峰言峰語

六個核桃：華與華為企業排除干擾，決大疑、定大計的代表案例
華與華 2021-11-25（原文出處）

六個核桃案例解析

華與華的經營使命是：讓企業少走彎路。做咨詢，不僅僅是幫企業做“戰略咨詢”，同時也是為企業臨大事，決大疑，定大計。六個核桃，就是華與華為企業排除幹擾，堅持自我，少走彎路的代表案例。

2021年10月，六個核桃母公司養元飲品公布第三季度業績報告，截止2021年9月，企業實現營收50.12億元，同比增長65.99%；凈利16.30億元，同比增長39.54%，營收凈利雙增長，增速領跑國內植物蛋白飲料行業。

而在2020年9月，當六個核桃找到華與華時，企業正面臨著產品銷量波動的困境。在這一年的時間裏，華與華為六個核桃做了哪些事呢？

學習本文，您將學到以下5個核心知識點：

1、找到真因，臨大事，決大疑，定大計；

2、商品即信息，包裝即媒介。基於“三現主義”的超級符號放大術，實現貨架陳列優勢；

3、華與華的廣告投資觀：廣告標配，交品牌稅。藥不能停，藥不能換，藥量不能減；

4、15秒TVC廣告不是講故事，是耍把戲，是“產品演出”。 要用15秒鐘讓人掏錢，買他第一次聽到的產品；

5、營銷日歷就是“品牌生物鐘”，形成營銷時間節拍，積累品牌資產。

1  找到真因  臨大事  決大疑  定大計

華與華經常講“哲學級洞察，原理級解決方案”，這裏的哲學，不是指品牌的哲學、營銷的哲學，而是指人的哲學，人心的哲學。

《大學》中說：“止定靜安慮得——知止而後有定，定而後能靜，靜而後能安，安而後能慮，慮而後能有所得。”

心定之後才能知止，才能止於至善。這就是企業哲學，也是華與華的企業心學。

養元飲品成立於1997年，24年間，用六個核桃一款大單品，實現銷售額從0至100億銷售規模，並在2015年達到了巔峰。從2016年起，六個核桃銷量開始出現波動，這也是六個核桃找華與華想解決的課題。

找到真因，是華與華方法的重大戰略價值。任何事情一定要找到真因，找不到真因，就無法制定對策，正所謂“臨大事，決大疑，定大計”。

要找到真因，首先在於企業尋寶，找到企業過去成功的真因是什麽。

六個核桃過去的成功，堪稱是快消品行業教科書式的標桿案例，在企業尋寶的過程中，我們總結了六個核桃過去成功的4大真因：

1）命名的成功：“六個核桃”直接與品類產生關聯，占據“核桃乳”大品類，同時數字+品類的命名方式簡單易記，消費者一聽就能明白，一聽就能記住；

2）廣告語的成功：“經常用腦，多喝六個核桃”，把“核桃補腦”這個文化母體和消費常識，直接和品牌嫁接，極大降低了品牌的營銷傳播成本；

3）渠道策略的成功：以“農村包圍城市”的渠道策略及大流通渠道政策，布局全國100萬家終端網點，用最短的時間完成了對全中國農村市場的覆蓋；

4）推廣的成功：聘請魯豫為代言人，從2010年開始從地方到央視的大傳播、大廣告策略，迅速打開了全國知名度。

通過這一系列動作，2010-2015年，六個核桃進入了高速發展期，但隨著銷量的快速增長，負面的報導也接踵而至。

2016年起，媒體對於六個核桃“是否有益大腦”、“是否真材實料”等問題產生了一系列質疑。而面對媒體的負面報導，企業放大了這些負面輿論的影響，接下來的動作也產生了分化：

第一，廣告語的分化。弱化了主廣告語“經常用腦，多喝六個核桃”。2017年將主廣告語換成了“狂燒腦，為閃耀”，2019年又將主廣告語改為“讓自然智慧，陪伴聰明的你”。將“經常用腦，多喝六個核桃”放在了從屬地位。

