峰言峰語

老娘舅：所有的事都是一件事，華與華全案服務標桿案例丨百萬大獎賽案例8
華與華 2020-12-10（原文出處）

截止2020年11月，華與華與老娘舅的合作已經進入三個年頭。在連續服務老娘舅的2年時間里，從品牌頂層設計到營銷日歷創意，從持續改善到餐具及空間設計，老娘舅案例完整體現了華與華“全案服務之價值、終身服務之理念”。

很多客戶來華與華都會問一個問題：除了創作一個超級符號，想一句超級口號，你們還能做啥？為什麽那麽多客戶願意跟華與華持續合作那麽多年？華與華全面服務、持續服務客戶的秘訣是什麽？我們“終身服務”的自信從哪里來？

今天就以老娘舅為例，跟你分享華與華是如何全面服務、持續服務老娘舅的，及其背後的核心理念：所有的事都是一件事。

首先回答一個問題，除了最為大家所知的“舅字標”超級符號之外，在這2年內華與華還為老娘舅做了哪些事呢？

第一年，華與華為老娘舅制定了“中國米飯類快餐第一品牌”的企業戰略，創意了超級符號“舅”字標、品牌諺語“米飯要講究，就吃老娘舅”、超級IP形象、超級招牌設計，還提供了“持續改善”服務，一舉奠定老娘舅管用100年的品牌頂層設計。

第二年，開創了“99舅舅節”、“老娘舅新米節”等營銷日歷活動，確定了全年的營銷節拍；不斷玩活IP形象，重新開發了“老娘舅大米”零售產品，不僅如此，華與華開創性地為老娘舅進行餐具工業設計、整店空間設計，為老娘舅持續創造價值、持續積累品牌資產，讓老娘舅少走彎路。

我們可以看到，除了舅字標的超級符號，華與華為老娘舅做了各種類型、內容豐富的創意內容。

華與華給自己的定義叫“企業的戰略營銷品牌終身顧問”，這里有兩層意思，其中“戰略營銷品牌”就是“全案服務、全面服務”， 也就是說跟戰略營銷品牌相關的所有事情，都是我們的事情。“終身顧問”就意味著“持續服務、終身服務”。

1  頂層設計，一捅到底

老娘舅最底層的基因和資源稟賦就是品牌名“老娘舅”和“米飯”，這是所有戰略和創意的原點，所有戰略和創意要緊緊圍繞這個原點開展：

1）老娘舅的企業戰略是做“中國米飯類快餐第一品牌”；

2）符號即戰略，老娘舅品牌的超級符號是一個“米飯碗”和“舅”字的組合；

3）品牌諺語是“米飯要講究，就吃老娘舅”， 實現品牌名與品牌價值完美契合；

4）老娘舅的IP形象，是一個舅舅戴了一個倒扣的米飯碗帽子，把大大的超級符號“舅字標”作為帽徽設計了進去；

5）在核心創意出來之前就進行了 “持續改善”服務，重新進行老娘舅門店物料系統設計，並在一家門店實地做出來、測驗實際落地效果。

企業戰略、品牌戰略、超級符號、品牌諺語、超級IP、持續改善都是一件事兒，而這些所有的事都全部呈現在老娘舅門店的招牌上，招牌即戰略、招牌即品牌、招牌即產品、招牌即符號、招牌即IP。

這一切都是在我們服務老娘舅的第一年、一個團隊、圍繞一條主線，一次成型、一竿子捅到底。所有的創意都是環環相扣、互相強化，是一套獨特的創意組合，形成了一個結構性壁壘和有強大的疊加效應。

2  兩大營銷節日活動  踩準營銷節拍

在華與華服務老娘舅的第二年里，我們一口氣為老娘舅創意了兩個營銷日歷活動。

老娘舅九九舅舅節

第一個是“老娘舅九九舅舅節”，這是為“舅舅”打造的一個專屬的節日。我們經常會過父親節、母親節，而華與華給舅舅創造了一個節日，來強化老娘舅核心品牌資產。這也是我們常說的文化母體。

