的心智；二是要產生具有商業價值的行為。這樣體驗設計才有意義。

好，關於華航的案例，除了“睡覺”這個關鍵時刻，我們還洞察到一個關鍵時刻：上餐。

你想想，一般的商務艙是怎麽上餐的呢？通常都是先鋪一塊桌布。你還記得是什麽顏色嗎？大部分都是白色。

在我們新的設計中，桌布上有青花瓷的紋路。消費者一看到就覺得：“哇，這是什麽餐，怎麽這麽不一樣？”上了餐之後，餐盤是宋代餐盤的擺式，材質都是青花瓷。

這個時候你會幹什麽？我想大部分人都不會糾結，會立刻拿出手機拍一張照片，轉發裂變。這就是我們在關鍵時刻期待消費者做的事情。

2.要找到消費者真正關心的事情

① 賣花，還是賣精華液？

上圖看起好像是賣花，但它是一家賣精華液的公司。

為什麽賣精華液的企業宣傳圖上都是花？

因為這種蘭花很厲害，新鮮的花瓣摘取下來後有很強的活性，塗在眼角可以快速讓皮膚緊繃，達到祛除細紋的效果。

老板花了很大投入，讓這種一年只開一次的蘭花，變成一年四季都開花，所以宣傳的很多內容都跟花有關。

但消費者真正關心的是這個精華的效果。

如果抹在眼角，能在短時間內祛除細紋、緊致皮膚，消費者就會馬上購買。

很多企業主遇到最大的問題就是他會“自嗨”，會誤認為自己的美是讓一年只開一次的蘭花，變成一年四季都開花。

但其實，它的美就是讓消費者眼角皮膚迅速緊繃。

② 如何放大你的美？

只有洞察出消費者的關鍵時刻，放大企業的美才是關鍵。才能讓那些不知道的人知道，然後讓那些知道的人購買。

但是就像剛剛講的精華液的例子，大部分企業其實是不清楚自己的“美”的。

你自以為的美，並不是美，因為你的視角不對。

你用自己的角度看，自認為產品很棒，如果只有你自己覺得自己的產品很好、很棒，你的產品做出來也只能賣給你自己。

如果自己的視角不對，你要問下面這三種人：愛你的人、不愛你的人、喜歡你的人。

問他們你的美在哪里？通過他們洞察出關鍵時刻，放大你的美，然後做出體驗設計。

只有滿足下面三個條件的人才是愛你的人。

第一，高購買頻次；

第二，高購買單價；

第三，高使用頻次。 

對於這種人一定要最先洞察，因為ta比你還有資格去說明你的美。

他是花了真金白銀經常購買你的產品，因此只有ta才能夠告訴你，你美在哪里，值在哪里。

三、從四大維度去洞察關鍵時刻

1.如何通過消費者找到關鍵時刻

① 關鍵時刻就是四件事

我們講的關鍵時刻，其實就四件事：一見就進、一進就買、一買再買、一傳千里。

如果在線下，就是進店、轉化、複購、推薦；如果在線上，就是引流點開、轉化點讚、複購關注、裂變轉發，邏輯都是一樣的。

所以關鍵時刻的體驗設計線上線下皆可用。

但是我建議大家在這四件事情上一定要有側重點，因為如果沒有側重點，什麽都做，就會回到整體服務提升的概念上了。

給大家一個簡單的判斷方法：如果是做增量市場，側重點就是進店、轉化；如果是做存量市場，側重點就是複購、推薦。

② 不愛你的人

不愛你的人，就是你競爭對手的重度使用者。也就是會高購買頻次、高購買單價、高使用頻次地購買競品的消費者。

這種人非常的重要，Ta們不購買你的產品主要分兩種狀況。

第一種，Ta不知道你，所以沒有買，問題在進店；

第二種，Ta知道你，但是Ta不滿意，問題在轉化。

首先，你只要訪談不愛你的人，就會找到你的問題到底在進店還是轉化；