第二，代言人的分化。2018年，認為品牌需要年輕化，啟用了新的品牌代言人王源。2019年認為需要表現真材實料，將代言人換為郎朗。

三年兩次更換廣告語和代言人，造成了品牌資產的分化，消費者對品牌的認知也產生分化。

“譽滿天下，謗亦隨之”

我們尋找真因，企業為什麽會出現負面輿論？

究其原因，是因為六個核桃成功了！譽滿天下，謗亦隨之。你有美譽，就一定會有誹謗，這也是人性的規律和基礎。

所以，負面輿論不是問題，自己過度重視負面輿論反而會造成問題。而人往往會過於放大自己的負面。

所以，華與華認為，六個核桃產品銷量波動的真因，不是因為媒體輿論質疑，而是輿論質疑之後，企業自己的動作分化，品牌資產也分化了。

因此，解決六個核桃銷量波動真因的對策，在於“宣傳戰”。宣傳的本質就是不斷的重覆灌輸一個結論，重覆不變。

在宣傳中，每次變化的部分，都是為不斷重覆的那幾句話服務的。重覆的部分是君，變化的部分是臣。如果重覆的部分改變了，那就出問題了。

因此，華與華對六個核桃的第一個重大判斷，就是排除負面輿論干擾，堅持曾經做對了的動作，重拾「經常用腦，多喝六個核桃」這句廣告語作為主宣傳語，100年不變。

重拾廣告語是為六個核桃制定的關鍵決策，但只有廣告語是不夠的，因此，華與華還為六個核桃制定了三大關鍵動作：

第一，打造超級包裝，基於“三現主義”的超級符號放大術，獲得在終端的陳列優勢；

第二，用華與華“吃藥三原則”，發動六個核桃品牌宣傳戰；

第三，打造營銷日歷，形成品牌生物鐘。

2  基於“三現主義”的超級符號放大術  打造超級包裝

對於快消品行業來說，包裝設計是品牌營銷的戰略重心和決勝點。商品即信息，包裝即媒介，一個好的包裝設計，勝過1億的廣告費。

華與華的創意和設計都不是在辦公室裏頭腦風暴出來的，而是必須要去到現場，發現並總結出來的。

我們基於華與華方法的三現主義：現場、現物、現實。從事實出發，一切問題在現場，走到現場看問題。

▲華與華六個核桃項目組同事在超市售賣產品

通過市場走訪我們發現，六個核桃與其他快消品不同，它是一個以整箱銷售為核心的產品，整箱購買我們產品的消費者占到90%以上。

華與華說，一切的包裝設計要基於最終的使用場景來思考，我們很快確定箱體包裝設計，是六個核桃包裝設計的戰略重心，也是品牌最重要的廣告位。

既然是廣告位，我們就要解決一個核心問題，如何用一個最大化的刺激信號，來吸引消費者的注意，以謀求消費者最大的行動反射呢？

用超級符號，放大刺激信號

華與華說，尋找品牌的超級符號就是找到它的“原力”，要挖掘品牌與生俱來的戲劇性。六個核桃是一個超級品牌名，我們就是要找到品牌與生俱來、能量最大的文化原力。

我們發揮本能，不思而得，六個核桃的文化母體，就是“核桃”本身。

找到了“核桃”這個文化母體，並將核桃與品牌名結合並放大，把一顆普通的核桃，變成“大核桃”，這就是一個“大創意”。

許多品牌終其一生都想謀求一個大創意，而我們說什麽是大創意？大創意就是把創意放“大”。再小的創意，只要放得足夠大，它就是大創意！

