峰言峰語

老娘舅招牌設計的技術講解和心理咨詢
華與華 2019-03-21（原文出處）

最近老娘舅的招牌設計引起了設計圈很多朋友的討論，我也關注到了，正反兩方面意見都不少，但我看大多都沒說到點子上，所以自己來撰文做一個說明，順便普及下品牌營銷設計的常識。

讓企業少走彎路，本身是華與華的經營使命，寫這篇文章，也算盡華與華的企業社會責任吧。

接下來我將從以下三個方面來做老娘舅招牌設計的技術講解和設計心理咨詢：

1、貨架思維——不要在電腦上看設計，要到街道上去看

2、對“土LOW病”的治療方案和心理輔導

3、輕賤商人的文化，和恥於為商人服務的心態

首先，我們來看看老娘舅的招牌設計：

老娘舅新老招牌對比：

華與華為什麽要做這樣的設計？品牌營銷設計應該從哪些方面去考慮？

1  貨架思維  不要在電腦上看設計  要到街道上去看

華與華做的設計  是解決經營問題的商業設計  不是為了滿足自己的藝術創作

所有的設計都要以終為始，要從商業競爭環境出發去做設計。所有的商業設計都不是在電腦屏幕里，不是在聚光燈下，也不是在美術館里出現，而是在商業環境中出現。

商業環境最重要的環境就是商品陳列的環境，就是貨架。貨架思維，是要從商品陳列的貨架、從商品所處的信息環境出發去做設計。

好的設計要在貨架上獲得陳列優勢

快銷品的貨架在超市、 APP的貨架是手機屏幕，對於一家餐廳而言，街道、商場就是它的貨架，他的店面、招牌就是包裝。

貨架思維，就是要走到貨架前，基於商品信息所處競爭環境，從三現主義出發進行設計。三現主義，是豐田生產方式的思想，即現場、現物、現實，解決問題要走到現場、點檢現物，觀察現實。

現場是空間。觀察現物，現物是前後左右都有什麽東西。現實是時間軸，記錄從早到晚都發生了什麽事。

現場、現實、現物，是三只眼睛

（1）現場需要鷹的眼睛，看到全局，看到競爭的全景，看到整體的信息環境，而不是局部；

（2）現物需要兔子的眼睛，要匍匐在地上，看到360度的細節，仔細點檢所有發揮作用的物品；

（3）現實需要樹木的眼睛，要一動不動，看到從早到晚發生的事情，看到整個發生的過程。

其中第三條是最難的，也是華與華最下功夫的地方，我們做一個案子，策略師、設計師、三維師組成的團隊都會在現場蹲點觀察，記錄所有顧客的購物旅程。這是個苦活兒，也是新員工進華與華第一個要練的活兒。

記住，是記錄所有顧客的旅程，如果店門口走過一萬人，就要記下這一萬人每一個人的動作。這種方法是行為主義的，也可以說是源於泰勒的《科學管理》，通過動作觀察、動作測量、動作計時，來改善流程設計。

