峰言峰語

“做調研”這三個字的同義詞是什麽？很多人會說：“問問題”。

聽上去多匹配呀。沒錯，做調研，80%的時間是在問問題。但是，問問題只是調研工作的形式而已，問題誰都能問，但真相不是誰都能拿得到。

因為，在你和真相之間，永遠橫著一個難題：你的調研對象很會“撒謊”。

1982年，可口可樂在美國10個城市，進行了大約2000次的訪問，問題是，“可口可樂配方將添加新成分，使口味更柔和，您會喜歡嗎？”結果一半多消費者回答“會”。

你看，調研的區域很廣泛、樣本也足夠大，按說這種調研的指導性應該很強。所以，可口可樂就全線采用了新配方。

結果上市沒多久，那些傳統可樂愛好者就強烈反對，甚至上街遊行抵制“新可樂”。原來說喜歡的人也變了態度。最終，可口可樂不得不恢覆配方。

消費者為什麽欺騙了可口可樂呢？我知道得到上很多同學對可口可樂這個品牌的來龍去脈已經非常熟悉了，你可能會說，經歷過二戰後，可口可樂的品牌和味道已經完全融到美國精神和文化里去了，忽略了文化層面的需求，把它當作普通飲料一樣去做口味調查，本身就是愚蠢的。

你的分析沒錯。但我想說，就算我們先排除文化這一層影響，單從他的調研問題看，也一定會得到錯誤的答案。

我們看他的問題：“可口可樂配方將添加新成分，使口味更柔和，您會喜歡嗎？” 他把“新配方，更柔和”這種正面感受直接告訴了消費者。而消費者都是不願意思考的，當然會順著他的想法說。這樣一來，即使消費者本來沒想騙它，結果還是騙了它。

所以，想從消費者那里拿到可靠的一手信息，可不是容易的事兒。打個不恰當的比方，我們搞調研的人在面對調研對象時，就像審訊員面對嫌疑人一樣，必須抱定了面前這個人一定會騙我，但還是要跟他鬥智鬥勇、想方設法從他身上獲得真相。怎麽做到的？我們需要修煉一套提問的技術。

這一講我就跟你說說，如何像調研專家一樣，通過設計一個“對”的問題，讓受訪者說真話。

要解決這個問題，就得先搞清楚受訪者為什麽“撒謊”，在我看來，其實無外乎三種情況：

為了維護自我形象，刻意給出假的答案。
誤解了你的問題，無意中給出假的答案。
被誘導性問題控制，不自覺給出假的答案。

接下來我們就一個一個來破。

1、為了維護自我形象，刻意給了假的答案

給你講個故事。

有一年，一名黑人競選美國加州州長，前期的民意調查顯示，他的支持率絕對領先於競爭對手，但選舉結果讓人大跌眼鏡：他以微弱劣勢輸掉了競選。

是民意調查不準嗎？不，是選民撒謊了。

原因是，人們在接受調研時不想被認為是種族歧視者，為了維護形象，才說支持這名黑人競選者。

這種心理非常常見，我們叫它“社會期望偏差”，也就是說，受訪者為了滿足社會期望，隱瞞了真實想法。

你去餐館吃飯，老板問你“你對這里的飯菜滿意嗎？” 你可能說，不錯，挺好的。我相信，大部分時候你不是真的滿意，只是想讓自己顯得有禮貌，或者不讓老板尷尬。

再比如，“你聽過大家都在談論的傳音手機嗎？” 不用調研問也知道，這樣提問得到的數據一定是失真的。很少有人願意承認自己對大家都在談論的事情一無所知，為了維護自己的形象，也會說聽過。

尤其再涉及到道德隱私，更是這樣，如果你問，“你的孩子有過偷竊行為嗎？”幾乎沒人會說實話。

怎麽才能避免社會期望偏差？

很簡單，在設計問題時，你要主動去除或者轉移敏感信息。

比如，把“你聽過大家都在談論的傳音手機嗎？”改成“你聽說過傳音手機嗎？”

更好的方式是：請列出你記憶中的所有手機品牌。

比如前面選州長的問題，你可以這麽問，“如果一位優秀的州長，需要具備以下四個條件，請你分別對xx和xx兩位候選人，在這四個方面進行對比。”這樣就會讓受訪者把注意力放在候選人的能力上，而不是他們的種族身份上。

再比如兒童偷竊的問題，就可以這麽問，“有人認為兒童拿別人的東西是不良行為，也有人認為這是強烈好奇心的表現，您的小孩在一個月內隨便拿過別人的東西嗎？A.拿過；B.沒有拿過”

所以，當你的提問背景比較敏感時，一定記住，主動去除和轉移這些干擾信息，保證他在沒有負擔和顧慮的狀態下回答。

2、誤解了你的問題，給出了錯誤答案

給你講個段子，說一個年輕人看到一個老頭和他腳邊的一只狗，然後小心翼翼地問：“你的狗咬人麽？”老頭說：“不咬人。”於是他彎腰拍了拍這條狗，結果被咬了一口。年輕人抱怨說：“你不是說你的狗不咬人麽？”老頭說：“這不是我的狗。”

我想你在跟同事或者客戶溝通的時候，也經常遇到這種信息錯位的情況。提問的本質是什麽？是為了高效地檢索你需要的信息。一旦受訪者對你的問題本身的理解有偏差，你得到的結論就會變形。所以提問一定得聚焦，讓受訪者清楚地知道你想問什麽。