有了超級符號，我們就基於三現主義，在包裝上發揮超級符號最大的價值，用“超級符號放大術”，打造六個核桃的超級包裝，釋放品牌最強的刺激信號。

包裝就是廣告位，超級符號用到位

在包裝設計之前，我們先將六個核桃的箱體包裝，拆解為：主板面、頂面和搖蓋，三大關鍵接觸點。

主板面，是包裝在終端陳列的核心面，是能讓消費者第一眼發現品牌的位置。

因此，我們首先在主板面上，放大超級符號，將“大核桃”上下撐滿放到最大，釋放最強的刺激信號，讓消費者遠遠就能發現我們。

其次，在走訪市場中我們發現，超市在陳列我們產品時，搖蓋也會成為品牌露出的一面，因此，我們同樣也放上超級符號，讓一個箱子的四周都有超級符號，集中釋放超級符號的能量信號。

廣告語上包裝，強化品牌資產

“經常用腦，多喝六個核桃”的廣告語是六個核桃最重要的資產，也是打動消費者的購買理由。

因此，我們用“中軸對稱”的設計版式，將重新改善的罐體包裝和廣告語放至在箱體頂面，在有限的空間裏將六個核桃品牌名和包裝放到最大，不僅提升了視覺效果，也向消費者的下達了行動指令。

不僅如此，我們還對六個核桃全系產品包裝進行了重新設計，統一超級符號，統一包裝版式，一以貫之。

積累品牌資產的同時，放大品牌的刺激信號，讓產品包裝在終端錯綜複雜的環境中，獲得陳列優勢，讓消費者一眼就被這顆“大核桃”所吸引，在終端用超級包裝釋放六個核桃品牌刺激信號。

3 “吃藥三原則”發動品牌宣傳戰

拉斯韋爾在《世界大戰中的宣傳技巧》一書中提到：“宣傳，其實就是思想對思想的戰爭。”對於品牌來說也是如此，品牌傳播的一切工作都是在對消費者進行宣傳。

在回顧總結六個核桃成功的真因時我們發現，大廣告策略曾經是助力六個核桃品牌騰飛的關鍵策略，這背後是品牌對“宣傳”的重視。

我們常說，企業過去的成功，是因為過去做對了一些事情，企業遇到問題，是因為把原來對的事情給丟了。

而華與華的工作，就是“撿起”，撿起曾經六個核桃成功的決策和行動，重啟大廣告策略，發動品牌宣傳戰。

品牌宣傳戰，關鍵在於“宣傳”。發動品牌宣傳戰，就要掌握宣傳的本質——重複！拿破侖曾經說過：“極為重要的修辭法只有一個，那就是重複。”

為此，我們為六個核桃制定了“品牌宣傳戰”3大關鍵動作：

關鍵動作一：廣告標配，交品牌稅，廣告持續不停藥，重回央視打廣告

說到宣傳，大家的第一反應就是打廣告。那麽，華與華對於廣告投資的理念是什麽呢？

華與華認為，投廣告就是交品牌稅！廣告投放應該成為所有企業的標配，不要考慮它“有沒有效”，因為這根本不是問題，會問這個問題，本質是企業主還捨不得花錢罷了。

企業應該把投廣告當交品牌稅，自己定一個稅率，每年首先確保把錢花光，然後再考慮效果問題，就算“沒效果”，也比不投強。這就叫：廣告標配，交品牌稅。

比如華與華，從2008年以來，就持續不斷的在北京、上海兩地的機場、航機雜誌投放廣告，我們給自己定的品牌稅率是10%，每年的首要任務，就是如何保證把這10%的廣告費花光。