一切創意都在現場

招牌設計，實際上就是設計街上人流進店購買的全流程，運用“流量轉化原理”在所有流程提升轉化率。

所以說，華與華的設計師是在街道上、門店里做設計，不是在辦公室里做設計，一切創意都在現場，一切創意工作都在現場。

通過三現主義的功夫，就能找到成敗的真因，總結事物運行的原理，制定解決問題的原則，然後，始終按原則辦事。所以，又叫“三現兩原”：現場、現物、現實，原理、原則。

貨架思維，是華與華方法的知識產權，貨架思維是把一切都看做銷售的貨架，不僅是超市里的貨架，網頁也是貨架，而對於一個門店來說呢，街道就是貨架，店頭就是包裝。

招牌設計是為了在街道上獲得陳列優勢

包裝設計，是為了在貨架上獲得陳列優勢，提高銷售效率。門店的店頭設計，就是要讓店面在街道貨架上獲得陳列優勢，提高銷售效率。

在街道這個現場，我們觀察這現場的現物，就是城市建築森林的環境，周邊的店鋪，和來來往往的人流。

而現實呢，就是這來來往往的人流，有多少人注意到了這街上有你這間店！我們每個人都有在街上行走的生活經驗，你能注意到這一條街上的幾間店嗎？

招牌設計要圍繞流量轉換環節來思考

顧客的旅程，就是看見了這間店——停下來——走進來——購買——體驗——離開——傳播給他人。我們的設計，就要圍繞這個流量轉換環節來思考：

（1）路過的人有多少人看見

（2）看見的人有多少人停下步伐

（3）停步的人有多少人走進門店

（4）進店的人有多少人購買，購買多少

（5）購買後使用消費的人獲得了什麽值得回憶、談論的體驗

（6）使用後的人有多少會向其他人推薦，他們推薦的時候說什麽

我在本文就只討論第一個環節，否則篇幅太長說不完。

上面說到“路過”，那什麽算路過呢？是在店門口走過算路過？還是在街對面走過也算路過？還是遠遠的垂直街道十字路口斜著走過也算路過？開車飛馳而過算不算路過？

這幾種情況都算路過，開車飛馳而過也算，他今天在車上看見了，明天他就可能來消費。

總之，你能把“路過”的範圍擴展到多大，你的流量就有多大。我們付出店鋪租金，買的就是這條街的流量。但是，由於設計思維的差異，我們把“買到的流量”轉換為“看見”的轉換率差距卻很大！這也就會導致經營的結果也有很大差距。

如何提高被看見的機率

那麽，如何擴大從“路過”到“看見”的轉換率呢？我們總結了五大原則：

（1）招牌要醒目；

（2）招牌要大；

（3）招牌要多；

（4）招牌要亮；店內燈光也要亮，不要不舍得電費，招牌最好還能閃耀動起來；

（5）招牌上的字體要粗大。

這個道理，可以說再簡單不過了，幾百年來的生意都是這麽做的，越是成功的企業，越懂得把它運用到極致，比如這張圖，你看看紐約時代廣場的麥當勞，這就是我夢想中的門店設計了。

還有LV整棟樓都包起來，那更棒！

至於招牌上的字體要大呢，和招牌要大是一個道理，也是再簡單不過的。把這做到極致的是我的另一個客戶，絕味鴨脖。他的字體撐到和招牌一樣寬，完全不留余地。

以至於我給他設計了一個超級棒的圖形標識，他都堅決不用，理由就是他的門店小，招牌不夠長，放了圖形，“絕味鴨脖”四個字就要縮小。

所以，招牌上字體大小的標準，就是盡量充滿招牌全部空間，不留白。

“不留白，不是太難看了嗎？”這種說法，就是沒有“三現主義”的觀念，你只是在電腦上看設計，而不是在街道環境中看設計，整個大樓，整個街道，不都是你的留白嗎？

要理解這個道理，最簡單的例子是去看足球場邊的廣告牌，你看看所有的字體是不是都把廣告牌撐滿？因為整個球場都是你的留白啊！那些不懂得這個道理的，沒經驗的，他的廣告就吃虧了。

從老娘舅門店改造前後對比圖可以很明顯的看到，之前的設計，根本就看不見，等於白做。

所以，信息一定要少，字體一定要大。比如華與華文庫的所有書籍，我們的要求就是在當當網上不用點擊大圖就能醒目地看見書名和銷售文案。

所以我的《華杉講透孫子兵法》能賣50萬冊。不是書寫得好就能賣得多，多少世界名著都是在作者死後多年才為世人所知？而其中唯一的原因，說起來真可憐，就是因為不懂得視覺傳達，不懂得封面的商業設計。