舉個例子，如果你準備開一家民宿，想知道人們出行住宿習慣，你可能會問，“你旅行時，經常住哪類賓館？”結果可能有5%的人回答住民宿，需求似乎不大。

試著換一種問法，“你和家人度假時，在旅行目的地，通常住什麽賓館？“結果可能有30%的人選擇民宿。顯然第二個結果才是你需要的信息。

兩種問法差在哪？第一種問法太模糊，不聚焦。“你旅行時，經常住哪類賓館？”既沒有說清旅行的類型：是度假旅行還是商務旅行？也沒有說清住宿的動機：是中途臨時休息？還是過夜？

問題不聚焦，就會摻雜很多覆雜情況，答案的“純度”就會降低。

怎麽避免受訪者的誤解呢？

最簡單的方法就是，用具體描述替代模棱兩可。“你通常什麽時候開始工作？” “開始”就是個模棱兩可的詞。我8點離開家，也算開始工作。我9點到公司，也算開始工作。正確問法是，“你通常幾點離家去工作？”

過於絕對的措辭，也不要用。比如“總是”“所有”“任何” “最好”“最差”……

“你總是在淘寶購物嗎？”有人認為“總是”就意味著每一次，無一例外，正確的問法是“你在淘寶購物的頻率是怎樣的？”

聽上去，做到這一點不難。但問題設計者有時候也會掉進自己的盲區。在調研公司里，比較常見的做法是，先請一位研究員設計問卷，然後請另一位同事去檢驗，看看是不是所有人對題面都有一樣的解讀。

3、被誘導性問題誤導，不自覺給了假的答案

接下來看第三種情況：受訪者本來沒想撒謊，但因為被你的問題誘導，最終撒了謊。

你可能覺得奇怪，我調研就是希望他們說出真實想法啊，怎麽會主動誘導他們撒謊呢？

舉個最簡單的例子，你去問用戶“你喜歡美劇還是韓劇？”結果60%的人說喜歡美劇。

很遺憾，用戶又“撒謊”了。原因就是，你提了一個誘導性問題。很多人既不喜歡美劇，也不喜歡韓劇，只能隨便選一個。誘導性問題就是用不恰當的方法限制用戶的回答，它的表現形式多種多樣，而且通常很隱蔽。

比如問：“你幸福嗎？”就是一種低配版的誘導性問題。受訪者似乎只能回答幸福或者不幸福。但事實情況顯然要覆雜得多。正確問法應該是，“我們有這樣幾個結論，你覺得你符合哪一種？非常幸福；比較幸福；一般；不太幸福；很不幸福。”更好的問法是，“如果‘非常幸福’是10分，‘很不幸福’是1分，你給自己打幾分？”

在我看來，這個世界上有兩類人最愛問誘導性問題，一類就是律師。這很好理解，因為他要為委托人辯護，獲得有利於自己的答案，比如在離婚法庭上問對方“你現在還會打兒子嗎？”無論當事人回答“會”或“不會”，都等於默認愛打兒子。

另一類人，就是希望獲得更多擁護和支持的人。在一家公司里，不同部門的人還會通過問誘導性提問來制造公司政治。比如，公司新上了一個財務系統。系統是技術部門開发的，但財務總監很不滿意。到底是開发者不承認自己有問題，還是使用的人太苛刻了呢？這時，財務總監說，我們問問大家的意見吧。於是，他在群里問了大家一個問題，“你對新的財務系統怎麽看？ ”結果匯總出了一個壓倒性意見：財務系統確實有問題。

但是我想說，如果你是公司的CEO，你就要警惕了，財務總監問了一個極其隱蔽的誘導性問題。“你對新的財務系統怎麽看？ ” “怎麽看？”就一定是表達看法。尤其是不滿的看法，他在暗示受訪者質疑新的系統可能有問題。正確的問法是 “ 你覺得新的財務系統用起來怎麽樣 ？”這樣誘導性就會弱很多，因為它只是請受訪者表達使用感受，而不是對產品做評判。

所以，如果你是一名管理者，當你面對的是一個匯總了多數人意見的結果時，你第一個要關注的不是結論本身，而是當初收集意見的時候，他們問了什麽樣的問題。

還有一種誘導性提問更加隱蔽，那就是過分誇大問題的某一個方面。

比如，著名的雷朋太陽鏡就曾經問消費者——“如果有一副太陽鏡可以保護你的眼睛遠離太陽的有害紫外線（據說會導致失明），你願意為這副眼鏡支付多少錢？”

你看，它過分誇大了太陽鏡防止紫外線的作用，那我作為消費者，要考慮的就不是願意花多少錢去買你的眼鏡，而是願意花多少錢防止失明了。如果雷朋真的按照這次調研的結果給產品定價，後果可想而知。正確的問法應該是“如果有一副太陽鏡可以減少紫外線對眼睛的傷害，你願意為此支付多少錢？”

所以，怎麽避免誘導性提問呢？

我給你總結了三條：

1、給出完備的選項，如果不能窮盡，就在選項中加個“其他”，或給出合理的選擇區間；
2、不預設立場；
3、不過分誇大問題的某一個方面。

對於調研來說，一個問題的質量甚至能決定一個項目的質量。不管是做問卷，還是做訪談。一旦問題沒問對，再精細的抽樣、再前沿的數據分析，也是徒勞。

所以，不管你是想知道用戶的真實想法，還是想了解客戶的真實訴求。不妨先在提問之前，確認自己是不是提了一個“對”的問題。