這也是華與華給所有客戶做一個樣本：廣告不能急功近利，著急了就燒錢，手頭緊就全停了，始終要遵循華與華的“吃藥三原則”：藥不能停，藥不能換，藥量不能減。

六個核桃自2010年開始聘請代言人魯豫，並在每年的春節、中秋等核心的銷售節點，在央視開始大規模投放廣告，讓六個核桃品牌迅速打開了全國的知名度。

但由於受到媒體輿論的沖擊不僅減少了央視的投放，還改變了廣告的內容。

因此，品牌宣傳戰的第一步，就是讓六個核桃遵循“吃藥三原則”：

藥不能停——重回央視，繼續投放品牌廣告；

藥不能換——重複宣傳品牌廣告語：經常用腦，多喝六個核桃；

藥量不能減——從原先的階段性投放，改為全年不間斷投放，提高曝光度。

為什麽要重回央視？這是基於華與華對於媒介的理解。

華與華提出媒介信號論：廣告是企業給顧客發信號，信號必須貴，如果信號不貴則信號無效，並且信號的媒介要強，能量越強，反射越大；並且要重複，不斷地重複。

試問，在中國的傳統媒體中，還有哪個媒體比央視更貴？哪個媒體的信號能量比央視更大呢？答案便不言而喻了。

既然重回央視，那就需要考慮到廣告傳播的內容是否能有效釋放，是否能放大品牌傳播的信號，提高宣傳的效率。

因此，我們為六個核桃重新創作拍攝了全新的品牌超級廣告片。

華與華創作的廣告片，不是講故事，而是“耍把戲”，是用15秒鐘讓人掏錢，買他第一次聽到的產品。

“把戲”是什麽？“把戲”是能讓你目不轉睛地看，一字不落地聽，全盤接收你傳達的意見，並傾向於接受你提供的結論。

華與華對於廣告片的創作，有四大原則：

① 記住品牌叫什麽名字——記住我是誰；

② 記住商品長什麽樣子——記住我的樣子；

③ 給人購買理由和衝動——知道好在哪，讓人想買；

④ 建立品牌符號和企業戰略優勢——留下品牌資產，讓人認準了下次再來、持續買。

如今，觀眾對廣告片的“耐藥性”越來越高，溝通的成本也越來越高。基於此，在創作六個核桃超級廣告片時，我們抓住了兩個核心：一個是重複，一個是“耍把戲”。

1）重拾經典廣告語，廣告片裏說3遍

在給六個核桃創作超級廣告片中，15秒裏我們讓廣告語重覆了3遍：

經常用腦，多喝六個核桃！腦子666！

經常用腦，多喝六個核桃！腦子666！

經常用腦，多喝六個核桃！腦子666！

我們遵循“翻拍經典，註入流行”的創作原則，在品牌廣告語重覆3遍的基礎上，融入了最符合六個核桃的流行語“腦子666！”，充分發揮品牌名“六個核桃”與生俱來的戲劇性，為六個核桃註入了新的品牌資產。

2）郎朗抱上大核桃，超級鏡頭“耍把戲”

華與華的超級符號和電視廣告從來都是一體的。大創意就要“大”創意，我們在包裝上通過超級符號“大核桃”釋放強大的能量信號，在廣告片中也同樣適用。

一個好的廣告片，就是要讓代言人和產品產生互動，並“耍起把戲”。

因此，我們制作了一顆“大核桃”，讓代言人郎朗在廣告片中始終抱著大核桃，並讓六個核桃包裝從大核桃中“噴射”出來，並且將這個“超級鏡頭”在15秒中重複三次，牢牢抓住觀眾的眼球。

值得一提的是，這條全新的超級廣告片，就連代言人郎朗在現場拍攝現場都稱讚到：“我喜歡這次的創意！抱著一個大核桃，肯定能讓觀眾記住！。”

