今天,我要說的這本書是蒂姆·哈福德的《卧底經濟學》。這本書十多年前就已經出版了,是哈福德的成名作。他用暢銷書的寫法,一次性總結了自己平生所學的主要經濟學知識,視角獨特,選材新穎。

想要讀懂這本書,最好的辦法是帶著一個問題讀。可以說抓住了這個關鍵問題,你就抓住了現代經濟學的核心思想,這個問題就是——

錢是怎麼賺的?

 

1 你真的知道什麼叫賺錢嗎?

先來分析一下什麼才叫賺錢。

在現實生活中,有的人收入高,有的人收入低,但收入高不等於賺錢。

你從小學習就比別的同學都努力,別人上了普通大學,而你上了名校;工作以後別人下班就回家,你經常加班加點努力拚搏,然後你獲得更高的職位,拿到了更高的工資——這種狀態,不叫賺錢。

如果你的努力程度是一般人的兩倍,你的收入也是一般人的兩倍,那麼你的「利潤」,就是零。

從經濟學角度,你在學習和工作上花費的時間都是成本。你的高學歷不是憑空得來的,是你自己的努力換來的。你付出多少成本就收穫了多少回報,哪有利潤可言呢?

經濟學家形容這種狀態,叫做「邊際」。你提供的是市場上的「邊際服務」,你的勞動力是個「邊際商品」。

「邊際」的意思就是可干可不幹。你願意付出多一倍的努力,換取多一倍的工資,那是你的事。有的人認為享受生活更重要,他干一半活,拿一半錢,相對於你而言他並沒有失去什麼。這純粹是個人價值觀的選擇,誰也不會羨慕誰。

那什麼叫賺錢呢?

賺錢,意味著你的收穫大於你的付出。

那怎樣才能讓收穫大於付出?讀懂《卧底經濟學》這本書的關鍵點就在這裡。

 

2 掌握了稀缺,才有可能賺錢

書中記錄了大衛·李嘉圖在1817年提出的一個理論模型,理解了這個模型你就理解了有錢人。

假設現在有一個邊遠的小鎮,小鎮上有一大片優質的土地,而你是其中一塊土地的地主。最初這些土地都處於閑置狀態,無人耕種。你和小鎮上的眾多地主們都不打算幹活—— 要不還怎麼能叫地主——你們都希望把自家的土地租出去,拿點租金。小鎮外邊,還有些長滿灌木的貧瘠的無主之地。

終於有一天,來了個農民要在這裡種田。當然所有地主都想把土地租給他,可是土地供大於求,所以租金肯定很低,可是對地主來說,有點收入總比沒有強吧?

等越來越多的農民到來,把鎮上所有優質土地都租完了,這時候再有農民想要租地的話,他只有兩個選擇 :去耕種小鎮外邊那些不用租金的貧瘠土地,或者付出更高的租金去租地主手裡的優質土地。

李嘉圖的理論說,那些貧瘠的無主土地,就是所謂的「邊際土地」。

付出同樣的勞動,在貧瘠土地上能產一噸糧食,在優質土地上能產五噸。假設現在糧食挺值錢,那麼貧瘠土地就是「可耕種也可以不耕種」 ( 「可干可不幹」 ),優質土地卻是只有傻子才不去耕種的。

這時候你擁有的優質土地,就是一種「稀缺」資源。

那麼農民要租你這個稀缺資源,他應該給你多少錢呢?李嘉圖認為:

優質土地的租金 = (優質土地的產量 - 邊際土地的產量)× 糧食價格

換句話說,基本上這個農民應該把因為種你家的地所多出來的收入,全給你。當然不至於全給,你總要分給他一點利潤。但是肯定不用給很多,因為一個理性的農民明白,只要能稍微多一點點收入,就比去耕種邊際土地強。

一開始稀缺的是農民,後來稀缺的是土地。一開始是農民隨便給地主點錢就行,後來是地主隨便給農民留下點錢就行。你因為掌握了稀缺的資源,就獲得了幾乎全部的差價。這個,才叫賺錢。

 

3 什麼樣的公司能盈利?