“九九舅舅節”從含舅舅的文化母體中來，到舅舅的文化母體中去，進而壯大文化母體，並且“舅舅”諧音“99”，天然對應一個日子：9月9日。

通過“老娘舅九九舅舅節” 強化老娘舅品牌與生俱來的戲劇性，占據“舅舅”這個稱謂及背後的文化原力。

在活動形式的策劃上，我們首先從“事件、詞語 、符號”三個維度進行考量，目的是創造體驗、留下記憶、討論傳播，具體有以下3點：

1）有事件就要有儀式，儀式能營造氛圍、創造體驗、強化記憶；

2）活動形式最好是能互動，而且是可複製、低成本、易執行的互動；

3）有節日就意味著有活動，有活動就意味著有福利，福利意味著參與率。

基於以上幾點我們為其創意了口號“大聲喊舅舅 立減九塊九”，只要大聲喊出“米飯要講究，就吃老娘舅！舅舅！”達到99分貝，即贈9.9元抵用券，任意米飯套餐立減9.9元。

我們特地為“九九舅舅節”設計了超級道具——分貝儀人型立牌，每家店都設置一個，所見即所得，喊到“99”就爆表！

“老娘舅九九舅舅節”開展當天，294家門店共有4.4萬參與了“大聲喊舅舅 立減九塊九”活動。並且，9月9日當日客單數環比提升22.6%，同比提升9%；銷售額環比提升13.7%，同比提升3.4%。

▲“99·舅舅節”回顧視頻

老娘舅新米節

第二個是“老娘舅新米節”。老娘舅最引以為傲的就是那一碗講究的米飯。老娘舅大米一年只種一季，每年10月底11月初，就是老娘舅大米豐收、新米上市的日子。

我們為這個特殊的日子創造了一個節日，叫“老娘舅新米節“，目的一方面是加強老娘舅“米飯拳頭產品”品牌資產、構建老娘舅“米飯權威專家”品牌形象，另一方面不僅可以借新米上新進行產品宣傳，而且可以帶動產品銷售。

並為其創意活動口號“10月收割 11月上桌”， 有數字、有事實、有動作、有畫面，用數字和動作傳遞“老娘舅新米”新鮮的程度和價值，同時突出了新米節的節日時間，是產品上新的通知。

消費者購買新米套餐，加3元可以換購一份500g的袋裝新米，一方面把體驗帶回家，另一方面也推廣了我們的大米零售產品，一舉兩得！

老娘舅新米節剛上市一周就遠遠超出預期，500g袋裝新米產品直接爆單賣斷貨了，工廠每天24小時開工也供應不上，甚至因為超負荷燒壞了機器，導致三天不能生產，這也是我們預想不及的。

為什麽叫營銷日歷呢？一方面，日歷是循環往覆的，另一方面日歷是有固定節拍的。營銷日歷其實就是“品牌節日”，就是每年固定時間，重覆同一個推廣活動，培養消費習慣，形成消費者“馴養”。

營銷日歷與普通的推廣活動創意有兩個本質的區別：

一是營銷日歷活動是品牌獨有的節日，是充分挖掘品牌自身與生俱來的戲劇性，為品牌量身打造的節日，能夠代表這個品牌的、獨特的、有唯一性的品牌節日。

其二，是這個營銷日歷活動是在固定時間開展，並且是每年重複開展的，是能夠形成品牌資產的推廣活動創意。

營銷日歷的推廣活動創意可以實現大家的一個終極願望：那就是“少幹活，多賺錢”！舅舅再也不用擔心每年都想新的推廣創意活動了。所以，我們會發現老娘舅的營銷日歷，都叫“首屆”，“老娘舅首屆九九舅舅節”、“首屆老娘舅新米節”。

有首屆，就會有第二屆、第三屆，做得越久，成本越低，積累的越久價值越大。西貝的親嘴打折已經是第六屆了，足力健老人鞋的重陽節活動已經第三屆了，老娘舅的舅舅節、新米節這才剛剛開始，每年創意不變，只會持續精進。

