峰言峰語

聚焦產品開發和服務體驗，持續創造新顧客
“家有寶貝 就吃西貝”西貝兒童餐案例
華與華 2021-06-17（原文出處）

2021年6月1日西貝新款兒童餐全國門店上市，六一當天，小朋友們在門店體驗了全新兒童餐，銷量同比增長110%，上市一周銷量同比提升140%。

*數據來源：西貝兒童餐2021年6月1日全國銷售數據

▲西貝兒童餐落地畫面

培養顧客，從娃娃抓起

如果你是經常來西貝的老顧客，一定會發現有越來越多的小朋友喜歡來西貝吃飯，尤其是周末，幾乎桌桌都有小朋友。甚至有的寶媽表示：“帶孩子出門，首選西貝，沒有西貝再看別的”。

西貝基因里就有對兒童的關愛，西貝從2015年開始提供兒童餐，可能是最早提供兒童餐的正餐餐廳。在西貝，所有菜品安全健康，讓家長放心，並為兒童就餐提供兒童餐具、圍兜和兒童椅。

2017年華與華洞察西貝這一基因和稟賦，提出“家有寶貝，就吃西貝”的兒童餐戰略，並將兒童服務納入西貝品牌營銷日歷，成為西貝運營關鍵動作和新的品牌資產。

我們連續4年深入西貝兒童餐產品開發和兒童用餐體驗升級，持續為西貝創造新顧客。

孩子就是未來，對餐飲企業來說更是如此。今天這一代的父母帶著孩子來西貝吃飯；十幾年後孩子長大了，和他的朋友們來西貝吃飯；二十幾年後，當初的孩子們有了自己的家庭，帶著全家和下一代也來西貝用餐。

這也就是我們說的長期主義，長期主義需要的就是積累，靠的就是日日不斷、滴水穿石，有長期的戰略和堅持。

不難發現，企業的品牌資產要一點一點地去積累，而服務顧客也得從娃娃抓起。

本文將通過以下3個方面，為你講透西貝是如何通過產品創新和服務升級，持續創造購買理由，獲得越來越多小朋友和家長的青睞：

1、深入產品開發，持續創造寶貝和家長來西貝的理由；

2、聚焦兒童，用服務創造附加價值；

3、設計圍兜超級符號，發揮寶貝與生俱來的吸引力。

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深入產品開發
持續創造寶貝和家長來西貝的理由

2017年時，除了國際連鎖快餐品牌，普通的餐廳裡很少有專門的兒童餐。恰逢其時，西貝董事長賈總提出：“愛孩子，就給孩子吃更好的兒童餐。”兒童餐不是拿大人的菜，分一半給小孩吃，而是為孩子量身定做的菜品。

所以戰略定位也不是寫了一個“兒童友好餐廳”的定位，你就是兒童友好餐廳了。戰略定位是一整套獨特的經營活動，這一組獨特的經營活動帶來三個結果：第一，創造獨特的價值；第二，實現總成本領先；第三，其他公司難以模仿。