關鍵動作二：進高鐵，進社區，多打硬廣告，少做軟宣傳

在品牌宣傳戰中，除了央視，我們還選擇了高鐵站和社區電梯，作為六個核桃的品牌宣傳陣地。這也是遵循六個核桃企業自身的現狀和稟賦。

六個核桃的核心銷售渠道在下沈市場，因此，我們建議六個核桃占領高鐵站廣告這一媒介形式。

為什麽選擇高鐵站？首先，高鐵站覆蓋面廣，上到一二線城市，下到五六線縣城，都滿足六個核桃全國渠道布局所能覆蓋的人群；

其次，節日是六個核桃重要的營銷節點，也是高鐵站人流的高峰期。

拿春運舉例，每年春運大約40天的時間裏，大約有30多億人次的人口流動，被譽為人類歷史上規模最大的周期性“人類大遷徙”。

這便意味著，春運期間30多億次的人流，就等於30多億次的廣告曝光。因此，2021年六個核桃在全國500+高鐵站，投放了大屏LED平面廣告，覆蓋核心銷售市場。

鋪天蓋地的六個核桃廣告，不僅發出了品牌強有力的信號，還增強了各地經銷商對品牌的信心，2021年中秋銷售目標超額完成，達成率為104%。

對於快消品企業來說，媒介投放要打“組合拳”。高鐵站覆蓋了核心銷售市場，而社區電梯廣告，就是要覆蓋家庭日常飲用的消費人群。

六個核桃與新潮傳媒達成年度戰略合作，覆蓋全國28個省，100+個城市，60萬+部電梯，與高鐵廣告雙管齊下，形成同頻的宣傳節拍。

關鍵動作三：占堆頭，刷門頭，終端全面媒體化

據美國廣告協會統計：消費者中19%是事前決定要什麽而走進商店的，而其余的81%則是受終端媒體化的影響而購買的。

因此，終端是消費者實現購買的第一現場，也是品牌在渠道的“戰場”，誰掌握了終端，誰就擁有主動權。

六個核桃的渠道分布是以KA、流通渠道為主，全國擁有100萬家終端。

如何讓消費者在終端上一眼就看到六個核桃的貨架，並且被吸引購買更多的產品，是銷量提升的關鍵，也是快消品銷售中最為重要的一環。

1）KA渠道占堆頭

KA渠道的終端不僅是消費者購買的第一現場，還是品牌向消費者傳播的道場。

往往在超市裏有更多貨櫃、更多產品、更多物料露出品牌信息的，消費者自然而然會認為是大品牌！因此，占領堆頭，將KA終端的堆頭打造成品牌的道場尤為重要。

打造六個核桃的KA品牌道場，核心是提升品牌發現感，讓六個核桃堆頭能一眼跳出來，因此在設計中，核心是放大六個核桃的品牌名、大核桃符號和代言人郎朗的形象。

並且針對不同堆頭的類型，制作成《終端全面媒體化落地執行手冊》，讓全國的經銷商好執行、好操作、好落地。

▲六個核桃終端實拍照片

2）流通渠道刷門頭

流通渠道主要是以小型超市、小型食品店、小百貨店為主，因此在流通渠道，終端門店就是品牌最佳的廣告位。

其中，門店的門頭是各大品牌搶占的第一廣告位，早在2005年，華與華就為晨光文具，制定了門頭戰略以及晨光樣板店工程，一直延續至今。

因此，我們為六個核桃規劃了終端流通門店刷門頭工程，並在4個月的時間裏快速執行，統一放上了“大核桃”超級符號，在縣級市場釋放能量最強的媒介信號。

4  打造全年3大營銷日曆  形成品牌生物鐘，積累品牌資產

營銷日曆就是“品牌生物鐘”，就是給品牌形成固定的營銷節拍和主題，重複積累，把營銷活動也做成品牌資產，形成品牌生物鐘，是在內部形成所有員工一年的工作節拍，自動重複，精益求精；在外部，則是在顧客腦海裏形成消費生物鐘，到時間他就來。