我們可以看到，營銷日歷對於老娘舅其實是新的價值，但對華與華整體而言並不新鮮，屬於常規操作。

今年我們為老娘舅創造的最大價值在於“餐具的工業設計”和“門店空間設計”，其他項目都是把華與華方法導入了新的行業，而我們在服務老娘舅中，直接把華與華方法直接導入了一個新的專業，從而豐富了華與華方法的整個體系。

3  老娘舅餐具設計  華與華工業設計代表作

大家可能不知道，我們華與華有一個強大的工業設計團隊，老娘舅的餐具設計就是他們的經典代表作之一。

如何用華與華方法設計好一套餐具呢？最核心的還是“始終服務於最終目的，隨時回到常識思考”。從常識去思考，從餐具使用的現場出發。

我們先看看餐具的整個使用過程。餐具的使用有兩大現場，一個是顧客現場，一個是員工現場。顧客現場要關注的是使用體驗，員工現場首要關注的是運營效率。餐具設計的最終目的就是兩個：一是提升使用體驗，二是提高運營效率。

米飯是老娘舅的核心價值，好馬配好鞍，好飯配好碗。因為文章篇幅有限，我們就以老娘舅的米飯碗為例，來看看我們是如何為老娘舅設計餐具的。

老娘舅原來的米飯碗，嚴格意義上講，不是一個碗，而是一個縮小的盆，像一個缽，上下粗細差不多。

這個碗，有幾個問題：

1）一眼看過去，不美觀，顏值不夠；

2）很多人喜歡單手拿碗，直徑偏大，不便於單手拿碗；

3）碗體整體很厚、整體偏重，且費材料；

4）上下一樣粗，同樣高度和碗口直徑的碗，同樣的米飯量，看來不夠豐盛，感覺沒盛滿；

5）上下粗細差別不夠顯著，摞起來的時候，摞不高，高了就會倒，同樣數量的碗，放在籃筐里也更占空間；

6）因為這個碗需要加熱消毒，碗足沒有設計豁口，不便於導熱，而容易龜裂，造成不必要的損耗；

7）這個碗還要考慮與主菜盤、小菜碟、蒸蛋盅的組合和搭配，整體視覺上，位置僅次於主菜盤，又明顯比小菜碟和蒸蛋盅更突出。

這就是“把問題當問題看的眼光”，要追求極致的體驗和效率。始終服務於最終目的，解決以上6個問題就是我們的目的，具體怎麽設計呢？

首先是碗型的選擇，中國有幾千年的碗形制作和使用經驗，我們大不必去憑空設計一個全新的碗。最簡單方式就是搜遍奇峰打草稿，創意之前找參考。

我們研究了各朝代典型碗型及特征，發現古代的碗一共是7大類，分別是：高足碗、宮碗、雞心碗、鬥笠碗、折腰碗、臥足碗、孔明碗。然後對這七類碗進行建模，並用3D打樣做出實物進行對比。

從“美觀度”和“疊放的空間利用率”兩個維度進行評判。經過對比試驗，我們結合宮碗與雞心碗的形制特征，設計了這款經典大氣，永不過時的老娘舅碗。

碗型確定，接下來就要考慮碗的大小。碗的大小，從兩個角度考量，一是要符合人機科學，即產品與人體的尺寸、形狀及用力是否配合，產品是否順手和方便使用；二是需要提高菜品的豐盛感。

綜合從先秦至清代各時期碗型的高度、口徑的取值範圍，我們發現碗的高度值範圍為5-9cm，口徑值範圍為12-18cm。

其次，考慮飲食習慣。我們在門店觀察中注意到很多顧客會端著飯碗吃飯，所以設計時要考慮單手端取的使用方便性。

其三，考慮手的生理結構：從生理結構研究適用性。根據生物學數據，人類手掌長度約在16-20cm之間，拇指與中指的距離為20cm，手掌寬度約為7-19cm、兩手合圍，直徑約為9.5-12cm。也就是說，將碗的直徑做成9.5-12cm以內，是最適合我們一只手端取的。