傳播的基本原理，是刺激反射，我們發出刺激信號，謀求顧客的行為反射。這是巴甫洛夫的條件反射理論：

（1）人的一切行為都是刺激反射行為。

（2）刺激信號的能量越強，則行為反射越大。

2  對“土LOW病”的治療方案和心理輔導

一個引起關注的設計方案出來，獲得最多的評價就是“土！”、“LOW！”如果沒有人說你土，說你LOW，那是因為你沒有引起關注而已，我把這稱為“土LOW病”，得治！

華與華最成功的口號創意和標識設計，無論是“愛幹凈，住漢庭”、海底撈標識、得到APP標識，還是“我愛北京天安門正南50公里，固安產業新城”，都是經歷了無數“土”、“LOW”洗禮之後而堅持下來的。

這是一種什麽樣的心理疾患呢，全球各種文化都有診斷：

這是儒家的說法，就是說容易的他不做，偏要搞得很複雜，好像不搞成這樣就顯不出自己的學問。實際上有啥學問呢？連街上招牌的字體要大都不懂！

這是老子的說法，大道至簡，很多事都很簡單，上等的士聽到了，馬上就照著去做；中等的士聽到了，他會猶豫。下等的士聽到了，只會大聲嘲笑，如果不笑出來，就顯不出他高大上。

這是哲學家維特根斯坦的話，如果一個東西很簡單，我卻欣賞他，那就顯得我沒底蘊了。所以一定是誰也弄不明白的東西，我在那頷首微笑，我就高大上了。

羅振宇曾經和我交流說：“什麽叫高雅，就是一種理解的門檻，你不懂，我就高雅了。”這話很精辟，商業設計，本身是0基礎溝通，0成本溝通。但是，人們總想提高消費者的理解門檻，來顯出自己高雅。

在電視廣告中，要反複出現包裝，在平面廣告中，要把產品放大。這是最天經地義的事，但是，為什麽那麽多廣告，把產品小小的放在右下角呢？小到幾乎看不見，其實那設計師恨不得把那產品扔掉，只剩下他的“創意”，那他就最滿意了。

在電視廣告中，大聲喊出品牌名，那就低端了。最後只把LOGO閃一下，時間盡量短，而且一聲不吭，那就高端了？

總之大聲叫賣就是低端，不讓你看見，不讓你聽見，你愛買不買，我就高端了？最高端的飯館是什麽呢？是沒有招牌的，你找不到的，沒有會員介紹，你都進不去的。

人們為什麽那麽在意高大上呢？這就是一種自卑心態，擔心別人說自己“矮矬窮”。自卑心態是極為普遍的，看一句口號，一個設計，他首先的反應不是這能不能解決問題，而是別人會怎麽看他。其實誰在乎你，顧客只關心你能為他提供什麽產品和服務而已。

人們還有一個擔心，就是擔心別人說自己沒文化，沒品味。這種擔心本身就是沒文化的表現，如果你有文化自信，想說啥就說啥，怎麽會擔心自己說的話沒文化呢？

最不成器的就是那些啥也幹不成，又成天把藝術、文化掛在嘴邊的人。搞店面設計，你就要能改善那門店的經營；如果要講藝術，你就去當藝術家。寫廣告文案，你就要能改善銷售；如果要講文化，你就去做作家，做文化人。

3  輕賤商人的文化  和恥於為商人服務的心態

這是中國文化的毒瘤，士農工商，以農為本，重農賤商，三千年來，商人是最低賤的，現在已經是商業社會了，對商人的輕賤，甚至敵視，還在社會的骨子里。

對一個商人最大的讚譽，就是“你不是一個商人！”廣告人和設計師呢，實際上從內心不願意為他們的雇主服務，甚至以為這些老板服務為“恥”，他們的期望是用雇主的錢去表現自己。

比如我經常聽廣告人說一句話 “我們做的不是廣告，是內容。”因為他的內心深以做廣告為恥，他希望用顧客的錢，去做娛樂大眾的內容。很多廣告導演的夢想，都是做電影導演；而設計師呢，也希望搞藝術。

所以，整個社會離商業文明還很遠。誰能建立“商業文化自信”，誰就能走上商業成功的道路，否則，你怎麽走都是扭捏作態，走不下去。

華與華 2019-03-21（原文出處）