從產品開發入手，為寶貝定制專屬兒童餐

華與華如何為客戶做產品開發的工作？我們說產品的本質就是購買理由，購買理由是一種心理上的打動機制。

始終服務於最終目的，隨時回到原點思考。做產品之前，要先搞清楚最終讓消費者購買產品的原因是什麽，也就是我們說的“購買理由”，我們就要從這里開始創意開發產品。

對家長們來說，孩子吃的健康、吃的營養最重要！這是願意經常帶孩子來的理由，我們可以從3個方面詳細來說：

首先，食材搭配：一頓飯要盡量滿足碳水、優質蛋白質和蔬菜營養的攝入，為寶貝成長提供優質能量；

其次，烹飪方式：一定是就是少油少鹽少糖，不傷害孩子敏感的味蕾和還在發育的臟器；

第三，出品標準：最好是易咀嚼、易消化，擺盤美觀、有趣，能吸引孩子吃飯的興趣，可以培養孩子愛吃飯的好習慣！

通過以上經驗的總結，我們提出“西貝兒童餐產品開發羅盤”，與西貝頂級廚師團隊——菜品研發導師配合，從5大維度，開啟了西貝兒童餐3次叠代升級之路：

5大維度：

· 在食材選擇上：選用更嫩的肉類和蔬果，這樣才容易咀嚼和消化；

· 在營養搭配上：提出【七彩搭配開發法】，使用雜糧、蔬果、肉類和奶制品互相搭配，盡量提供更全面的營養；

· 在烹飪方式上：盡量少油、少鹽、低糖，在好吃的同時呵護孩子嬌嫩的味蕾；

· 在產品形態上：方便抓握和咀嚼，好消化的同時，鼓勵寶貝自主吃飯；

· 在擺盤創意上：兼顧更多趣味，用豐富的色彩、有趣的造型，吸引孩子大口吃飯。

3次叠代：

· 2017年，第一代“西貝快樂兒童餐”。

· 2020年，第二代“給孩子吃更好的兒童餐”。第二代兒童餐，同時獲得許多年輕女性的青睞，一份主食或套餐，就是一份營養全面的工作餐。

· 2021年，第三代“全新七彩”兒童餐。養生也從兒童抓起，從《黃帝內經》開始就有五色養生法，哈佛也有研究表明要吃足5種顏色的食物，營養才更均衡。

在第三代兒童餐中，我們選用7種不同顏色食材搭配，涵蓋主食、雜糧、水果、蔬菜、奶制品等，讓寶貝一次可以吃到7種以上食材營養，整個套餐繽紛色彩，讓孩子愛上吃飯！

為寶貝設計兒童專屬菜單，一張菜單成為餐廳的戰略道具，機關算盡

西貝兒童專屬菜單，是服務兒童、尊重兒童的一個重要道具，我們希望小朋友能像大人一樣有自己的菜單、可以自己點菜。

華與華說：任何廣告，一定要有三個購買——購買理由、購買指令、購買指南。這就能畢其功於一役，一戰而定，消費者看到這一頁廣告，他需要的決策信息就都有了，而且也能催促他行動。

為此，我們設計西貝兒童專屬菜單時，提供了3個購買，降低決策成本：

購買指令——家有寶貝，就吃西貝。這是我們給所有小寶貝和家長下的購買指令，不思而得，不用思考，現在有很多小朋友都記得、都會背。

“愛孩子，就給孩子吃更好的兒童餐。”菜單畫面上使用3個努力吃飯的可愛寶寶，也是給家長下的購買指令。沒有家長不願意給孩子吃更好的兒童餐，沒有家長不願意看到孩子大口吃飯！

為什麽“家有寶貝，就吃西貝”？我們提供了充足的購買理由：

首先，掌握關鍵放大技術。

我們放大新款“七彩兒童套餐”，豐富的顏色和食材搭配，意味著更全面營養。並將產品開發3大理念可視化，“更好營養、更嫩食材、更好餐具，並提供餐具權威認證，從孩子到家長都能了解西貝兒童餐的優勢。”

其次，采用疊音命名法，用寶貝說話的方式跟寶貝溝通，並放大產品價值。

華與華方法說：產品即命名，命名即召喚。如果你能把價值寫進名字裡，就不要把它放在口號上；如果能把價值寫進名字裡，就不要怕名字長。

西貝兒童餐的命名，發揮產品的戲劇性，將產品價值直接放在命名里，並采用疊音命名法，更符合寶貝說話習慣。“酸酸甜甜”、“吃光光”、“蓧面魚魚”對兒童客群適當使用疊音詞，可以直接突破心理防線，甚至刺激味覺感受。

購買指南，是解決怎麽選，選哪個的問題，要降低選擇成本，實現快速決策。為此，我們做了以下設計：

1、 菜名標注拼音，讓孩子可以自己點菜；

2、 每道菜幾乎都有icon，快速選擇合適口味的菜；

“6歲以下寶寶更愛吃的七彩兒童餐”

“更適合大寶貝”

“奶香微辣”

“嫩嫩滑滑”