六個核桃在過去多年的實踐中，已經形成了一套標準的時間節拍。我們在六個核桃過去的基礎上，穩固延續品牌資產，打造三大營銷日歷：高考季、中秋節和春節。

高考季，紮根文化母體：孩子高考，多喝六個核桃

每年的4-6月正逢火熱的高考備考時期，因此，每年六個核桃都會聚焦在高考的主題上進行品牌傳播活動。

聚焦高考，首先是要創造一句高考季的核心傳播話語。我們說，廣告語不是我們創造一句話告訴消費者聽，而是創造一句話讓消費者說給別人聽，要找到文化母體。

顧名思義，高考的文化母體，一個是“高考”，首先要先占住“高考”這個詞，是誰高考呢，是孩子高考。我們的宣傳對象，就是家裏有孩子正在準備高考的父母家長。

因此，我們將話語寄生在母體之中，並延續“經常用腦，多喝六個核桃”的超級句式，創作了六個核桃高考季的核心傳播話語：孩子高考，多喝六個核桃。

我們還創意了六個核桃高考季TVC，延續“孩子高考，多喝六個核桃”和“666”的品牌資產。高考季TVC廣告詞：

這段時間，孩子高考，特別用腦

多喝六個核桃，腦子666

每天一罐 補充核桃營養

孩子高考  多喝六個核桃

腦子666

每天一罐哦

為了放大六個核桃高考季的能量信號，我們和客戶共同創意策劃了“6月6六個核桃孔廟祈福節”，一同前往山東曲阜孔廟，為全國廣大考生祈福，並且在高考3天期間，在核心市場的高中，開展“考生免費領核桃乳”的活動。

通過一系列的動作，將“6月6六個核桃孔廟祈福節”打造成專屬的品牌活動，年複一年，持續積累，持續精進。

中秋節、春節，穩固品牌資產：六個核桃，六六大順

中秋節和春節是六個核桃全年重要的兩大營銷節點，因此，在營銷主題上，首先要做到一以貫之，穩固延續品牌資產。

華與華的品牌資產觀，是能給企業帶來效益的消費者品牌認知，做任何一件事，一個創意、一個設計、一個活動，都要問自己：能不能形成資產，能不能保護資產、能不能增值資產，如果能，就堅決重複投資。

自2013年起，六個核桃的節慶主題一直是：“六個核桃，六六大順”，是在過年過節家庭團聚、走親訪友時，讓消費者傳遞的一句美好祝福。

因此，在中秋節和春節的營銷上，我們建議持續投資“六個核桃，六六大順”，管用100年。

其次，我們還對終端的堆頭進行了主題化設計，將堆頭設計的重心聚焦在圍擋和插卡的氛圍營造上，不僅放大了終端的刺激信號，還提升了終端的節慶熱賣氛圍。

不僅如此，針對於中秋節和春節兩大營銷節點，品牌TVC我們也同步進行了創作拍攝，延續“大核桃”和“666”的品牌資產，統領節慶期間在央視上的傳播。中秋節/春節 TVC廣告詞：

六個核桃，送孩子，學習666！

六個核桃，送親友，工作666！

六個核桃，送長輩，身體666！

春節送禮/中秋團圓，六個核桃，666！

本文總結

華與華與六個核桃的合作，不僅僅是提供咨詢方案，還在企業經營發展出現波動困境時，及時準確的找到真因，臨大事、決大疑、定大計，是華與華幫助企業排除干擾，堅持自我，少走彎路的代表案例。

一年時間，六個核桃快速恢復品牌銷量和勢能，實現營收和利潤雙增長，我們總結了4大關鍵動作：

第一，找到真因，臨大事，決大疑，定大計。重拾廣告語：經常用腦，多喝六個核桃。

第二，打造超級包裝。在終端放大品牌信號刺激，實現終端的貨架優勢。

第三，發動品牌宣傳戰。遵循華與華“吃藥三原則”，藥不能停，藥不能換，藥量不能減：上央視，進高鐵，進社區，占堆頭，刷門頭，重振品牌市場聲量。

第四，打造全年3大營銷日曆。形成品牌生物鐘，積累增值品牌資產，形成全年營銷節拍。

華與華 2021-11-25（原文出處）