公司也是這樣,掌握稀缺,才可能獲得盈利。但是要注意,所謂「稀缺」,必須是跟你的競爭對手比。

假設有一個在街上賣油條的人,每天起早貪黑,非常勞累。他吃的苦比普通人多,炸油條的技術也比普通人高,他說,我為什麼就不賺錢呢?他比錯了,普通人沒有出來賣油條。你得比其他賣油條的人厲害,你的能力才是稀缺的。

聲望巨大的品牌、人無我有的技術、黃金的地段、你公司制定了行業標準、厲害的人脈關係,這些都是稀缺資源。

當然有了稀缺力量也不能一勞永逸,還要想方設法讓儘可能多的顧客掏錢。

你可以使用「區別定價」的方法,把咖啡分成中杯、大杯和特大杯,把軟體分成企業版、家庭版和學生版,其實生產成本都幾乎一樣,純粹為了讓錢多錢少的人都能買得起……這些都是小伎倆,書中都有介紹。

關鍵還在於稀缺。而最厲害的賺錢方法,是想辦法阻止競爭者入場,人為製造稀缺。比如倫敦市政府強行規定在市郊建一個綠化帶,綠化帶里禁止建房,導致倫敦市不能擴張,那麼市內現有土地的稀缺程度就大大增加了。這種賺錢方法,叫「壟斷」。

我們得學會用稀缺眼光看現在市場上這些公司,才能抓住要害。

現在Facebook為什麼這麼賺錢?它自己開發了什麼了不起的技術?Facebook的稀缺資源是它的忠誠用戶。如果你的親朋好友都在Facebook上,你很難不用Facebook。Facebook最擔心的恐怕不是什麼新技術,而是未來年輕一代如果不願意跟自己的父母共用一個社交網站,它怎麼辦。

比特幣為什麼值錢?什麼技術好、P2P思想先進、跨境支付這些功能,現在別的虛擬貨幣也都能做到,比如說「萊特幣」、「以太幣」、「狗幣」等等,有的還做得更好。那些後來出現的虛擬貨幣都不值錢,比特幣值錢,根本原因在於比特幣是第一個虛擬貨幣,它真正的稀缺資源是聲望。

反過來說,我們看現在很多互聯網創業公司,打車、叫外賣、在線視頻網站,他們的技術和理念都是別人想學就可以學的,有錢就能開一家,又有什麼稀缺力量呢?唯一的指望就是在競爭中擊垮所有同行,自己一家獨大,能夠擁有一大批忠實用戶,而用戶的忠誠度還特別值得懷疑。

 

4 每個人都創造稀缺時,它就減少了

說完個人和公司賺錢,咱們再說說政府和市場。一個有責任感的政府,其實是不希望你賺錢的。

有人賺錢,就說明現在有個好東西是稀缺的。可既然是好東西,我們總希望人人都能擁有。想要減少稀缺,最好的辦法就是市場。

比如你有一個比別人都好的技術,那你就可以把自己的產品賣得非常貴,這對你來說當然是好事,但對全體國民來說,好產品太貴了。那麼在市場經濟條件下,別人就會研發類似的技術,趕上你,然後以更低的價格提供同樣的產品。政府從全體國民的角度考慮,應該認為這是好事兒。

《卧底經濟學》中提到,有個概念叫「完美市場」 ,就是讓所有力量都自由競爭,那麼最後的結果就是市場效率最大化。這時候,每個商品的價格,就等於它的邊際成本。

在完美市場里,沒有稀缺力量。所有人都不賺錢,所有人幹的都是「可幹可不幹」的事。炒股票和把錢存銀行沒區別,每個人的回報都等於他的付出。誰也別想暴富,同時所有人又都很富裕。你說這樣的世界有多好呢?

可是市場總是不完美的。稀缺、信息缺失和外部效應都會導致市場失靈。一個有責任感的政府應該致力於消除這些障礙,讓市場更加完美,可是真實世界中的政府總會人為設置各種障礙。這些問題書里都有,咱們不必細說。

總而言之,個人總是希望擁有稀缺的力量,而市場總是希望減少稀缺的力量。當每個人都在創造稀缺的時候,稀缺就減少了。這個,可以說是另一個版本的「看不見的手」。

 

5 由此得到

賺錢的關鍵並不在於你自己如何如何,而是在於你比別人強在哪。如果你的成功可以複製,你那就不叫成功。掌握不可複製的稀缺力量,才是賺錢之道。

「稀缺」資源總是稀有而缺少的,所以富翁從來都不是批量生產出來的,你總得有自己的東西,就好像風險投資公司愛問的問題:

相比競爭對手,你有什麼「不公平」的競爭優勢嗎?

羅輯思維 2017-02-12/萬維鋼

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