……

3、 過敏原標注，保證不會吃到不能吃的食材。

另外，我們還將兒童菜單升級為可塗鴉的雙面菜單，尺寸設計成方便小朋友抓握的A4紙大小，一面是點菜頁面，配有拼音和色彩豐富的插畫，方便小朋友點菜。

另一面是西貝有機蓧面主題畫，小朋友吃飯等待的時間，可以用西貝準備的安全、環保、易水洗的蠟筆畫畫、塗鴉，讓家長也能安心的吃頓好飯。

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聚焦兒童，用服務創造附加價值

服務創造附加價值，是制造多次消費的重要機會。有了豐富的兒童餐產品，接下來就是服務、體驗。

我們希望能夠滿足菜品口味之外，讓顧客擁有更好的用餐體驗。尤其是對餐飲這個重服務、重體驗的行業來說，服務就是門檻，體驗就是生意經。

要創造能夠使消費者參與並值得消費者回憶的體驗，沒有給客戶留下美好回憶和故事的門店體驗，是一種客戶流失，是生意機會的重大損失。那麽，我們如何“創造體驗的機會”？

2021年，我們結合門店走訪、大眾點評等收集到的消費者反饋，統計出了西貝在兒童服務上的每個動作和服務時段。

通過對西貝的服務體驗的梳理，我們發現，餐前服務是兒童體驗的高峰，贏得了眾多家長的好評。

· 兒童餐有新品

· 專屬兒童菜單

· 免費小米粥

· 免費寶貝圍兜，可帶走

· 兒童餐具，帶著溫度上桌

· 寶貝椅，上桌前濕巾／噴霧消毒

· 門口小氣球，走了也要帶兩個

· 驚喜服務，桌邊變魔術

· 服務員幫忙哄孩子

……

▲部分消費者評價截圖

消費者在為西貝兒童服務點讚的同時，我們也接收到了很多顧客的吐槽。比如免費餐前小米粥，好評提及率很高，消費者說家里熬不出這個口感，但就是有的門店有，有的門店就沒有。

把隱性服務顯性化，顯性服務標準化

華與華方法：品牌就是穩定價值的穩定輸出，一定要把隱性服務顯性化，顯性服務標準化。

我們說，品牌是穩定價值的穩定輸出，就像可口可樂和麥當勞，不管在哪里你喝到的可口可樂味道都是一樣的，不管在你是在機場還是公司樓下吃到的麥當勞口味也是一樣的。

為了讓隱藏在顧客口碑之間的兒童服務讓更多人知道，為了讓西貝兒童服務品質從參差不齊到穩定輸出，我們提出，一定要把隱性服務顯性化，顯性服務標準化。

針對兒童在外用餐的關鍵時刻，我們提出兒童友好7大服務，並在海報、菜單、TVC上廣而告之，讓更多家長了解西貝提供的優質兒童服務。同時倒逼門店做到7大服務的標準化，不斷增強西貝兒童服務壁壘，夯實“家有寶貝，就吃西貝”的品牌資產。

西貝兒童服務好評那麽多，怎麽形成的7大服務標準？我們的所有思考都圍繞在兩個角度：成本和投資。

首先，投資的角度來自華與華的品牌資產觀：企業的每一個動作，每一分錢的投資，都要形成資產。能形成資產的事情就去做，不能形成資產的就不要做。我們選擇的服務必須是消費者認可的、已經形成認知口碑、值得西貝持續投資的。

另一方面，是成本的角度，必須兼顧企業的成本投入。尤其是對西貝來說，面臨全國300多家門店、幾千名前廳服務員的標準化輸出，服務員的每一句話、每一個動作都是一個成本。

基於這些思考，我們把視角聚焦在兒童在外用餐的4個痛點上：

1）去餐廳吃飯，有經驗的媽媽都會提前準備寶貝圍兜和餐具；

2）如果需要坐寶貝椅，還會用自帶的消毒濕巾給寶貝椅消毒；

3）家長們都不希望寶貝餓肚子，兒童餐要先上，優先讓寶貝吃飯；

4）吃飽飯的小寶貝坐不住，如果這時候有人或道具幫家長安撫寶貝，家長們也可以安心的吃頓好飯。

為了解決這些痛點，我們跟西貝反覆研究確認，共同確定了西貝兒童友好7大服務：

1）10分鐘優先上齊兒童餐，同一個檔口一次出餐，提高效率。

老顧客都知道，西貝在餐飲行業率先推出“25分鐘上齊一桌菜”的服務承諾，這次面對家長們的期待，西貝調整出餐檔口和順序，承諾“10分鐘內優先上齊兒童餐”，讓寶貝不餓肚子。

