峰言峰語

開始做私域吧：“加個微信，送你個化妝棉”
劉潤  2021-05-19（原文出處）

有一次，我去長沙出差，到的比較早。

餓了，下樓去吃點東西。進了一個購物中心。 

偶遇完美日記。 

完美日記，是這三年異軍突起的一個美妝品牌。

雕爺說，一支300元的口紅，成本價一般不到30元。中間270元，都是舊渠道的交易成本。比如，廣告、代言、線下門店等等。

當完美日記用互聯網銷售口紅，大量減去交易成本後，居然可以把口紅的價格，做到60元。

60元 VS 300元。消費者不傻，完美日記的口紅上市後，就獲得了大量追隨。

走到門店里，仔細一看。很漂亮的店，東西果然很便宜，很多人逛。

但是，但是，成就於線上（互聯網）的完美日記，為什麽在線下開起了店呢？這麽便宜的口紅，怎麽付得起租金呢？ 

要回答這個問題，我們就要從最底層的邏輯：“銷售到底等於什麽”說起。

理解了這個，對我們理解完美日記在線下開店的邏輯，甚至是理解為什麽最近很多線下企業也開始做私域，都會有很大幫助。

1  銷售等於什麽？

那麽，銷售到底等於什麽呢？

銷售=流量× 轉化率 × 客單價×覆購率。

簡單的回顧下這個公式： 

流量，是我能觸達的人數；

轉化率，是我能觸達的這些人中，有多少人會購買； 

客單價，是每個購買的人花了多少錢；

複購率，是這些購買的人，還有多少人會再來購買。 

這就是銷售萬能公式，有了這個萬能公式，無論是互聯網企業、還是線下機構，無論是電商、還是店商，萬變不離其宗，都遵循這個邏輯。 

只是在這4個變量里，線下更擅長轉化和提高客單價；線上更擅長流量、和複購率。 

什麽意思？ 

我們先說線下。

每個做線下生意的人，只要顧客一進店，我們就會給顧客提供各種服務。

如何熱情地打招呼；怎麽接過他手中淋水的雨傘；怎麽恰到好處地給對方端上一杯暖暖的茶水；如何通過穿著打扮判斷顧客適合什麽商品等； 

店鋪再大一點，我們還有可能在顧客的動線設計上大費周章。 

什麽是動線設計？ 

就是把你最想讓用戶買，用戶也最有可能買的商品，放在用戶逛你的門店必經之路上。 

為此，我們還會給店員進行各種各樣類似的培訓。 

總之，這一切的目的，都是讓顧客對你產生信任，在你這兒買東西。 

那這些本質上是什麽？ 

本質上都是在提高轉化率。

而且，買一件還不行，最好能多買幾件。 

買了條褲子，能不能再搭配個皮帶；

買了雙鞋，帶兩條襪子吧。 

買了碟醋，那你不考慮考慮，新上市的陽澄湖大閘蟹？ 

這些本質上又是什麽？ 

這些本質上是在提高客單價。

所以，提高轉化率和客單價這兩件事是線下特別擅長的，他們雇最好的銷售，做各種話術培訓，力爭讓一個顧客一進門，就能給拿下。

他們研究出了八萬四千種方法，門頭設計、研究動線、擺弄貨架、培訓員工等等。

本質上都是為了不斷提高這兩項能力（轉化率和客單價）。

2  流量和複購率

但是，這個公式里的另外兩件事，流量和複購率，他們（線下）卻不擅長。什麽意思？

原來線下企業房租一交，每日光臨的顧客數（流量）基本就定了，也沒有其他辦法了。

而複購率呢，你說“歡迎再次光臨”，但顧客真的會再次光臨嗎？

不一定。

你完全都是失控的。你能做的只能是希望進店的人（流量）再多一點，希望顧客真的會再次光臨（複購率）。

你沒辦法管理。

但這兩件事，線上就非常擅長。

就比如，如何降低獲客成本。

互聯網公司有大量的工程師紮進去研究這個事，可能有八萬四千種方法。

同樣，互聯網公司辛辛苦苦獲得用戶，還會研究八萬四千種方法，用各種彈窗、提醒等方式，去促活、留存這些用戶，這些本質上都是在提高複購率。

所以，流量和複購率這兩個事，線上特別擅長。

3  可不可以四個變量都擅長？