其次，你問他為什麽會知道競品，不知道你，你就會找到競爭對手的獲客渠道；

最後，如果他知道你但還是選擇了競品，你就會找到競爭對手轉化率的關鍵時刻，然後就可以找到自己的轉化率的低谷在哪里。

③ 喜歡你的人

喜歡你的人就是買過一次，就不再買的人，通過這種人可以找到複購率低的原因。

買一次就不買的人，有以下幾種狀況：

第一種，Ta在使用的過程中出現過低谷，覺得你的產品不好，就不會再買了；

第二種，Ta在使用的過程中沒有出現過峰值，就覺得你的產品不“值”，Ta就絕對不會再買。

所以通過這種喜歡你的人，可以洞察出複購關鍵時刻。

2.老廟黃金如何實現利潤翻倍

老廟黃金的slogan是“老廟給你帶來好運氣”，但從上圖這棟樓的樣子，你可以想象，這家店的轉化率不會太好。

所以，想利用體驗設計解決老廟黃金的問題，需要完成六個任務：

第一個任務，如何把消費者拉到老廟黃金所在的廣場；

第二個任務，如何讓消費者到了廣場就想進老廟黃金樓；

第三個任務，如何讓消費者進樓之後願意再上樓；

第四個任務，如何讓消費者上樓之後買買買；

第五個任務，如何讓消費者拍照，進行社交傳播；

第六個任務，如何讓消費者傳播“老廟代表好運氣”。

首先，我們在廣場上鋪設10塊金磚，給它命名“腳踏金磚好運來”，打造一個黃金廣場，讓消費者聚集到這里。

其次，我們將老廟打造成一個黃金樓，讓它與旁邊的樓區別開，讓消費者看到後眼前一亮，自然就會進樓。

再次，通過在樓里設置五運門（福、祿、壽、喜、財），通過APP打卡發好運，贈送小禮品的方式吸引消費者上樓。

最後，在整棟樓中間設計了一棵黃金樹。把之前提到的金磚、金樓、金樹、金門，做成爆款小商品，讓遊客可以買了帶回家。

通過這些步驟完成了“一見就進，一進就買，一買再買，一傳千里”這四件事。這些設計不只是創意而已，它更重要的命題是達成兩件事:

第一，不用自己宣傳就讓消費者自己感覺到老廟代表好運氣；

第二，讓消費者產生了到廣場、進樓、上樓、買東西、傳播的動作。

四、後疫情時代新的洞察

1.兩個新的洞察

第一個洞察，是消費者變得更理性了，並且這個理性是可以設計的。

因為在疫情期間，大家長期處於緊張的心理狀態，所以在更多的時刻會比較理性。

大數據的影響會更加重要，消費者會更加謹慎，所以在大數據上的設計更加重要。

第二個洞察，消費者在買東西時會先避損，後趨利，並且這種心理會被無限放大。

因為在後疫情時代，框架效應跟稟賦效應會被強化。

2.洞察如何落地

後疫情時代，消費者會更加理性，如果我們想要創造更多的峰值，我們需要把握三個黃金時刻。

我們一定要判斷什麽事不要再做了，因為在消費者更加理性以後，他只會看這些關鍵時刻，所以一定要抹平低谷；

有很多人在這段時間賺了更多的錢，因為疫情導致很多事情不能做，但是他們發現竟然不做這些事情業績也沒有下降。

因為以前做那些事根本沒用，現在不做就沒有浪費錢。所以我們一定要先洞察，洞察出足夠多MOT，然後選擇最重要的幾個關鍵時刻，進行落地然後做出峰值，把低谷抹平。

體驗設計就是把平凡變極致，把低谷變峰值，然後把理想變真實。

分享嘉賓：汪志謙，真觀顧問 CEO、香港大學SPACE中國商業學院副教授。
筆記俠 2021-01-18（原文出處）