2、 使用符合美國FDA安全標準的兒童環保餐具

西貝不惜成本升級了新款兒童套餐的餐具，從餐盤到湯碗，全部采用食品級矽膠材質，符合美國FDA安全標準。

而且餐盤和湯碗的底部有強力吸盤，能有效減少打翻幾率，提高安全系數和服務員清潔效率。

3、 一客一用寶寶圍兜

給每個來店寶貝帶上可愛的寶寶圍兜是西貝原有的運營動作，在本次服務升級中也把顯性化服務標準化。

4、噴霧消毒寶貝椅，一噴一擦清潔徹底

之前西貝服務員會打開一個新的濕巾先將寶貝椅擦拭一遍，再請寶貝入座。現在升級為玉米氨基酸萃取液，一噴一擦，更快更徹底地清潔寶貝椅。

5、免費燕麥小米粥

6、可塗鴉兒童菜單

7、專屬定制兒童餐

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設計圍兜超級符號
發揮寶貝與生俱來的吸引力

當我們有了好的產品，也有了標準服務，我們該怎麽在傳播上發力，讓顧客進店呢？

西貝擁有大家都熟悉品牌超級符號“I ❤️ 蓧”, “I ❤️ 蓧” 把西貝從西北農村的文化母體轉換到了時尚都市“I ❤️ NY”的文化母體，這個大轉換讓它成為時尚的、國際化的品牌。

我們說超級符號不只是一個LOGO，而是一個符號系統。超級符號是我們工作的起點，也是我們工作的終點，一切產品價值，都是通過符號來表達的。那麽，我們如何表達並建立“家有寶貝，就吃西貝”的價值呢？

我們找到一個寶貝吃飯一定會用到的道具——圍兜。我們將“家有寶貝，就吃西貝”的品牌資產，寄生在每個寶貝吃飯都會用到的圍兜上，讓每一次使用寶貝圍兜，都能“家有寶貝，就吃西貝”進行一次記憶的加深。

2021年6月，西貝七彩兒童套餐上市，我們也對新的廣告畫面做了升級。本次方案的核心創意，緊緊抓住了一個洞察：媽媽最開心的事，就是看到寶貝大口大口吃飯。

在畫面設計時，我們運用廣告創意的3B原則（3B原則:Beauty美女、Beast動物、Baby嬰兒），讓三位大口吃飯的可愛寶貝成為主角，吃啥都香的幹飯寶貝，這是每一位家長都願意看到的畫面，直接擊中家長的心。

同時，我們也為“家有寶貝，就吃西貝”西貝兒童餐創意並拍攝了“寶貝吃飯小劇場”宣傳片，整個片子沒有別的創意，就是寶貝大口開心吃飯。

在門店播放的時候，家長可以指著電視對著孩子說“看那個哥哥吃的多香”！我們在門店也看到小朋友們模仿著大口吃飯，這就是家有寶貝，就吃西貝！

▲西貝兒童餐小劇場視頻

本文總結

1、持續創造寶貝和家長來西貝的理由。

基於西貝關愛兒童的企業基因，為西貝提出“西貝兒童餐產品開發羅盤”，再與西貝頂級菜品研發導師配合，從5大維度，開啟了西貝兒童餐3次叠代升級之路。

並為寶貝設計兒童專屬菜單，讓一張菜單成為餐廳的戰略道具，機關算盡，最大程度釋放“家有寶貝，就吃西貝”的品牌價值。

2、聚焦兒童，用服務創造附加價值。

品牌就是穩定價值的穩定輸出，我們從成本和投資的角度，提出兒童友好7大服務，讓更多家長了解西貝提供的優質兒童服務。同時倒逼門店做到7大服務的標準化，不斷增強西貝兒童服務壁壘，夯實“家有寶貝，就吃西貝”的品牌資產。

3、創意圍兜超級符號，發揮寶貝與生俱來的吸引力。

通過創意“圍兜”超級符號、幹飯寶貝傳播海報和“家有寶貝，就吃西貝”小劇場短片，釋放“家有寶貝，就吃西貝”產品價值，持續吸引顧客進店。

以上就是本文全部內容。西貝新款兒童餐已於6月1日起，在全國300家門店上市，歡迎各位小朋友和大朋友來西貝體驗！

華與華 2021-06-17（原文出處）