那可不可以，這四個變量都擅長？

也就是，我既要流量、也要轉化率、也要客單價、還要複購率？

也不是不行。

怎麽做？

作為線下企業，你可以通過做私域的方法，讓你在本來就擅長的兩個能力（轉化率、客單價）之上，再疊加兩個能力：流量和複購率。

為什麽？

因為做了私域之後，流量、複購率你都可以管理起來了。

這樣，以前你付一次租金，顧客來一次，現在完全有可能，你付一次租金，顧客就完全屬於你了。

同時，你也可以像互聯網公司一樣，用各種辦法提高複購率。

這就是為什麽越來越多的線下企業開始做私域。

再舉個便利店的案例。

假設你家樓下有兩家便利店：A店和B店。

你去買運動飲料。

走進A店，找到了。

一看價格，天啊，貴這麽多。這不訛人嘛。

但仔細一想，你覺得也合理，畢竟在享受便利的同時，要承受一些更高的價格。

這時，你突然想到不遠處還有家B店。

這店離你稍遠，平時你去的不多。

但這次你決定去B店，看看。

在B店逛了一圈，找到了這款運動飲料，一看價格，發現和A店一樣。

哎。

算了，就買吧。

這時，店員突然對你說：“沒事，你今天少買兩瓶，周末這個牌子有特價活動。掃碼進群，可以搶。”

你一想，還有這好事，正好你需要，那就進群看看吧。

於是你進群後，當周就搶了兩箱。

然後，你發現群內不斷有各種特惠活動、新品推薦、拼團爆款。

當然還有一些與小區、街道相關民生信息。

很多鄰居也在群內，大家還經常聊幾句，以物易物，處理一些二手物品。

真是個寶藏群。

幾個月後，你會突然意識到，你已經很久沒有去逛A店了，即使他相對B店可能還更近一點。誇張的是，你在B店那個群里的消費金額，可能已經遠超你去店里實際消費的金額了。

為什麽會這樣？

因為A店還是用傳統的方法，通過租金購買流量，然後寄希望於貨架陳設等提高轉化率、客單價的方法，提高銷售額。

可B店呢？

同樣是便利店，B店用微信群打造了一個承載私域用戶的容器，用這個容器收集了進入B店的私域用戶。

於是在這個微信群，這個私域用戶池里，B店就可以用互聯網上那八萬四千種方法，可重複、低成本甚至免費的觸達這些用戶。

這樣，你就可以通過做私域的方法，讓你在本來就擅長的兩個能力（轉化率、客單價）之上，再疊加兩個能力：流量和複購率。

最後的話

回到最開始，我在長沙，完美日記線下店的經歷。

在我在店里面閑逛的時候。

一個小姑娘走過來，對我說，隨便看，隨便看，今天掃一下二維碼，加個微信，還送一個化妝棉呢。

我立刻明白了什麽。然後上網搜。

果然。

現在完美日記，通過類似掃碼送化妝棉的方式，加用戶的微信。一共加了多少呢？一共加了幾百萬微信好友。

我的公號有140多萬用戶。每天可以發一篇文章。而完美日記有幾百萬微信好友，每天可以發（理論上）無限條朋友圈。

到門店來買一次口紅，也就是一次觸點。一個消費者一年也來不了幾次。但是一旦加了好友，進入私域用戶池，最終兵團化管理，這個觸點，就是無限次。

所以，對完美日記來說，開店的核心，也許不是賣東西。賣東西也重要，但也許主要複蓋成本就好。

開店的核心，可能是加微信，建私域。聽上去很不可思議，但是加微信，就是用一次觸點，換無限觸點。

新的零售時代，不是回到線下，而是回到線下後，把人拉回線上，拉進私域用戶池。

當線上、線下流量成本越來越一致的今天，誰能高效，獲得便宜的流量，就將獲得一種新的競爭優勢。

而所謂私域用戶，就是你直接擁有的、可重複，低成本甚至免費觸達的用戶。

這也許是，最近很多企業，無論是線下還是線上的企業都開始做私域的原因。

不然，那個完美日記的女孩，也不會加個微信，就會送我個化妝棉。

只是可惜，我用不到。

劉潤  2021-05-19（原文出處）