而我們飯碗的高度，一般是碗的直徑的一半，最多也不會超過7cm，這正是大拇指的高度，這樣，我們能正好用拇指扣住碗沿。

綜合這三點，取其合集，我們得出在碗的高度在5-7cm，口徑在9.5-12cm這個參考區間。

碗的大小要考慮的第二個維度是提高產品豐盛感，讓同樣分量的米飯，顯得更飽滿。所以我們在這個區間基礎上，把口徑適當加寬，並且調整了碗底部的線條，使之裝上米飯更加飽滿豐盛。

調整過後的米飯碗不僅拿在手里大小適中、適合單手拿取，也體現了產品的豐盛感。

除了碗型、大小之外，我們還做了4個處理：

1）碗口口沿的加厚處理，是為了防止擺放和清洗過程的碰撞破損；

2）碗側面的波紋設計，有防滑功能；

3）碗底增加了“舅”字標的超級符號，強化品牌；

4）碗底設計了一個缺口，別小看這個缺口，小缺口，有大價值：
    - 不易存水，防止水漬存留，從而滋生細菌；
    - 能在保溫過程中更好的傳導熱量，還能減少因為加熱過久造成的龜裂；
    - 可以防止碗底和桌面形成氣壓，自動漂移。

5）充分考慮了疊放的功能性，提升存儲空間的利用率。

▲華與華設計前vs華與華設計後

新碗與舊碗做了摞放測試之後發現，同樣是15個碗，原來的15個碗摞放高度是470mm，新的碗摞放之後高度只有308mm。

在實際使用的籃筐內，原先能放 45個，現在能放72個，空間利用率提高了60%。

除了老娘舅的米飯碗，我們用同樣方法設計了主菜盤、蒸蛋盅、小彩蝶、托盤、兒童套餐餐具等等一整套的老娘舅餐具。

▲華與華設計前vs華與華設計後

什麽叫創意？就是創造性的解決問題，而通向創意最短的路就是華與華方法的套路。而通往華與華方法最短的路就是“始終服務於最終目的“的路，就是華與華人的這種鉆研工法的精神。

4  老娘舅空間設計  業務的深水區

為什麽華與華這樣一家以“超級符號”、“品牌諺語”、“持續改善”聞名的營銷咨詢公司會涉足空間設計呢？

因為我們服務的很多企業都遇到了相同的問題，幾乎所有有門店的企業，都存在提升空間營運效率和顧客體驗的需求。尤其是競爭激烈、講究坪效和翻台率的餐飲企業，但少有空間設計公司能真正從“做生意”的角度來進行空間設計。

另一方面，對華與華而言，門店作為企業最重要的自媒體和生產工具，要想幫企業實現門店效益的最大化，門店空間設計是繞不過去的一環。

我們的每一個動作都是“必有事焉”，遇到了什麽問題，就想辦法解決什麽問題，其實我們之前也為很多客戶做過空間設計，不過只是作為附加服務，隨著空間設計的需求量越來越多，經驗也越攢越多，我們成立了單獨的業務部門——空間設計組，老娘舅是華與華空間設計組的第一個客戶。

華與華為老娘舅門店做的空間設計主要分為三個部分，本篇文章我們簡要介紹幾個機關及原理。對於老娘舅門店的空間設計，我們主要圍繞三個維度：

1）後廚：排除浪費，提高運營效率；

2）前廳：降本增效，提升顧客體驗；

3）店外：刺激信號，提升發現感。

首先，關於後廚設計，一般空間設計公司不敢碰後廚，因為“水太深”。沒有在一線摸爬滾打過的根本不知道水深水淺，尤其對於老娘舅這樣一家成立了20年、能做到60秒出餐的中式快餐企業。

在提案之前，他們根本沒想到我們能把產區設計改善也做了，並且把整個後廚的操作模型在老娘舅總部實地還原了，不僅如此還1：1打樣了一個沙盤模型，把老娘舅的小夥伴們震驚了一番。

華與華幹餐飲企業後廚設計也是頭一回，我們敢幹這件事的底氣和膽量，就在於我們是從現場、現物、現實出發和始終服務於最終目的思維方式。

我們三維設計團隊和項目組同事跑遍了廣深滬京所有知名快餐的餐廳研究空間布局設計，先學習總結別人的優秀經驗；再去門店當了兩天店員，從餐區到後廚，都輪崗了一遍，在對每個崗位都有基礎了解；然後安裝攝像頭記錄後廚所有工作人員的每一個動作和花費的時間。

本著“只要有動作就有浪費”的認識和“一秒鐘主義”的精神，能省一秒是一秒地去排除浪費、提升效率。

我們發現，生產一碗飯本質上和生產汽車是一樣，我們要做的就是像生產汽車一樣生產一碗飯。在需要的時刻，以需要的數量，讓每個所需的原料不多不少地送到生產線旁邊，每個人的動作都是最優方案，每個環節之間無縫對接沒有返工和待工，每個步驟“勻速、準時、高效”地運轉，我們的最終目的就是排除作業中的浪費問題。只要有動作，就會有浪費。

做快餐的應該很多人都看過以麥當勞老板雷·克勞克為原型的電影《大創業家》，其中的一個片段就是麥當勞兄弟改善後廚動線的事情。絕大多數人只是看到了他們這樣做，而我們的團隊就照著這種做法做到了！

▲《大創業家》中麥當勞兄弟改善後廚動線的模擬場景

我們完整觀察一家門店後廚一天的時間，以秒為單位，記錄了後廚高峰期主操作台每一個人的每一個動作並分解到最小單位：

共有2502個動作，發現轉身333次、彎腰128次、蹲下19次，詳細統計後廚每一個設備之間的交互頻次，甚至細到比如“在午市高峰期11點到12點，轉身拿主菜碗13次，總用時79秒”、“ 一小時冰箱開關的次數是96次，每次開關冰箱的平均時間是2.5秒”。

通過實際操作和動作觀察分解，發現7大類型浪費，17個可改善問題，主要分為：

5大動作的浪費、1大庫存的浪費、1大加工的浪費、4大設備排布的浪費4大設備設計的浪費、2大空間利用率不足的浪費。針對每個浪費都給出了相應的改善方案。

在前廳功能設計中，一個快餐店的餐桌的大小如何確定？桌面的寬度應該取決於用餐人的胳膊的大小，桌面的長度應該略大於兩個餐盤對拼起來的長度。

同時考慮到桌面長度還取決於板材的大小。一張1220cm*2440cm的板材，500*680的桌面尺寸，可以做6張桌子。如果是500*600就可以做8張桌子，得材率提升25%。最後我們得出，2人位餐桌的大小應該是500*600。

在同等面積情況下，如上圖中的A型排布會有12個座位入座會干擾到別人，讓人感到不舒服。而B型排布不舒服座位為2個，並能充分利用過道空間用餐，減少擁擠感。

研究顧客入座動線，如何調整座位的排布方式，更方便顧客快速入座，同時不干擾他人用餐。

我們通過優化廚房面積、輔助空間、座位大小及排布的調整，以一個150平米的餐廳為例，通過設計優化，廚房面積減少10%，空間利用率提升28%，座位數提升30%，平均可以多出來10個餐位。這就叫“凡事徹底、機關算盡”！

▲目前，老娘舅全新空間設計第一家門店預計將在1月初開業，敬請期待！

本文總結

華與華的設計師不僅是手藝人，更是生意人，是能通過手藝提升銷量的生意精。

很多人說華與華就是實戰、落地、接地氣，為什麽？看起來的毫不費力，其背後都是用盡了全力。

從戰略、到創意到手藝，到工藝、材料，要整體、系統、徹底的思考，這就是所有的事都是一件事。華與華的創意根本不存在是否能落地，因為它本來就在地上。

最後，總結老娘舅項目贏取今年百萬大獎賽的三大獲獎理由：

第一，一戰而定，超級符號、品牌諺語、超級IP形象，奠定老娘舅管用100年的品牌頂層設計；

第二，在短短兩年時間里，提供了12項關鍵創意服務，完整體現華與華全面服務的價值和終身服務理念，及“所有的事都是一件事”的核心思想；

第三，全面推動老娘舅品牌活力提升、品牌資產積累、銷售額增長、利潤增長！

華與華 2020-12-10（原文出處）